醫(yī)藥保健品的品牌戰(zhàn)略

開放和競(jìng)爭(zhēng)的世界，從一定意義上說就是品牌的世界。改革開放以來，我國外貿(mào)出口持續(xù)快速增長，2011年出口額為18986億美元。在積極參與國際分工合作的過程中，我國勞動(dòng)力的比較優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮，加工制造水平穩(wěn)步提高，以消費(fèi)品為代表的部分商品已經(jīng)具備了國際競(jìng)爭(zhēng)力，在國際市場(chǎng)上占據(jù)了重要份額，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)步伐明顯加快，配套能力不斷增強(qiáng)，已經(jīng)成為世界產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)。在規(guī)模迅速擴(kuò)張的同時(shí)，出口增長質(zhì)量不高已經(jīng)成為我國外貿(mào)發(fā)展面臨的主要矛盾，突出表現(xiàn)為自主品牌建設(shè)薄弱。與此同時(shí)，隨著改革開放的不斷深化，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐步完善，中國加入世貿(mào)組織及中國國民經(jīng)濟(jì)快速增長，企業(yè)品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，實(shí)施出口品牌戰(zhàn)略正面臨前所未有的機(jī)遇。我們國有外貿(mào)企業(yè)要抓住這難得的機(jī)遇，走出國門，融入世界經(jīng)濟(jì)的浪潮中，實(shí)施品牌戰(zhàn)略勢(shì)在必行。

上海市醫(yī)藥保健品進(jìn)出口有限公司是有幾十年經(jīng)營歷史的專業(yè)外貿(mào)公司，主要經(jīng)營醫(yī)藥原料、醫(yī)藥中間體、中西成藥、中藥材、保健品、醫(yī)療器械、醫(yī)院設(shè)備、醫(yī)用敷料和其它商品的進(jìn)出口業(yè)務(wù)。經(jīng)過多年的經(jīng)營、發(fā)展和精心培育，公司現(xiàn)有“上藥（SPIC）”（醫(yī)藥制劑類產(chǎn)品和醫(yī)療器械、保健品等）、“雪花（SNOW FLAKE）”（醫(yī)用敷料、醫(yī)用橡皮膏等）、“北極熊（POLAR BEER）”（清涼油及系列產(chǎn)品）、“雙鹿（DOUBLE DEER BRAND）”（中藥材）等品牌，并且在相關(guān)的國外市場(chǎng)具有一定的知名度，2009年、2010年、2011年這些品牌產(chǎn)品的出口額占公司主營的醫(yī)藥保健品類產(chǎn)品出口額的比例分別為25.00%、21.65%、20.33%（同期公司總出口額分別為14781萬美元、17046萬美元、18861萬美元，其中醫(yī)藥保健品類產(chǎn)品的出口額又分別為8237萬美元、8615萬美元、8533萬美元）。雖然公司在品牌的培育、推廣、發(fā)展上取得了一些成績和進(jìn)展，并且一些品牌產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上享有一定聲譽(yù)，但與國際上一些著名企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、培育及推廣工作相比，存在較大差距，主要表現(xiàn)在以下三方面：

一是公司出口的品牌產(chǎn)品的總體附加價(jià)值低，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。公司目前的一些品牌產(chǎn)品的檔次還不高，故產(chǎn)品出口的地區(qū)受到一定限制。譬如公司的“上藥（SPIC）”品牌的醫(yī)藥制劑（即西成藥）產(chǎn)品是公司已經(jīng)營了40多年的傳統(tǒng)出口產(chǎn)品，品牌商標(biāo)已在18個(gè)國家、地區(qū)注冊(cè)，但由于受國內(nèi)成藥生產(chǎn)的技術(shù)水平的限制，這些產(chǎn)品的出口目前仍以發(fā)展中國家為主（如巴基斯坦、阿富汗、尼日利亞、菲律賓、印度尼西亞、埃塞俄比亞、幾內(nèi)亞等），出口至歐美等發(fā)達(dá)國家的數(shù)量很少，探究其原因，一是由于我們的品牌還不夠“響亮”，即使產(chǎn)品的質(zhì)量與歐美大的醫(yī)藥公司的產(chǎn)品相同，也無法與國際上一些跨國醫(yī)藥公司的知名品牌競(jìng)爭(zhēng)，二是目前國內(nèi)成藥生產(chǎn)技術(shù)和質(zhì)量控制水平遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家，一定程度上制約了我國相關(guān)醫(yī)藥產(chǎn)品的出口市場(chǎng)的拓展，雖然出口量較大，但其附加價(jià)值并不高。

二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則不健全。政府及相關(guān)執(zhí)法部門對(duì)違規(guī)、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)等現(xiàn)象監(jiān)督、制裁不力，致使假冒我司出口品牌產(chǎn)品的侵權(quán)事件近年來每年均有發(fā)生，極大地影響了公司品牌產(chǎn)品的出口，擾亂了正常的經(jīng)營秩序，一定程度上挫傷了國外經(jīng)銷商的積極性。更有不法商人置國家法律和人類健康于不顧，制造假藥、劣藥出口（主要出口到非洲的尼日利亞等），使我國出口產(chǎn)品的聲譽(yù)受到重創(chuàng)，直接導(dǎo)致進(jìn)口國采取對(duì)每批進(jìn)口藥品抽樣檢驗(yàn)的辦法進(jìn)行質(zhì)量的檢驗(yàn)、控制，從而增加了出口商的貿(mào)易成本和延長了交貨的時(shí)間。

三是品牌宣傳的投入不夠，也在一定程度上影響了品牌產(chǎn)品在國際市場(chǎng)的推廣、拓展。公司有意建樹名牌，但還力不從心，未作足量的宣傳，尚未充分意識(shí)到建立品牌的戰(zhàn)略意義，目前尚停留在維持正常的商標(biāo)注冊(cè)、續(xù)展等工作，未在相關(guān)的主要進(jìn)口國市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)產(chǎn)品的廣告宣傳，究其原因，一是公司的財(cái)力有限，所經(jīng)營的產(chǎn)品附加值還不高，二是有一種擔(dān)心：公司進(jìn)行了廣告宣傳，唯恐遭不法商人的惡意競(jìng)爭(zhēng)，到時(shí)候等于給別人做了廣告，自己反而未有大的收效。

針對(duì)上述情況，公司要拓展品牌產(chǎn)品的出口，制定公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略，要借鑒西方國家品牌發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，即品牌的產(chǎn)生立足于先進(jìn)技術(shù)與社會(huì)分工進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)之上、品牌的成長以廣闊的市場(chǎng)接納為前提、品牌的發(fā)展依賴于有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和政府的有利支持這三個(gè)主要方面，設(shè)想從以下幾方面考慮：

（一）提高公司領(lǐng)導(dǎo)和全體員工對(duì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略重要性的認(rèn)識(shí)

我國加入WTO后，全球經(jīng)濟(jì)一體化使得企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，靠價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來占領(lǐng)市場(chǎng)已無出路，公司必須切實(shí)轉(zhuǎn)換思路，商品競(jìng)爭(zhēng)要從傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向以品牌為中心的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，即靠品牌來爭(zhēng)奪市場(chǎng)上來。同時(shí)我們要認(rèn)識(shí)到品牌本身也有價(jià)值，是一種寶貴的無形資產(chǎn)，是企業(yè)良好聲譽(yù)的象征。要教育全體員工達(dá)成如下共識(shí)：無論在國際市場(chǎng)還是國內(nèi)市場(chǎng)，企業(yè)要想立足發(fā)展，靠的是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，歸根結(jié)底靠的是品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌意味著產(chǎn)品的高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者有極強(qiáng)的吸引力，這使企業(yè)的產(chǎn)品具有較強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力。同時(shí)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上有很高的知名度和信譽(yù)度，使經(jīng)銷商的經(jīng)銷風(fēng)險(xiǎn)小，獲利機(jī)會(huì)大，企業(yè)的銷售渠道通暢，從而分銷商愿意經(jīng)銷產(chǎn)品。由此又往往進(jìn)一步導(dǎo)致企業(yè)借助名牌產(chǎn)品的一系列優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上占據(jù)主動(dòng)，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而獲得長期利益。在目前競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)條件下，公司要始終樹立依法經(jīng)營和為客戶做好服務(wù)工作的意識(shí)，使全體員工都能自覺維護(hù)公司的品牌信譽(yù)。

（二）制訂切實(shí)可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，將公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略與品牌產(chǎn)品的注冊(cè)、登記工作緊密結(jié)合，從而拓展品牌產(chǎn)品的出口市場(chǎng)

首先要針對(duì)公司目前已有的品牌其所涉及的出口產(chǎn)品種類不同的實(shí)際，制訂不同的品牌發(fā)展實(shí)施細(xì)則。如“上藥（SPIC）”品牌產(chǎn)品要在堅(jiān)持質(zhì)量第一前提下，想方設(shè)法保住原有出口渠道，穩(wěn)定老客戶，并要密切關(guān)注那些專利即將或已到期的藥品的信息，經(jīng)充分調(diào)研，選擇國內(nèi)生產(chǎn)技術(shù)能力可行的品種進(jìn)行生產(chǎn)，利用我國勞動(dòng)力及生產(chǎn)成本相對(duì)較低的優(yōu)勢(shì)，與西方國家的大型醫(yī)藥公司競(jìng)爭(zhēng)（主要是爭(zhēng)奪發(fā)展中國家的藥品市場(chǎng)）；“雪花（SNOW FLAKE）”品牌產(chǎn)品因其附加價(jià)值相對(duì)較低，可利用我司長期重視產(chǎn)品質(zhì)量，在東南亞市場(chǎng)有一定知名度的優(yōu)勢(shì)，鞏固原有市場(chǎng)的同時(shí)，積極利用好公司其它產(chǎn)品的出口渠道，拓展非洲、中東、南美地區(qū)的出口市場(chǎng)；“北極熊（POLAR BEER）”清涼油要千方百計(jì)保住現(xiàn)有出口市場(chǎng)，并在不影響質(zhì)量的前提下，積極配合個(gè)別地區(qū)客戶進(jìn)行配方的改良和包裝的改進(jìn)，以期在擴(kuò)大出口數(shù)量的同時(shí)，又能避免侵權(quán)假冒產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)；“雙鹿（DOUBLE DEER BRAND）”品牌要利用在香港、東南亞具有較高知名度的優(yōu)勢(shì)，降低成本，穩(wěn)定質(zhì)量，鞏固現(xiàn)有出口市場(chǎng)，從而提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)與工廠緊密配合，開發(fā)、生產(chǎn)適合美國等發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)的“綠色中藥”等，拓展出口的市場(chǎng)。

醫(yī)藥保健品的出口，不同于其它輕工類產(chǎn)品的出口，其市場(chǎng)的準(zhǔn)入有一定的“門檻”，國內(nèi)要求經(jīng)營企業(yè)必須取得國家食品藥品監(jiān)督管理局核發(fā)的“藥品經(jīng)營企業(yè)質(zhì)量管理規(guī)范認(rèn)證證書”（即GSP認(rèn)證），同時(shí)絕大多數(shù)藥品及醫(yī)療產(chǎn)品、保健品的進(jìn)口國也要求我司所出口的藥品等相關(guān)產(chǎn)品須事先進(jìn)行產(chǎn)品的注冊(cè)、登記手續(xù)，方能進(jìn)入進(jìn)口國市場(chǎng)。藥品及醫(yī)療產(chǎn)品、保健品的注冊(cè)、登記是一項(xiàng)復(fù)雜且重要的工作，公司要落實(shí)專人并花相當(dāng)?shù)奈锪拓?cái)力，全力配合當(dāng)?shù)乜蛻糇龊盟幤芳捌渌t(yī)療產(chǎn)品在國外的注冊(cè)、登記工作。公司主管總經(jīng)理要定期進(jìn)行相關(guān)工作的檢查、督促落實(shí)，使公司的產(chǎn)品注冊(cè)、登記工作真正走在國內(nèi)同行業(yè)的前列，跨過產(chǎn)品注冊(cè)、登記這一國際市場(chǎng)準(zhǔn)入的“門檻”，為公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略打好基礎(chǔ)。

（三）挖掘企業(yè)文化內(nèi)涵，建立品牌文化，開展品牌營銷

品牌戰(zhàn)略必須要有它的精神源泉和支柱——品牌文化。從某種意義上講，名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家推出的并不單單是產(chǎn)品，同時(shí)包含著某種文化內(nèi)涵和精神理念。產(chǎn)品要以自己的文化底蘊(yùn)，喚醒消費(fèi)者的潛在消費(fèi)意識(shí)，吸引消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求。所以，有文化內(nèi)涵的品牌才更具生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。因此，公司要善于利用品牌的文化優(yōu)勢(shì)，使國外經(jīng)銷商，乃至消費(fèi)者認(rèn)同公司的品牌，從而將無形的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價(jià)值，把文化財(cái)富轉(zhuǎn)化為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)資本，使品牌的文化內(nèi)涵帶給品牌更高的附加值和市場(chǎng)價(jià)值，使品牌文化為品牌注入神奇的活力。

（四）注重品牌的法律保護(hù)，為品牌產(chǎn)品的發(fā)展創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境

創(chuàng)品牌不易，保名牌更難。公司要運(yùn)用相關(guān)的法律來保護(hù)自己的品牌。除做好商標(biāo)在國內(nèi)外的注冊(cè)、續(xù)展工作外，還需經(jīng)常與國外經(jīng)銷商保持溝通，及時(shí)了解產(chǎn)品銷售情況，防止假冒產(chǎn)品的沖擊。在國內(nèi)，要借助海關(guān)、商檢、工商管理等執(zhí)法部門的力量，取得他們的支持，加大打假的力度，嚴(yán)懲不法商人的侵權(quán)行為。公司目前已在上海海關(guān)、寧波海關(guān)的支持下，將“上藥（SPIC）”、“北極熊”品牌列入海關(guān)重點(diǎn)保護(hù)品牌行列，作為其已經(jīng)開展的保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)專項(xiàng)行動(dòng)的一項(xiàng)工作內(nèi)容，切實(shí)加大打假維權(quán)的力度，為名牌產(chǎn)品的出口“保駕護(hù)航”。

（五）積極爭(zhēng)取政府主管部門的政策扶持和相關(guān)工作的支持

我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系尚處于完善過程中，迫切需要政府給予政策上的支持。政府有力的支持能夠確保有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，促進(jìn)品牌的發(fā)展。企業(yè)塑造自己的品牌需要投入較大的財(cái)力、物力，并且是一項(xiàng)長期的投資活動(dòng)。政府可在以下幾方面對(duì)企業(yè)塑造名牌產(chǎn)品進(jìn)行激勵(lì)，在稅收政策上對(duì)品牌知名度較高的商品出口給予優(yōu)惠，如提高出口退稅的比例、優(yōu)先支付出口退稅款；在出口產(chǎn)品報(bào)關(guān)時(shí)享受優(yōu)先或出口免檢待遇；政府可以建立出口名牌獎(jiǎng)勵(lì)基金，對(duì)出口名牌和在國外享有一定知名度的品牌定期進(jìn)行評(píng)審和獎(jiǎng)勵(lì)；鼓勵(lì)出口信用保險(xiǎn)公司將名牌產(chǎn)品出口企業(yè)列為“重點(diǎn)支持客戶”予以適當(dāng)政策上的傾斜等。總之，政府要發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用，建立健全各項(xiàng)法規(guī)制度，規(guī)范各種市場(chǎng)行為，企業(yè)的品牌才能順利成長和發(fā)展。

2005年6月國家商務(wù)部、發(fā)展改革委、財(cái)政部、科技部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局、工商總局、質(zhì)檢總局聯(lián)合下發(fā)的“關(guān)于扶持出口名牌發(fā)展的指導(dǎo)意見”，對(duì)全面實(shí)施出口名牌戰(zhàn)略提出了操作性很強(qiáng)的指導(dǎo)意見，商務(wù)部在外貿(mào)發(fā)展基金中安排了“出口品牌發(fā)展資金”，專項(xiàng)用于支持企業(yè)開展自主品牌建設(shè)，培育發(fā)展出口名牌。上海市人民政府的商務(wù)主管部門也加大了扶持名牌產(chǎn)品出口的力度，對(duì)出口名牌產(chǎn)品實(shí)行了一系列鼓勵(lì)措施，如對(duì)評(píng)為“中國出口名牌產(chǎn)品”的企業(yè)給予華交會(huì)、廣交會(huì)攤位分配的優(yōu)惠等。在原上海市對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)（現(xiàn)上海市商務(wù)委員會(huì)）貿(mào)易促進(jìn)處的指導(dǎo)下，我司的“上藥（SPIC）”品牌已入選“2005-2006年度上海出口名牌產(chǎn)品”（以后年度未有評(píng)選），公司要以此為新起點(diǎn)，積極做好其它品牌的培育工作。

公司期望通過自身努力和政府相關(guān)部門的支持、指導(dǎo)，實(shí)施切實(shí)可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，使公司品牌產(chǎn)品的出口市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提高，到2015年品牌產(chǎn)品出口額占公司醫(yī)藥保健品類產(chǎn)品出口額的比例要達(dá)到30%左右，從而增強(qiáng)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（作者系上海市醫(yī)藥保健品進(jìn)出口有限公司副總經(jīng)理）