寒冬下的電商突圍之道

對電商行業來說，無疑正在經歷一個“多事之冬”。

曾一向被看好的電子商務，從去年開始卻風轉直下，電商前景被寒冬籠罩，變得極其迷茫，再度成為業內討論的重要話題。

樂淘CEO畢勝關于“電商騙局”的演講在國內一石激起千層浪。他認為，電子商務行業表面繁榮，實則浮躁，并指出“電子商務是個騙局”，是嚴重的賠錢賺吆喝，是一種完全不賺錢的模式，“從亞馬遜開始一直到現在，所有的電子商務公司沒有規模化盈利”，他同時呼吁同行冷靜下來回歸生意的本質，就是賺錢。

而事實上，在電商行業虧損的不止樂淘網一家，第一個海外上市的中國網絡購物企業麥考林，今年第一季度財報顯示凈虧損420萬美元，同比擴大7.6%；而國內另一家美國上市公司當當網，第一季度財報顯示凈虧損人民幣9950萬元（約合1580萬美元），而去年下半年，當當網虧損共計超過兩億元。業內專家預測，盡管當當網正在繼續努力實現扭虧，但最近幾個季度虧損不斷放大，或在 2014 年之前很難實現盈利。國內其他電子商務網站也在寒冬的籠罩下掙扎：時尚名品折扣網站唯品會流血上市，上市即破發，市值縮水三成；拉手、窩窩團IPO未果，高管離職，裁員撤站紛紛瘦身過冬；資金斷裂，不斷有電商停業倒閉。

電子商務到底怎么了?在寒冬中將如何突圍?

價格戰不得不打的戰爭

6月電商價格大戰硝煙尚未散去，7月電商烽火再度燃起。

7月16日，京東商城CEO劉強東通過微博宣布：“今年第三、四季度會掀起中國電商史上規模最大、最慘烈、最全面的價格戰！而且京東要繼續引領這場價格戰！從今天起，誰的價格不是最低，誰走人！”矛頭直指各大競爭對手。

京東的戰書剛剛發出，當日蘇寧易購就率先迎戰。蘇寧易購執行副總裁李斌通過微博進行了反擊，表示價格戰將是蘇寧易購今年乃至明年既定的長期戰略，“我們不見不散”。隨后李國慶宣稱，目前當當網每天都在監測價格指數，只要發現不是全網最低就會直接下調。一直在電商領域保持低調觀戰狀態的國美電器網上商城更是率先主動掀起“7.18-7.28見證底價坐標”大型促銷以回應京東的挑戰。

盡管價格戰讓各大電商苦不堪言，價格戰也被認為是極其不理智的競爭方式，而在電商大佬們的眼里，價格戰卻是不得不打的戰爭。看似前景迷茫的電商行業，在他們腦海里一幅清晰的未來電商藍圖早已初見端倪。目前尚未確定的只是這一天還要等待多久，誰會是最終的王者。

弱肉強食，強者愈強、弱者愈弱是自然界的生存法則，在中國互聯網領域同樣如此，此場景已經一次次反復被證實。QQ和MSN占據了即時通訊領域90%以上的市場份額，百度和谷歌占據了搜索引擎80%以上的市場份額，新浪微博和騰訊微博占據了90%以上的市場份額。以互聯網為基礎的電子商務行業也面臨同樣的問題。

“2012年會是電商發展的分水嶺。”好樂買CEO李樹斌表示，“2012年，電商會從之前的野蠻式生長進入精細化經營階段，在這個階段，各個領域都會留下幾家甚至一家優秀的電商，其余的電商會集體消亡，好比之前一批團購網站的集體消亡一樣，這是市場發展的必然結果。”

“京東商城毛利率低，不贏利”是京東商城備受抨擊的問題所在。京東商城CEO劉強東則理性地指出，一家不賺錢的公司可恥，但一家公司在不該賺錢的時候賺錢是愚蠢。“我寧愿忍受暫時的羞愧，也不愿意持續愚蠢”。

瘋狂的價格戰使得一些電商難堪重負，這無疑將加速電商行業新一輪的洗牌，大浪淘沙。業內人士預計，未來5年后，電商平臺“領頭羊”不會超過3家。

四面出擊，加速平臺化

在價格大戰的同時，各大電商在另一個戰場也拼得“火花四射”。

蘇寧電器通過蘇寧易購實現“去電器化”戰略在按計劃有序地進行。

蘇寧電器早在發布未來十年戰略時就表示，未來將通過蘇寧易購實現“去電器化”，涉入百貨、金融、虛擬服務等多元化領域。今年4月，蘇寧易購開放平臺，百家旗艦店同時入駐。為實現平臺戰略大提速，蘇寧易購于7月初在南京召開了千人供應商大會，面向全國進行開放平臺的招商。招商的重點是百貨、日用品、圖書、3C配件等商品。蘇寧易購通過非電器類商品的拓展，使其成為今后實現銷售突破性增長最重要的渠道。

而事實上，不僅是蘇寧易購，其他電商網站如京東商城、當當、凡客等也在不斷加速品類的擴張，加速平臺化策略。不久前，以圖書起家的當當推出自有家居品牌“當當優品”，并一同亮相自有品牌童裝“dangdangbaby”。最近當當網宣布當當優品6月銷售額突破1000萬元，實現盈利。除了自有品牌，當當網另一動作是平臺化策略：當當與國美合作，在當當網上專門開設了“國美”頻道，進軍在線3c行業，直接進入老對手京東的陣地。7月初，當當網宣布獨家運營QQ網購圖書頻道，并正在籌備入駐QQ網購母嬰頻道。另外，一直盛傳當當網還將與天貓圖書頻道展開合作。

而京東商城的擴張步伐一直就沒有停息。從最初的3C家電，到圖書、百貨、奢侈品、家具、租車無不涉及。而不久前，京東商城又推出了生鮮食品頻道，展出的商品包括水果、蔬菜、海鮮水產、禽蛋、鮮肉、加工類肉食等。在不久的將來，京東市場版圖上也許又要增加一塊，日前不斷傳出京東要吞下紅孩子、瑪薩瑪索等垂直電商。

不單是電商大佬們在擴大盈利業務，垂直電商們也按捺不住蠢蠢欲試。

以自有品牌起家的凡客，前不久和小米手機合作，玩起了跨界營銷，涉足3C。

SiSiShop包包商城創始人楊韻詩在接受《廣告主》雜志采訪時透露，在今后幾年，SiSiShop包包商城也會引入其他風格一致的衣服和鞋類，將包包商城打造成一個女性中高端時尚商城。

垂直電商練好內功，主打差異化

與平臺型電商的瘋狂跑馬圈地、頻頻掀起價格戰不同，在垂直電商領域卻顯得格外安靜。他們立足自己的領地，苦練內功，以差異化謀生存成當下垂直電商們一致的選擇。

拍鞋網董事、CMO張林在接受《廣告主》雜志采訪時表示，對于所說的電商寒冬，應理智看待，電商寒冬確切說是電商資本寒冬。一些電商拿到資本融資后，瘋狂地進行廣告投入，然而電子商務并不是誰拿到錢打一通廣告，電子商務就做起來了。期望以巨額虧損的營銷方式來獲得成功是不現實的。“拍鞋網在這方面是理智的，在別人拿錢、花錢時我們還在做基礎工作。目前的市場，只要企業形成核心競爭力及夯實的運營基礎，有正確定位、創新的營銷方式，才能在激烈的競爭當中脫穎而出。”

張林認為目前不斷有電商倒閉，其根本原因在于其中大部分的電商平臺沒有核心競爭力，廣告一停，訂單直線下降。企業沒有自己的造血功能，庫存風險不能控制，營銷成本無法分攤，賣的貨沒有競爭優勢等這些都是其遭遇寒冬的重要原因。

“市場雖然競爭慘烈，但要最終生存下來，必須找到自己的‘白地’，一定要維護好自己的老客戶，現在很多電商死掉一是因為亂花錢后沒錢花，二就是因為沒有客戶忠誠度，三是同競爭對手沒有產品區隔度而卷入價格戰。拍鞋網一定要走差異化道路，不能燥進，更不打價格戰。” 張林如是說。

對此，楊韻詩也持同樣的看法。她表示，尋找市場空白點，找到自己的立足點是SiSiShop包包商城的生存之道。包包商城定位比較高，目標客戶主要是時尚、有自己獨立見解、不盲目跟風、注重衣服與包包的搭配的白領女性。圍繞這部分消費者，包包商城對產品的精挑細選、精益求精形成了自己獨特的風格，同時在服務上深下功夫，讓用戶擁有一個完美的購物體驗。