新福克斯的“開啟城市密碼”互動活動近期引來許多網友的圍觀,不少網友更是被其中的智力性通關答題環節所吸引,如“北京篇:東四有人家,八九不離十,烤翅滿天星,五郎逐客令”、“上海篇:五個橢圓圖形拼出一朵美麗的蝴蝶蘭,它會帶你去仙樂繚繞的文化場所”等。通過線上破譯密碼過關,再到線下駕駛新福克斯體驗各個城市具有特色的地點,新福克斯創新性地實現了一次“密碼”互動活動。
“在上市期間,新福克斯與目標群體之間的溝通存在這么一個遞進關系——科技、人、生活,用智能科技詮釋目標消費群的生活方式。之前,媒體深度試駕活動已讓新福克斯行業領先的科技深入人心,為了進一步強化新福克斯與大眾在生活層面的情感鏈接,以及提升新福克斯的認知與美譽度,長安福特啟動了此次‘開啟城市密碼’活動”,長安福特馬自達汽車公共事務部總監王建輝這樣說。
此次新福克斯“開啟城市密碼”活動的核心創意是“城市中的密碼”,旨在傳遞新福克斯和其目標消費者生活方式的三大共同點:過癮、智能和品質,讓目標消費者感受到新福克斯定位與自己的價值觀息息相關。為了抓住目標群體的心理特性,新福克斯首先把“智能科技、過癮駕馭、卓越品質”的三個優勢轉化成對城市生活的三種感受“過癮的生活玩樂”、“智能的城市構建”和“高品質的城市文化”,制造價值認同感;然后再設置具有一定難度的密碼,激發目標群體的挑戰欲望和參與興趣,如從趣味性、懸念性、智能性三個維度,將水立方、上海科技館等具有特性的地點設計成“城市密碼”;同時為延長活動的生命力,此次活動也在互動周期與傳播上做了不少文章。首先將城市密碼分成“過癮、智能和品質”三個波次發布,以周為密碼互動周期,每周都讓網友掀起破譯熱潮;其次是傳播資源的整合運用,充分整合網絡媒體、微博、視頻、bbs、問答平臺以及傳統媒體。
此次活動不僅有線上的互動,還進行線下活動的配合,最終實現線上與線下的貫通,即網友通過線上破譯密碼環節贏得參與線下城市探索的機會。線下的城市探索活動主要是將網絡互動中北京、上海等六個城市的密碼地點,設計成自駕探索路線,邀請城市名人、平面/網絡媒體、網絡意見領袖以及在線活動獲獎消費者組成城市探索隊,逐一探索城市中的密碼地點。另外,新福克斯這邊也將線下探索活動的花絮及時放到了網上,形成了線上的二次傳播。
由于此次活動借助了新福克斯上市的東風,因此活動伊始就贏得網友的主動關注;同時,活動本身也積極地運用社會化媒體營銷、視頻營銷等進行主動推廣,最終取得了非常不錯的成績。據悉,新福克斯“開啟城市密碼”活動上線1個月時,活動平臺瀏覽量就將近17萬人次、過萬人次參與破譯密碼活動;活動話題在微博平臺上共主動產生517,463條微博等。“公關的創意首先要圍繞一個有話題性的策略主題,尋找與目標群體的心理契合點,才能形成網絡上的共鳴效應;網絡公關還需要符合消費者的網絡使用習慣,這樣才能創意出大家喜歡、樂于參與的活動形式”,王建輝這樣總結公關活動的經驗。