媒介融合與廣告素養新趨勢

媒介技術的進步與媒介形態的改進，作為一種先導與動力，促使廣告業的變革并形成了新的媒介生態。其實，每次媒介生態變化，都改變了廣告市場中廣告主、受眾、廣告代理等多方力量的對比關系，也不斷考量著廣告業的道德底線與行業規范。當今重構而成的媒介融合態勢，是在數字技術、網絡技術和存儲技術變革的基礎上而產生的新趨勢，引發了廣告業生存和發展的最新媒介生態，成為引領廣告業發展的首要因素。媒介融合最大的特點在于把受眾感受放在最為顯著的傳播主體的位置上，受眾的傳播效果與選擇的主動權成為廣告傳播關系的核心。從廣告業的角度來講，媒介融合增強了廣告受眾在廣告市場中的主體地位，也使廣告受眾的廣告素養培養成為廣告媒介教育的新鮮話題。那么，媒介融合究竟怎樣影響受眾在廣告中的主體意識？又給廣告內容和形式帶來了哪些新特點與新趨勢？受眾又應該通過哪些途徑理性地理解廣告呢？

廣告受眾主體意識的覺醒

媒介融合是指在數字技術、網絡技術和存儲技術等傳媒技術的基礎上產生，以受眾需求變化為導向，從整體上打破傳統傳媒業的邊緣，彰顯個性媒體的獨特傳播優勢。其終極目標是實現立體式傳播效果的媒介生態形式，實現社會的媒介化。可以說，媒介融合不僅是一次技術變革．更是一場影響廣泛的社會變革。這場變革，使得廣告行業更加重視廣告受眾的個性消費，同時反過來，也讓廣告受眾意識到利用廣告宣傳來實現自身的社會主張和經濟利益的重要性，提高了廣告受眾的“社會能見度”。

由此，把廣告作品做為社會精神文化的重要部分，重視廣告作品內在傳遞的積極文化價值，不再把廣告的作用與目的，單純地理解為消遣與促銷，是廣告受眾主體意識覺醒的標志。這種覺醒也促使廣告多元角色間力量的改變。首先是推動了廣告媒體經營思想的轉變，使媒體的內容運營與廣告經營相互融合，也推動了媒體組織專業分工的變革，催生了廣告編輯的主體性。其次，拓寬了廣告代理公司的經營范圍，其中以推行個性廣告成為廣告代理公司重要的新增長點。最后，一定程度上限制了低俗廣告的擴散，有人文情懷的廣告、具備高尚訴求點的廣告以及創意獨特不低俗的廣告成為廣告傳播的主要內容和形式，推動了廣告倫理的重塑。

媒介融合下廣告體現的新形式

在創意產業崛起和新媒體不斷涌現的背景下，廣告受眾的主體意識逐漸覺醒，這讓靠傳統的廣告創意和廣告表現單獨完成品牌塑造的任務已不太現實，廣告也發生著各種變化。這種變化令商品與服務在積極被促銷時，也往往令受眾難辨其真實意圖，甚至都不知道自己已積極參與到廣告營銷的過程中，成為其中一份子。

（一）數字廣告的無限魅力

數字媒體的發展伴隨著媒介融合時代的到來也愈發勢頭強勁。數字媒體被受眾廣泛接受的重要原因之一則是其內容的生動與豐富。其中，孕育而生的數字廣告也很難再用明確的形式去定義它，因為無論怎么試圖全面的去概括它，最終都會發現有所遺漏。數字廣告幾乎真正像空氣一樣，無所不在的存在于數字傳播的所有形式和過程中。以澳大利亞昆士蘭旅游局的旅游廣告為例。2009年，昆士蘭旅游局以“世界上最好的工作”為賣點，通過精心的議程設置與活動安排，吸引了全球大量的權威新聞媒體報道與全球廣大網友的參與，最后達到了非常好的廣告效果。

該廣告策略的最大賣點是以“非比尋常、人人向往”的大堡礁看護員工作為名，抓住全球媒體和受眾的興趣，先在15個國家的主流媒體上投入招聘廣告，通過傳統的公關渠道大肆宣傳，接著在數字媒體上，通過網站廣告、討論組、公告欄以及大量網絡文章對該招聘活動進行報道。再以產生數以千計的超級鏈接，提高網站回訪率，達到互動和分享內容的作用。由于招聘島嶼管理者的重要工作之一就是寫關于大堡礁日常工作的博客，所以全球博客主的興趣也被調動起來，發揮了無可比擬的號召能力。那些成千上萬的應聘者利用twitter、facebook等各種社交網站推銷自己，無形中也推動了該旅游局的線上營銷進程。

中國媒體也積極參與到這場營銷戰中。在全世界有超過35000人報名者中，生活在北京的余瑩幸運的成為全球前五十人，并受到中央電視臺新聞頻道、經濟頻道、英文頻道、國際頻道、鳳凰衛視、北京電視臺、重慶電視臺、上海電視臺、海峽電視臺等多家電視新聞節目及電視欄目的采訪。之后余瑩受昆士蘭旅游局邀請前往大堡礁旅行，回國后發表《大堡礁完美之旅》博客游記，單篇文章點擊率超過20萬次。該文章被50余家媒體轉載，并被翻譯成世界語，在《WOMEN’S HEALTH女性健康》、《摩登紳士》、《瑞麗》、《旅游新報》、《睿行》等雜志上發表旅行文章，向中國讀者展現了昆士蘭旅游形象。

該招聘活動從2009年1月開始啟動，截止到當年11月。整個長達10個月的過程中，僅該活動的官方網站就觸及30億人次的點擊率，來自197個國家共34，684個應聘視頻，社交網站上用戶自創的相關網絡視頻長達610小時。再來看實際利益，營銷廣告成果是真正化好感為預訂，同期增加9000多旅客預訂至昆士蘭班機，昆士蘭旅游局網站的搜索比去年同期增加40%，英國、愛爾蘭和北歐地區1.02億人知道世界上最好的工作主題的營銷信息。

此事件，可以作為數字廣告的經典案例，通過巧妙借助數字媒體之力，精心的活動安排以及聯合消費者的力量，達到意想不到的效果。其實質只是昆士蘭旅游局的一個旅游廣告。

（二）新聞事件的無形促銷

媒介融合時代下，不同媒介間的信息共享早已不是新鮮事。因此，我們不難發現，當一個新聞事件率先被某種媒體報道后，其他媒體也能在很短的事件里快速轉載或者由此引發更深入的報道與討論。該新聞事件的影響力與新聞當事人受到的輿論壓力，可以說相比前媒介融合時代而言，成幾何倍數增長。這其中，如果新聞事件涉及到某類商品或者某項服務的話，新聞事件作為某類廣告載體的幾率也大大隨之增加。

2011年6月，被許多媒體爭相報道的郭美美炫富事件，盡管是負面新聞，但是其中受益最大的恐怕要數愛馬仕這個法國奢侈品牌。根據世界奢侈品協會在事后三個月對愛馬仕銷售量的監控發現，郭美美事件使愛馬仕銷售量上升了7%到10%。此外，來自二、三線的新消費者也明顯增多，增長了40%左右。在郭美美事件之前，愛馬仕自身的品牌營銷廣告從來沒有如此好的效果。盡管與負面新聞掛鉤，使其品牌形象受損的同時，卻在中國市場收獲了更多的銷量和更高的知名度，直接提高了經濟效益。也正是由于在中國市場的輝煌業績，使得愛馬仕集團決定在中國推出本土品牌“上下”，這也是愛馬仕首次在國外推出副牌。

這個具有黑色幽默的新聞事件，在讓我們在連連感嘆驚奇之余，卻又從某個側面反映出了媒介融合給廣告多元性帶來的“契機”。甚至結果連廣告主都有些哭笑不得，但在直接的經濟收益面前，也只能默默認可。

此外，品牌與媒體間的戰略性合作也越來越多，也是媒介融合形勢下廣告業所體現出來的新態勢。如必勝客和新浪微博的合作，必勝客廣告在新浪微博的多個頁面出現，作為資源換置，必勝客在同期的TVC和戶外創意中加入新浪微博的元素。以及最近很受青年人追捧的六神花露水的廣告短片，率先登陸在新浪微博與人人網，以輕松明快的風格與懷舊溫馨的主體頗受好評。

廣告素養的新趨勢

媒體融合帶來了廣告業的新繁榮。一些軟文廣告，讓人辨識不清究竟是廣告還是新聞。就連百度搜索，也被網友指責其前兩頁的內容全是其收費的所謂“推廣”信息，以致普通網民不清楚自己看到的是廣告，還是自然搜索結果。那么作為廣告受眾，在紛繁復雜的廣告環境下 ，又應該具備哪些能力，才能對廣告現象進行全面的分析，規避廣告中不良信息的誘導，從而多一些理性的判斷與思考呢？

正確認知和評價廣告在媒體產業機制中的地位和作用，是提高廣告媒介素養的第一步。雖然廣告的最終目的都是促使人們消費，但是不能因為這個終極目標，就徹底否則廣告存在的價值與意義。之前重慶衛視禁播商業廣告，就說明了這種想法在客觀事實面前的不可行性。理性看待廣告之于受眾的風險與機會，才是關鍵。

由此，也引出了提高廣告素養的第二點，那就是理性地識別、批判地接受廣告信息。要做到這一點，首先要提高自身識辨廣告的能力。在媒介融合的新語境下，受眾不應僅僅局限于辨識傳統媒體上的廣告，還應多關注新媒介和融合媒介，重視網絡時代的新現象，如搜索引擎里隱藏的廣告、公益廣告的模糊化、廣告點擊率計費制對網民的商品化、網上登記注冊制度所帶來的潛在營銷以及網絡游戲里的產品植人式廣告等等，只有這樣才能適應廣泛并且多樣化的廣告現實。其次，則是要培養自身的批判能力，這也是廣告素養教育的核心所在。具體來看，這項能力包括對廣告真實性的質疑、對廣告負面作用的質疑、對廣告文化的質疑等。如一些弘揚良好的社會風氣的反腐倡廉的公益廣告，卻讓受眾人覺得別扭。其原因有二 ：一是廣告表現太過于口號化 ，二是受眾對于廣告創意有了更高更真切的要求。

第三點，則是廣告受眾對自己消費行為的有效管理。在形式與內容讓你應接不暇的廣告中，有效利用大眾傳媒獲取所需商品的正負面信息，保持理性思考而不被廣告宣傳所誤導，對于受眾來講尤為重要。此外，積極了解廣告的制作生態以及廣告法規的相關內容也是提高自身廣告素養的必備知識。

總之，媒介融合帶給人們更加豐富多彩的媒體世界與感官享受。社會的進步，讓我們不能，也無法選擇回避廣告媒介的高速發展。積極參與到時代浪潮中才是最明智的選擇。任何事物都有其兩面性，在賦予你更多權力與選擇的時候，也必然會帶來更大的風險。學會規避風險，提高信息時代帶來的機遇，也是我們當代人需要學會的一項技能。同理置于廣告領域里，由于消費無處不在，廣告就無處不在，那么學會理性的消費也是當代人每天都會面臨的選擇。由此所涉及到廣告素養也是一項你我都需要認真思考，積極提高的重要技能。

（作者系中國傳媒大學碩士生）