把脈倫敦奧運(yùn)營銷國內(nèi)受眾心態(tài)

近年，體育事件營銷越來越受到媒體和企業(yè)重視。作為國際頂級體育盛事的奧運(yùn)會，吸引了全世界的矚目。2008年，以伊利、李寧為首的中國企業(yè)通過奧運(yùn)營銷嘗到了甜頭，越來越多的企業(yè)期望借助奧運(yùn)賽事為載體來推廣并提升品牌形象。隨著2012年倫敦奧運(yùn)會的臨近，中國受眾持什么心態(tài)？與前兩屆奧運(yùn)會相比，有什么變化？不同區(qū)域的中國受眾有哪些差異？中國企業(yè)如何借奧運(yùn)之機(jī)做好營銷工作？

由此，中國領(lǐng)先的綜合廣告與媒體服務(wù)商昌榮傳播（納斯達(dá)克代碼CHRM）與知名調(diào)研機(jī)構(gòu)英德知聯(lián)恒（intage）聯(lián)合開展了主題為《2012中國人的奧運(yùn)心態(tài)》的研究課題。通過在北京、上海、廣州、成都、沈陽、西安、武漢、青島、福州、洛陽、株洲、南通和江門等全國一二三線、合計(jì)13個城市的消費(fèi)者電話調(diào)研及實(shí)地走訪數(shù)據(jù)，對目前中國人的奧運(yùn)心態(tài)做了一次全景洞察。

回歸理性，但關(guān)注熱情不減

經(jīng)歷了雅典和北京奧運(yùn)會，再面對倫敦奧運(yùn)會，中國受眾的心態(tài)是曲折起伏的。雅典奧運(yùn)會作為北京奧運(yùn)會的前奏，已經(jīng)引起大量受眾的關(guān)注。2008年，中國受眾的奧運(yùn)熱情空前高漲，舉國狂歡，無論是對奧運(yùn)的參與熱情還是對賽事的關(guān)注均達(dá)到歷史的頂點(diǎn)，未來也將無法超越。經(jīng)歷了主場奧運(yùn)的洗禮，中國受眾的心態(tài)在漸漸趨向理性和冷靜，對于2012年舉辦的倫敦奧運(yùn)會，中國受眾將把更多的精力轉(zhuǎn)移到體育賽事本身，并通過奧運(yùn)場館建設(shè)及相關(guān)活動來對比兩屆奧運(yùn)會的得失。

隨著奧運(yùn)主場優(yōu)勢的轉(zhuǎn)移，中國受眾與奧運(yùn)之間有著巨大的距離感。英國政府及倫敦奧委會的低調(diào)也使得目前中國對2012年奧運(yùn)了解十分有限。受眾主要提及“倒計(jì)時一年”、“奧委會財(cái)力緊張，場館建設(shè)遲緩”以及“治安騷亂事件”等信息。但總體來看，超過80%的中國受眾表示非常關(guān)注2012年奧運(yùn)會。2008年北京奧運(yùn)會主辦及協(xié)辦城市如北京、沈陽及青島，受眾關(guān)注程度明顯高于其他城市。

中國受眾的關(guān)注熱點(diǎn)主要集中在“己喜歡的體育項(xiàng)目”、“中國所獲金牌或獎牌數(shù)”和“中國傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目”三個方面，這一直是中國受眾關(guān)注奧運(yùn)的重中之重，也充分表明受眾對中國隊(duì)的表現(xiàn)非常關(guān)注，內(nèi)心的奧運(yùn)情結(jié)和愛國情緒仍占主要地位。另外，開、閉幕式及突破性記錄等也有較高的關(guān)注度，這與美輪美奐的北京奧運(yùn)開幕式不無相關(guān)，也是受眾期待的北京與倫敦奧運(yùn)相比的重點(diǎn)，也正好驗(yàn)證了“更高、更快、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神。

“跳水”、“游泳”、“乒乓球”是中國受眾感興趣程度最高的三項(xiàng)體育賽事，也是中國傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目。另外，“體操”、“羽毛球”、“籃球”和“田徑（110米欄和短跑（400米以內(nèi)））”等可能取得突破成績及具有觀賞性的項(xiàng)目也倍受關(guān)注。

有過近距離參與北京奧運(yùn)的經(jīng)歷后，中國受眾參與奧運(yùn)的方式也趨于理性。由于2012年奧運(yùn)會舉辦地遠(yuǎn)在英國倫敦，受地理因素影響及花費(fèi)（時間及金錢）等因素影響，絕大多數(shù)中國受眾表示將通過各類媒體關(guān)注奧運(yùn)賽事，其中“收看、收聽直播或轉(zhuǎn)播賽事”和“關(guān)注奧運(yùn)新聞和報道”；“參與各類奧運(yùn)互動網(wǎng)絡(luò)活動”的比例接近四成。

依賴傳統(tǒng)媒體，但新媒體開始嶄露頭角

奧運(yùn)會這等大規(guī)模體育盛事，激發(fā)出中國受眾極大的參與欲望，中國受眾對奧運(yùn)賽事的介入程度明顯加深，獲取信息渠道也由單一媒體向互補(bǔ)型多種媒體橫向擴(kuò)展。

電視作為中國最強(qiáng)勢的媒體，雖然近年受新媒體快速發(fā)展的強(qiáng)烈沖擊，但并未影響其在受眾心目中的地位。在奧運(yùn)賽事的信息獲取方面，電視有著傳統(tǒng)優(yōu)勢即無障礙實(shí)時畫面直播/轉(zhuǎn)播賽事、專業(yè)性解說以及綜合的欄目策劃讓受眾能夠全面直觀地了解奧運(yùn)會相關(guān)信息。同時，電視的大屏特點(diǎn)也滿足了家庭多人“圍觀”、烘托氣氛的情感需求。其中，中央電視頻道憑借自身的受眾廣度和奧運(yùn)內(nèi)容資源壟斷性優(yōu)勢，獲得了95%中國受眾的接受。值得注意的是，在上海和廣州這種文化和語言區(qū)域性較強(qiáng)的地區(qū)，本地電視頻道憑借更加貼近當(dāng)?shù)匚幕?xí)慣的體育欄目受到當(dāng)?shù)厥鼙姷钠珢邸?/p>

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，受眾選擇“手機(jī)”和“微博”的比例也達(dá)到了52%。手機(jī)作為移動互聯(lián)網(wǎng)的主要平臺，日益影響著人們的生活。微博作為剛剛興起的新型網(wǎng)絡(luò)交流平臺，使中國受眾隨時隨地關(guān)注賽事信息，表達(dá)自己的看法。新媒體的大規(guī)模快速應(yīng)用值得關(guān)注。

奧運(yùn)帶給企業(yè)品牌的價值內(nèi)涵提升正逐步放大

自1984年洛杉磯奧運(yùn)會商業(yè)化運(yùn)作后，各類企業(yè)品牌作為贊助商伴隨奧運(yùn)會進(jìn)入受眾的視線。可以說，沒有企業(yè)的大力贊助，人們可能欣賞不到越來越讓人贊許的奧運(yùn)會。深厚的奧運(yùn)情結(jié)，一直牢牢牽動著中國受眾的神經(jīng)。奧運(yùn)會在中國受眾心目中，是最頂級的綜合體育賽事。因此，中國受眾對奧運(yùn)相關(guān)的贊助品牌，無論是品牌實(shí)力、還是品牌美譽(yù)度以及購買意愿方面均表現(xiàn)出較高的認(rèn)可度。可見，奧運(yùn)營銷對提升品牌形象具有重要意義。

由外圍視聽感官轉(zhuǎn)向身心互動體驗(yàn)

中國受眾對奧運(yùn)贊助商已有一定的認(rèn)識，對目前已經(jīng)廣泛運(yùn)用的各類營銷手段接受度都較高，但傳統(tǒng)的奧運(yùn)宣傳方式對消費(fèi)者已經(jīng)漸漸失去吸引力，與受眾生活更貼近、有直接利益關(guān)系的營銷活動讓消費(fèi)者感受到尊重和參與感。其中，78%的受眾期望參與與奧運(yùn)相關(guān)的現(xiàn)場活動，75%的受眾喜歡與奧運(yùn)相關(guān)的線上網(wǎng)絡(luò)活動。無論線上線下活動，受眾對娛樂、互動的需求明顯，并且希望從企業(yè)贊助活動中得到更多的直接受益（產(chǎn)品促銷或抽獎等）。

一線城市受眾冷靜理性，二三線城市受眾積極熱情

一線城市受眾看待奧運(yùn)冷靜理性，媒體使用多元化且新媒體使用率高，互動參與意愿強(qiáng)烈，由于海量的資訊來源和豐富的賽事參與經(jīng)驗(yàn)，他們對奧運(yùn)會的關(guān)注最為理性和冷靜，更認(rèn)可國際化大品牌的實(shí)力和營銷手段，對奧運(yùn)營銷方式的要求也最高，互動參與感是他們最喜歡的。在奧運(yùn)媒體運(yùn)用上，受眾接觸的類型最為廣泛。其中網(wǎng)絡(luò)、微博、戶外媒體使用意愿最高。除傳統(tǒng)的中國隊(duì)優(yōu)勢項(xiàng)目和受眾基礎(chǔ)好的體育項(xiàng)目外，關(guān)注其他賽事和項(xiàng)目類型也更廣泛（如高爾夫、馬術(shù)、網(wǎng)球等）。

二三線城市受眾高度關(guān)注奧運(yùn)，電視等傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢突出，強(qiáng)勢的導(dǎo)向性營銷追隨效應(yīng)明顯。隨城市級別下降，趨勢愈加明顯。隨著城市級別的下降，受眾對奧運(yùn)的熱情和關(guān)注度更高，而且更為關(guān)注中國的傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目。在對奧運(yùn)贊助商的品牌認(rèn)知上，李寧等國內(nèi)實(shí)力品牌在二、三線城市的地位非常穩(wěn)固。對于體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的大手筆贊助和明星代言廣告的反應(yīng)最為積極。傳統(tǒng)的中國優(yōu)勢項(xiàng)目更受歡迎（如乒乓球、羽毛球、跳水等）。

年輕受眾個性自我，中青年受眾成熟

年輕受眾關(guān)注奧運(yùn)，純粹以個人興趣與愛好為主導(dǎo)，或熱衷或漠然，態(tài)度分明，他們對于國際化大品牌的實(shí)力和營銷手段比較推崇，體育精神中的互動性和游戲性最能激發(fā)他們的興趣。他們非常愿意使用新媒體如微博、手機(jī)，喜歡參與與互動，滿足自我掌控的感覺。在體育賽事中，往往是若干明星運(yùn)動員決定著他們對這個項(xiàng)目的喜歡程度。

中青年受眾關(guān)注奧運(yùn)，更多的是對國家和民族的深厚情感的自然勃發(fā)。由于年齡增長和社會地位的提升，他們更愿意追求享受性和自主性的媒體收視，更喜歡能體現(xiàn)企業(yè)公益和社會責(zé)任感的營銷行為。多年的體育參與與經(jīng)驗(yàn)積累，使他們更能深度地了解體育精神，并與自己的氣質(zhì)和生活相契合（喜歡射箭、皮劃艇、高爾夫、臺球、釣魚等非熱門項(xiàng)目）；但在重大賽事中，他們?nèi)匀皇侵袊?duì)的堅(jiān)實(shí)擁躉者。