新福克斯的“密碼”創意

新福克斯的“開啟城市密碼”互動活動近期引來許多網友的圍觀，不少網友更是被其中的智力性通關答題環節所吸引，如“北京篇：東四有人家，八九不離十，烤翅滿天星，五郎逐客令”、“上海篇：五個橢圓圖形拼出一朵美麗的蝴蝶蘭，它會帶你去仙樂繚繞的文化場所”等。通過線上破譯密碼過關，再到線下駕駛新福克斯體驗各個城市具有特色的地點，新福克斯創新性地實現了一次“密碼”互動活動。

“在上市期間，新福克斯與目標群體之間的溝通存在這么一個遞進關系——科技、人、生活，用智能科技詮釋目標消費群的生活方式。之前，媒體深度試駕活動已讓新福克斯行業領先的科技深入人心，為了進一步強化新福克斯與大眾在生活層面的情感鏈接，以及提升新福克斯的認知與美譽度，長安福特啟動了此次‘開啟城市密碼’活動”，長安福特馬自達汽車公共事務部總監王建輝這樣說。

此次新福克斯“開啟城市密碼”活動的核心創意是“城市中的密碼”，旨在傳遞新福克斯和其目標消費者生活方式的三大共同點：過癮、智能和品質，讓目標消費者感受到新福克斯定位與自己的價值觀息息相關。為了抓住目標群體的心理特性，新福克斯首先把“智能科技、過癮駕馭、卓越品質”的三個優勢轉化成對城市生活的三種感受“過癮的生活玩樂”、“智能的城市構建”和“高品質的城市文化”，制造價值認同感；然后再設置具有一定難度的密碼，激發目標群體的挑戰欲望和參與興趣，如從趣味性、懸念性、智能性三個維度，將水立方、上海科技館等具有特性的地點設計成“城市密碼”；同時為延長活動的生命力，此次活動也在互動周期與傳播上做了不少文章。首先將城市密碼分成“過癮、智能和品質”三個波次發布，以周為密碼互動周期，每周都讓網友掀起破譯熱潮；其次是傳播資源的整合運用，充分整合網絡媒體、微博、視頻、bbs、問答平臺以及傳統媒體。

此次活動不僅有線上的互動，還進行線下活動的配合，最終實現線上與線下的貫通，即網友通過線上破譯密碼環節贏得參與線下城市探索的機會。線下的城市探索活動主要是將網絡互動中北京、上海等六個城市的密碼地點，設計成自駕探索路線，邀請城市名人、平面/網絡媒體、網絡意見領袖以及在線活動獲獎消費者組成城市探索隊，逐一探索城市中的密碼地點。另外，新福克斯這邊也將線下探索活動的花絮及時放到了網上，形成了線上的二次傳播。

由于此次活動借助了新福克斯上市的東風，因此活動伊始就贏得網友的主動關注；同時，活動本身也積極地運用社會化媒體營銷、視頻營銷等進行主動推廣，最終取得了非常不錯的成績。據悉，新福克斯“開啟城市密碼”活動上線1個月時，活動平臺瀏覽量就將近17萬人次、過萬人次參與破譯密碼活動；活動話題在微博平臺上共主動產生517，463條微博等。“公關的創意首先要圍繞一個有話題性的策略主題，尋找與目標群體的心理契合點，才能形成網絡上的共鳴效應；網絡公關還需要符合消費者的網絡使用習慣，這樣才能創意出大家喜歡、樂于參與的活動形式”，王建輝這樣總結公關活動的經驗。