CSR保險論與中庸論

有著良好企業(yè)社會責任（CSR）聲譽的公司，在負面新聞發(fā)生時，是不是更能獲得消費者的原諒與媒介的善意對待呢？哈佛商學院教授Felix Oberholzer-Gee的相關研究表明，CSR與企業(yè)財務表現(xiàn)之間并沒有很強的直接關聯(lián)。積極履行企業(yè)社會責任，不一定便會對公司財務表現(xiàn)有所貢獻。

不錯，企業(yè)如果在環(huán)境保護方面做了很多工作，消費者會有很強的意愿為這樣的企業(yè)生產的產品支付更高的溢價。然而，大多數(shù)這樣做的企業(yè)即便不奢求在企業(yè)社會責任方面的投資能獲得立竿見影的回報，也會希望平時與社會公眾建立的善意關系能在其發(fā)生某方面的危機時提供有效緩沖與保護。

在一定程度上，企業(yè)履行社會責任好像是購買火災保險。平時，你不會感受到購買火災保險的價值，可謂花錢買了一項不知猴年馬月才可能用得著的服務，但若真有一天你的房子著了火，你會為當初購買保險的行為感到無比高興。

然而，企業(yè)購買的“CSR保險”真的在危機發(fā)生時能得到公眾的善意原諒，為企業(yè)運營筑起一道護城河嗎？Felix為此做了實證研究。他的研究團隊收集了2001年-2007年美國排名前20位的石油公司發(fā)生的幾千起漏油和化學污染物泄漏事故的新聞報道資料，以了解媒體對這些事故的報道態(tài)度與數(shù)量。

研究人員假設，CSR方面得分較高的公司當漏油事件發(fā)生后更能吸引媒體的報道注意力，畢竟，那些在CSR方面表現(xiàn)乏善可陳的公司發(fā)生點什么意外事故并不會讓媒體感到太過意外。但是，若“CSR保險論”成立，那些所謂“綠公司”在危機發(fā)生時應該得到媒體的善意對待，媒體很可能會將這類事故歸為偶然、運氣不好，而不是疏忽大意、玩忽職守造成的。

研究人員對收集的數(shù)據(jù)進行處理后發(fā)現(xiàn)，那些綠公司在發(fā)生油氣泄漏事故后的確獲得了比較多的媒體關注與報道，然而，奇怪的是那些在企業(yè)社會責任方面劣跡斑斑的公司在事故發(fā)生后同樣得到了廣泛的媒體關注。好孩子與壞孩子同樣獲得了媒體的注意力，這出乎研究人員意料之外。

研究人員經(jīng)過研究后解釋說，讀者喜歡意外事件，這能很好說明社會聲譽很好的那些綠公司發(fā)生事故后能吸引媒體的廣泛注意力，但讀者也喜歡與既有看法相一致的新聞。比方說，石油公司里的好孩子BP和壞孩子埃克森美孚發(fā)生意外事故時一樣會吸引媒體的注意力，且報道態(tài)度沒有什么不同，媒體不會因為報道對象是聲譽好的綠公司而表現(xiàn)得很善意，也不會因為報道對象是企業(yè)社會責任記錄不佳的壞公司而表現(xiàn)得很惡意，好孩子與壞孩子在犯錯后同樣得到了媒體的批評。過去那種把CSR投入當做買保險的觀念也是不科學的。進一步說，公司將自己說成是企業(yè)社會責任領域的優(yōu)等生是個比較冒險的市場定位。這只會提高公眾對企業(yè)做好事的期望值，一定程度上說并不利于危機管理。值得一提的是，媒體在那些不好不壞的“中等生”發(fā)生事故時會因為一時找不到報道角度、提不起報道興趣而放它們一馬。

盡管如此，CSR對企業(yè)而言并非毫無價值的。它有助于提高產品的溢價能力，改變消費者的品牌偏好度，有利于吸引優(yōu)秀人才的加盟。企業(yè)對CSR營銷應該有個更合理理性的期望值，或許，為做好事而做好事，做好事不求回報，是個不錯的CSR態(tài)度。