消費者生成廣告對企業營銷能力的影響研究

摘要：隨著Web2.0技術的發展，消費者可以采用文字、圖片和視頻的形式生成有關于企業產品或服務的廣告，這些廣告對企業的知識管理能力、關系營銷能力和品牌建設能力都產生了重要的影響。企業可以通過舉辦競賽或提供贊助的方式引導消費者生成廣告，也可以采取措施鼓勵消費者自愿為企業的產品或服務生成廣告。

關鍵詞：消費者生成廣告；廣告類型；企業營銷能力

在營銷領域，廣告被習慣地看作是企業委托廣告商制作并發布的，消費者只是被動地接受或拒絕企業的廣告。隨著Web2.0技術的發展，消費者也可利用數字技術，在企業的引導下，或在沒有企業引導和支持的情況下自愿地為他們喜愛的品牌或產品創作廣告，并上傳至一些網絡媒體中，如Youtube、優酷網、就愛點評網等，于是就產生了消費者生成廣告。這種廣告形式的出現大大模糊了企業與消費者的界限，顛覆了人們對于傳統廣告非個人性、單向性和付費性的認識（Berthon et al.，2008）。當前，很多企業，如通用、寶潔、星巴克等，開始有意識或無意識地引導消費者為他們的品牌創作廣告，以達到推廣產品、促進銷售的目的。長期以來，理論界和實踐界一直在不停地探索如何提高企業的競爭能力，而營銷能力被認為是企業重要的能力之一（Srivastava et al.，1999）。那么，消費者生成廣告如何影響企業營銷能力呢？這是當前理論界和實踐界所共同關注的問題。

一、 消費者生成廣告的概念

消費者生成廣告（Consumer-generated/created Advertising，CGA/CCA），又稱為用戶生成廣告（User-generated / created Advertising，UCA/UCA）。Stacks Salwen（2008）認為消費者生成廣告是一種全新的廣告形式，它泛指由消費者通過采取在線證明（Online Testimonials）、產品評論、個人推薦等形式所生成的各種內容。Berthon等（2008）從操作層面，將消費者生成廣告定義為任何由消費者生成并公開傳播的有關于公眾所認知品牌的信息。國內學者嚴曉青和章紫萍（2011）認為消費者生成廣告指的是消費者自己創造的內容通過媒介傳播出去并能夠帶來利益（或者說是促成交易成功）的形式，它具體可以包括以下幾方面：一是這些信息是用戶（消費者）用家庭攝影機與視訊編輯軟件創造的內容以及用戶自己編寫的文字圖像；二是這些信息通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶；三是這些內容起到傳播和能夠得到很好的投資回報率。到目前為止，消費者生成廣告還沒有一個公認的定義，我們認為，消費者生成廣告是消費者利用數字技術，采用聲音、文字、圖片或它們的組合形式，創造有關企業品牌、產品或服務等方面的內容，發布于網絡媒體中，讓公眾知曉并傳播的一種全新的廣告形式。

二、 消費者生成廣告的類型

1. 文字型廣告。這是消費者采用純文字制作，然后再發布在網絡論壇、博客等網絡社區的一種廣告形式。由于這種廣告制作相對較為簡單，只要會使用計算機和互聯網的消費者都能制作，因而這是當前最為普遍、發展速度最快的一種廣告形式。采用這種廣告形式的消費者要么是基于對產品或品牌的體驗由感而發，要么是由于他人的邀請。如很多消費者把自己的產品使用體驗發布于個人博客中或QQ空間中，供其他消費者閱讀；還有在太平洋快問、百度知道等社區中，會存在很多的其他消費者需要獲得產品或品牌的相關信息，于是一些消費者便把其所掌握的產品信息發布于社區中。

2. 圖片型廣告。這是消費者采用圖像、圖片的形式制作，并發布于網絡社區中的一種廣告形式。當前數碼相機的普及，使得很多消費者都能方便地對產品進行拍攝，然后再利用圖形編輯軟件，根據其對產品或品牌的理解或體驗，對圖片進行加工，制作出一些原創的、包含產品或品牌相關信息圖片或圖像。這些原創的圖片或圖像由于加入了制作者（消費者）的元素，更多地從消費者的角度釋放出產品或品牌的相關信息，從而使得它們與企業所制作的廣告存在著很大的不同。由于圖片型廣告的制作需要使用數碼相機、圖形處理軟件等工具，制作過程相對較為復雜，因而這種廣告形式具有一定的專業水平。從當前情況看，旅游、家庭裝飾裝潢、DIY部件等產品或服務的消費者較多地采用這一形式制作廣告。

3. 視頻型廣告。這是消費者采用文字、聲音和圖像的組合所制作，并發布于網絡社區的一種廣告形式。隨著當前數碼攝像機擁有量的增加，人們越來越希望把自己的真實生活狀況進行直觀展現和分享；同時，由于網絡視頻專業社區的快速發展，如Youtube、優酷網、土豆網等，使得人們的分享意愿能夠順利實現，從而推動大量視頻廣告的制作。這種廣告形式由于具有廣告的信息性和鮮活性兩大特點，它能夠較為流暢地向其他消費者傳遞產品或品牌的相關信息。同時，這種廣告形式也較多地加入了制作者（消費者）的個人元素，同樣是從消費者的角度釋放產品或品牌的相關信息，從而使得其與企業制作的廣告有著本質的不同。在制作視頻廣告的過程中，需要消費者會使用攝像設備，并掌握一定的攝像和視頻編輯技術，因而這種廣告形式的專業水平相對較高。

三、 消費者生成廣告對企業營銷能力的影響

長期以來，理論界和實踐界一直都在探討企業如何才能獲得持續的競爭優勢。現有研究表明，在企業所有的資源和能力中，營銷能力（Marketing Capabilities）作為最為重要的能力之一，對企業的競爭優勢產生明顯影響（Srivastava et al.，1999）。正是這樣，營銷能力逐步成為近年來營銷和戰略管理研究的熱點話題。一般認為，營銷能力是企業運用既定的資源、知識或技術，通過創造有價值的產品或服務，以滿足顧客需求并獲取競爭優勢的能力。營銷能力是在資源基礎理論和動態能力理論的基礎上逐步被企業識別和利用的，主要目的是通過提高顧客價值，創造比競爭對手更多的優勢。企業的營銷能力主要包括知識管理能力、關系營銷能力和品牌建設能力（Arnett Badrinara-yanan，2005；王亞江和韓德昌，2009），而消費者生成廣告對企業知識管理能力、關系營銷能力和品牌建設能力都產生了重要影響。

1. 對知識管理能力的影響。所謂知識管理能力是指對顧客知識或對提高顧客價值相關知識的挖掘、轉化和利用的能力。在企業知識管理活動中，消費者知識是最重要的管理對象。但消費者知識在大部分情況下都是處于隱性狀態，因而企業知識管理的任務就是將隱性知識轉化為顯性知識。而在這個過程中，消費者生成廣告是最有效的方式之一。通過生成廣告，消費者把其所擁有的有關企業產品或服務的知識表達出來。消費者知識的外顯化，一方面可以方便企業獲得企業產品或服務的市場反饋信息，從而有利于企業做出正確的市場決策；另一方面，通過生成廣告，消費者將其知識向其他消費者進行傳播，大大增進了其他消費者對產品或服務的了解，促進企業營銷溝通成效。

2. 對關系營銷能力的影響。所謂關系營銷能力是指企業通過利用有形或無形資源，以實現與關鍵顧客建立并保持良好關系的能力。現代營銷理念認為，消費者是企業重要的資產，建立并維持與消費者的關系是企業營銷活動的出發點。現有研究表明，與消費者保持溝通并想方設法讓消費者參與到企業營銷活動中來能夠較好地改善企業與消費者的關系（Leverin Liljander，2006）。通過生成廣告，消費者會把其對企業產品或服務的理解表達出來，從而幫助企業明確重點，為進一步加強與消費者的溝通奠定基礎；同時，通過生成廣告，消費者可以參與到企業的營銷溝通活動中來，除了能讓企業與消費者有更多接觸外，還可以進一步增加消費者對企業產品或服務的理解和認識，從而使消費者與企業的關系得到發展。更為重要的是，消費者生成廣告會產生“示范效應”和“勸說效應”，除了能夠增進其他消費者對企業產品或服務的了解外，還可以帶動更多的消費者參與到企業的營銷活動中來，即推動企業與消費者個體關系改善向群體關系改善轉變。

3. 對品牌建設能力的影響。所謂品牌建設能力是指企業通過合理配置營銷資源，以建立、維持和提高品牌形象、品牌價值的能力。品牌建設是企業通過與消費者長期溝通，從而改變消費者對企業產品或服務的認識和理解并形成對企業產品或服務的特殊印象、偏好或感受，以與其它產品或服務相區別。這也就是說，企業品牌建設的成效是通過改變消費者的認知來發揮作用的。現有研究表明，消費者生成廣告能夠顯著地影響消費者對企業產品或服務的認知，進而影響購買行為（Steyn et al.，2011）。同時，我們之前的研究也表明，消費者生成廣告真實地反映了消費者對企業產品或服務的體驗（王平，2011）。正是如此，消費者生成廣告往往比企業生成廣告更受歡迎。這說明，消費者生成廣告能夠大大提高企業產品或服務的真實性，從而對其他消費者的認知產生影響。

四、 消費者生成廣告的實現方式

從當前情況來看，消費者生成廣告的實現方式主要有舉辦競賽、提供贊助和消費者自主創作幾種。

1. 舉辦競賽。這是企業采用競賽的方式邀請消費者創作有關企業產品或服務的廣告，從而吸引消費者參與并獲得優質的廣告創意。在這方式中，企業是廣告創作的發起者，是競賽的主辦方。企業必需首先發出競賽通知及相關要求，然后消費者再根據自己的理解和所具備的條件創作廣告，并上傳給競賽主辦方（企業）。企業收到不同消費者制作的廣告后，再組織相關專家對消費者生成廣告進行評價，選出符合他們要求且創意最好的作品作為獲獎作品，并向作品的創作者（消費者）發放獎品。企業通過這種方式引導消費者生成廣告，在有足夠的消費者參與的情況下，企業可通過較少的投入獲得高質量的廣告創意，因而這是當前企業引導消費者生成廣告最有效的方式。

2. 提供贊助。這是企業通過向消費者提供贊助，以驅動消費者創作有關企業產品或服務的廣告。在這種方式中，企業是廣告創作的支持者和引導者，而消費者是廣告創作的實施者。企業可以采取告知的方式讓消費者知曉獲得贊助的條件和方式，也可以向特定消費者發出邀請，以吸引消費者參與到廣告創作中來。通過贊助的方式驅動消費者生成廣告，由于事先很難對消費者生成廣告的內容或創意做到全面了解，其結果往往存在很大的不確定性。而且，企業贊助消費者創作廣告，也將要付出較大的成本。

3. 消費者自主創作。這是消費者在沒有企業引導或支持的情況下，自愿、自主地創作有關企業產品或服務的廣告。在這種方式的廣告創作中，消費者完全是出于興趣、愛好或自我表達的需要，在能力和條件都具備的條件下進行廣告創作。由于企業在廣告創作過程中無法提供引導，因而通過這種方式生成的廣告可能會呈現出無序化特征。而且，由于消費者缺乏外部驅動力，參與創作的意愿會大大降低，參與數量很難保證。相比起舉辦競賽和提供贊助的方式，企業很難對消費者自主創作廣告的內容或創意進行控制。雖然存在諸多方面的不利特點，但這種方式不需要企業付出任何成本，是一種完全免費的廣告形式。

五、 結束語

消費者生成廣告是隨著Web2.0技術的發展而產生的一種新的實踐形式，它顛覆了我們對于傳統廣告的認識，為現代企業開展營銷活動提供了新思路。通過消費者生成廣告，將更有利于企業挖掘、轉化和利用消費者知識，建立并維持與消費者的關系，提高企業產品或服務的真實性，對其他消費者的認知產生影響，從而大大提高企業的知識管理能力、關系營銷能力和品牌建設能力。因而，在Web2.0環境下，企業應當鼓勵更多的消費者生成有關企業產品或服務的廣告。為了達到這一目的，企業除了可以采用舉辦競賽和提供贊助的方式外，更應該鼓勵消費者自愿地生成有關企業產品或服務的廣告。這要求企業要不斷提高產品或服務質量，改善消費者的消費體驗，并加強與網絡媒體的合作。唯有如此，才能將消費者引入到企業的營銷活動中來，從而提高企業的營銷能力，使企業在市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

1. Berthon， P.， Pitt， L. and Campbell， C. Wh- en Customers Create The Ad. California Management Review，2008，50（4）:6-30.

2. 嚴曉青，章紫萍.用戶生成廣告：web2.0環境下的新選擇.現代營銷，2011，（5）：48-49.

3. Arnett， D. B. Badrinarayanan. V. Enhancing Customer Needs Driven CRM Strategies: Core Selling Teams， Knowledge Management Competence， and Relationship Marketing Competence， Journal of Personal Selling Sales Management，2005，25（4）: 329-343.

4. 王亞江，韓德昌.知識基礎觀與營銷能力理論的整合研究.經濟縱橫，2009，（3）:110-112.

5. 王平.基于體驗視角的消費者內容投入行為研究：一個分析框架.現代管理科學，2011，（3）：49-51。

基金項目：國家哲學社會科學基金項目（項目號：12CGL044）、教育部人文社會科學研究項目（項目號：12YJC630207）和安徽高校省級自然科學研究項目（項目號：KJ2011B004）階段性研究成果。

作者簡介：王平，安徽財經大學工商管理學院講師，上海財經大學管理學博士；徐偉，安徽財經大學工商管理學院講師，上海財經大學國際工商管理學院博士生。

收稿日期：2012-04-08。