模仿威脅下兩類創新產品開發的對比研究

摘要：隨著市場競爭的加劇，新產品開發對于企業而言成為獲取競爭優勢的重要手段，但實際上不同類型的新產品開發對于創新者提高競爭力的作用等方面是不同的。文章考慮到模仿威脅廣泛存在，對比研究了存在橫向競爭者模仿威脅背景下的兩類創新產品開發。一方面從兩類創新產品（激進式創新產品和漸進式創新產品）的基本特征出發，對比分析推斷出兩類產品開發項目的性狀，另一方面根據新產品開發動因分析了兩類新產品開發的目的及其對企業的要求。對兩類創新產品特征進行對比分析，得到兩類創新產品開發的關鍵要素連接路徑。研究表明：模仿威脅下，激進式創新產品開發要求企業更關注產品開發成功率；而漸進式創新產品要求企業著重加速產品開發，同時抵御模仿威脅。

關鍵詞：新產品開發；模仿威脅；激進式創新產品；漸進式創新產品

一、 新產品開發的概念界定

1． 新產品與新產品類型。對于“什么是新產品？”的界定，目前而言并不統一。已經推出的新產品中，只有10%的產品對于市場和公司來說都是新的。對公司來說，“新”意味著從未銷售過這類產品，但是其他公司可能銷售過；對市場而言，“新”意味著這種產品從未在市場上出現過。本文認為對于市場和公司都是“新”的產品，并且滿足下列條件之一：能夠為消費者帶來價值增加的新產品；或者雖然對于消費者而言是無差別的產品，但是對于企業而言降低了單位生產成本的新產品，為企業帶來了競爭優勢。才稱之為新產品。

一般而言，新產品分為兩類：分為激進式創新（Radical Innovation）和漸進式創新（Incremental Innovation）產品兩類。當產品開發引進本質上（Substantially）不同的核心技術并且提供相對于行業中先前的產品本質上（Substantially）更多的顧客收益時，稱為激進式創新產品；其中一個或者兩個條件沒有達到的新產品，稱為漸進式創新產品。

2． 新產品開發。新產品開發是一項復雜程度較高的工作，其過程包括掌握消費者需求、組織創新團隊（例如，組建新產品開發聯盟）、市場戰略選擇（包括技術革新戰略、產品開發項目的投資組合管理以及市場進入戰略）、多個新產品開發過程的實施（包括從獲得產品概念到最終產品設計、技術轉化并最終形成商業化產品）以及新產品開發收益管理等內容。假設新產品開發所需的核心技術是創新者內部可以獲得的。就單個新產品開發項目而言，一般包括產品研發（技術研發以及技術整合）和市場推廣兩個階段，如圖1所示。

3． 兩類創新產品開發的基本特征對比分析。技術進步水平：通常，按照一般規律，技術的采用體現出進步趨勢，很少有企業選擇倒退過時的技術。從對于激進式創新產品和漸進式創新產品的分類原則可知，激進式創新產品必須滿足引用本質上不同的核心技術（記技術進步水平為?茲）。而對于漸進式創新產品的開發可能采用新技術或者不采用，易見?茲R?叟?茲I。其中，下標R表示激進式創新產品，而下標I表示漸進式創新產品。

知識溢出速度：由于技術知識具有非排他性，所以隨著時間擴散，其他企業也會逐漸掌握新產品開發的相關知識。事實上，專利多發生在可以模仿的資源上。注意到激進式創新產品的開發采用的為“本質上”不同的核心技術，一般是指難以模仿的技術（資源），相應地，這樣的技術知識溢出較慢，此時不申請專利對于創新者而言是有效的。而漸進式創新產品的技術提高水平滿足?茲I?燮?茲R。當?茲I=?茲R時，和激進式創新產品相同，即?滋R=?滋I成立；當?茲I

復雜性：復雜性在不同學者以及不同學科領域有不同的定義，但是大部分的定義都基于Simon的提出的概念，Simon認為復雜性為實踐之間的相互聯系。例如，過程的步驟以及步驟之間的聯系程度通常等價于過程復雜性。而確定戰略的復雜性有兩方面要素：企業戰略中要素的個數以及這些要素之間的交互作用。從模塊化程度上來定義，可將系統按照復雜性分為非模塊的、模塊的以及接近模塊化的設計三種。本文從采用的技術的復雜性的角度來定義新產品開發的復雜性。技術的復雜性由核心技術及其輔助技術的數量，和各項技術之間的聯系來定義。對不同類型新產品開發，假設其技術進步水平滿足?茲R?叟?茲I，即認為由于技術進步而產生的輔助技術的變動相應提高，所以新產品的復雜性滿足KR?叟KI。

綜上所述，得到激進式創新產品和漸進式創新產品開發的特征對比分析結果，見表1。

二、 模仿威脅下兩類創新產品開發的性狀

1． 產品開發成功率產品開發具有高度的不確定性、成功。率較低。一方面，對創新或者產品開發的投入，會增加新產品開發的成功率。另一方面，NPD過程、組織、文化、高級管理者的角色和承諾以及戰略決定了新產品開發是否會成功，其中，在NPD過程中：提早的、準確的產品定義；開發過程的靈活性；過程實施的質量；市場導向等會提高新產品開發的成功率。從NPD過程可見，當產品開發采用的技術進步水平、開發的復雜性較高時，新產品開發具有較高的技術轉化不確定性，從而使得企業難以得到提早的、準確的產品定義；新產品開發的復雜性也會使得產品開發過程的靈活性和實施質量受到負面影響。鑒于這些，本文只考慮新產品開發過程，激進式創新產品開發的成功率小于漸進式產品開發的成功率，即?漬R

2． 新產品擴散速度。新產品的市場接受度很大程度上決定了其是否能夠成功。在相關研究中，Bass模型很好地刻畫了新產品的擴散過程，其應用與擴展成為主流。諸如：新產品的銷售率作為時間的方程為S曲線：即在一段緩慢的增長之后從takeoff點開始以指數增長到一個最高點（Slowdown）之后緊接著一個指數下降；對于成功的更新換代產品同樣保持著S曲線，并不會因為上代產品的市場地位而加快這種擴散過程。因此，從新產品上市到takeoff的時間很大程度上決定了產品對市場的占有率。根據已有研究結論表明：一般需要很長一段時間產品擴散才能到達takeoff點，平均要6年，快速增長階段大約8年，而蕭條的時間為大概5年。雖然近年來新產品到達takeoff點和擴散的速度逐年增加，但是在進入快速增長之前仍然有一段較長的時間。總之，不管是激進式創新產品還是漸進式創新產品，其產品擴散都會經過一個較長的增長緩慢的階段。

3． 模仿威脅。盡管關于新產品和開發方法會在一年內泄露給競爭對手，少數企業還是可以在一段比較長的時間里都保持優良的績效，并且阻止模仿。例如，DELL，南方航空和豐田比對手有著高回報率和快速增長。已有阻止模仿的研究集中在：支持資源基礎觀的學者認為造成模仿困難的原因是私有的知識技術、經濟規模和范圍、隨著模仿而來的企業內部的調整成本以及第一行動者優勢；從知識管理管理角度出發的學者認為知識的保密性、學習吸收能力的限制、知識本質和特征等使得模仿不值得；從復雜性角度出發認為新產品開發的復雜性阻止了模仿行為等等。

綜上所述并結合表1可以得到：在本文研究背景下，只考慮新產品開發過程，創新者推出激進式創新產品會使得競爭者的模仿障礙更大，降低了創新者面對模仿那個威脅的可能性，即CR?叟CI。

三、 兩類創新產品開發的目的及要求

NPD的動因源于多要素，例如，消費者需求變化、內部技術進步、組織過程和能力、企業間合作。本文將企業進行新產品開發的動因主要界定為三類：技術進步、消費者需求變化以及競爭壓力。并假設當一個動因為主要動因時，其他動因忽略不計。根據不同的開發動因，企業對新產品開發將提出不同的要求。

考慮兩類創新產品開發具有不同的開發動因（見表2）——（1）技術進步。根據前文的分析可知，企業由于技術進步而進行產品開發，要求該技術水平提高大于某一下限，本文認為其滿足新產品類別界定原則中的“本質上”不同的核心技術。同時并不是任意成功研發的新技術都會被用于開發新產品。只有當新技術的轉化預期會對產品價值有重要影響從而能夠帶來更多的需求，才會促進企業利用該技術進行新產品開發。這滿足激進式創新產品開發的分類原則。（2）消費者需求變化。發現并能夠利用消費者需求變化抓住市場機會，前提是根據企業現有技術及能力能夠快速實現該產品的開發及推廣。而過高的技術進步會帶來較低成功率以及較長的開發提前期。所以，考慮消費者需求而進行的新產品開發并不強制要求本質上的技術進步為基礎，只需要滿足消費者需求變化即可，其新產品類型為漸進式創新產品。（3）競爭壓力。迫于競爭壓力而進行產品開發的企業，不同于技術進步作為動因的情況。僅僅因為競爭而進行產品開發，企業試圖提高自身的競爭優勢。像Coca-Cola和Pepsi借助于快速反應不斷改進產品，此時開發的產品通常為漸進式創新產品。

1. 激進式創新產品開發。由表1可以知道激進式創新產品開發主要是由企業/聯盟內部技術進步引起的。對于“本質上”不同的新技術而言，其影響范圍較廣，不僅促使企業進行新產品開發，甚至可能影響整個行業發展。例如，吉尼斯啤酒的易拉罐（“罐內系統”技術促使了易拉罐的開發）的推出，為消費者提供了可以隨時隨地喝到啤酒，擴展了其傳統銷售渠道，使得啤酒生產商競相跟隨，影響了整個行業。所以，當面對重大的技術進步時，企業產品開發主要的任務在于將這種技術進步的優勢，將其轉化為企業持續的競爭力以及經濟收益。但是吉尼斯啤酒的易拉罐的推出也不是一帆風順，技術轉化為產品的成功率較低，經過了一個曲折的過程。這就要求企業乃至供應鏈必須做出探索性的產品開發，盡可能地提高成功率，同時準確市場定位，增加潛在需求。另外，保持先進入優勢也成為存在模仿威脅的競爭環境下激進式創新產品開發的任務之一。

2. 漸進式創新產品開發。由表2可見，漸進式創新產品開發主要是由消費者需求變化或者競爭壓力引起的。當消費者需求變化為產品開發的主要動因時，快速滿足消費者需求成為企業的根本任務。注意到在NPD過程中，市場信息是隨時更新的，并且決定一個項目繼續還是結束的基本條件之一。因此，要求企業乃至供應鏈能夠掌握消費者需求的變化，對市場具有敏銳的觀察力。同時，要求企業能夠快速反應，搶在競爭對手之前推出新產品。所以，快速抓住市場機會，并占據有利競爭地位，防止模仿者進入是此時開發新產品的主要目的。當產品開發的主要動因源于競爭壓力，新產品開發作為重要的競爭手段，成為企業獲取競爭優勢有效手段之一。一般有兩種情況：第一，處于競爭劣勢的企業為了在競爭中獲取一定的優勢會選擇新產品開發。第二，激烈競爭中的企業，為了打破壟斷競爭格局，獲取進一步競爭優勢進行新產品開發。無論何種情況，先于對手推出新產品是重要的，并且要在推出新產品之后努力保持獲得的競爭優勢，避免再次進入原有的競爭格局。同時注意到，當競爭網絡或者技術平臺數量增加時，投資應該更傾向于市場開發而不是產品開發。這就要求企業乃至供應鏈必須注重新產品的市場推廣階段。

所以，漸進式創新產品開發的目的是快速響應需求，獲得競爭優勢。對企業乃至供應鏈而言，要求具備敏銳的市場觀察力，快速反應能力，加強市場推廣以及盡量保持競爭優勢并防止模仿。

四、 模仿威脅下兩類創新產品開發的關鍵問題

綜上，根據兩類創新產品的不同基本特征分析了模仿威脅下兩類產品開發的性狀；另一方面，根據新產品開發動因分析了兩類創新產品開發的要求。由此我們得到兩類創新產品開發的關鍵要素連接路徑（見圖2），可為企業創新管理實踐提供一定的參考。

從圖2可以看出，在進行激進式創新產品開發時，創新者應該著力于增加產品研發投入/努力、（下轉第69頁）拓展多個產品開發路徑等，從而保證產品開發成功率；同時還要注意準確定位新產品加速新產品擴散。而當進行漸進式創新產品開發時，創新者應該著力于降低產品開發的復雜性、快速抓住市場變化等，從而縮短產品開發提前期，保證企業對市場（需求、競爭等）的快速響應，同時抵御模仿威脅也成為漸進式創新產品開發的關鍵問題。

五、 總結與展望

本文對模仿威脅下的兩類創新產品開發進行了對比研究。通過對比兩類（激進式、漸進式）創新產品在基本特征、開發要求、開發性狀等方面的不同，并考慮潛在模仿者的情況，得到兩類新產品開發的關鍵要素的連接路徑關系，同時為創新者進行新產品開發過程的管理和實施提供了一定的參考價值。本文研究發現，模仿威脅下激進式創新產品開發相對于漸進式創新產品而言，其開發重點在于提高成功率；而漸進式創新產品開發需要創新者在縮短產品開發提前期的同時還要注重抵御模仿威脅。本文僅從文獻閱讀以及實踐案例的分析研究中得出結論，缺乏數理模型及實證研究的進一步證實。

參考文獻：

1. 保羅.特羅特.創新管理與新產品開發（第三版）.北京：中國市場出版社，2007.

2. StefanWuyts， ShantanuDutta， Stefan Streme- rsch. Portfolios of Inter-firm Agreements in Technology-In Markets： Consequences for Innovation and Profitability. The Journal of Marketing，2004， 68（2）：88-100.

3. John Hauser， Gerard J. Tellis， Abbie Grif?n. Research on Innovation： A Review and Agenda for Marketing Science. Marketing Science，2006，25（6）： 687-717.

4. Philip Anderson， Alan Meyer， Kathleen Eis- enhardt， Kathleen Carley， Andrew Pettigrew. Introduction to the special issue： Applications of complexity theory to organization science. Organization Science，1999，10（3）：233-236.

5. Goncalo Pacheco-de-Almeida， Peter Zemsky. The Timing of Resource Development and Sustainable Competitive Advantage. Management Science，2007，53（4）：651-666.

6. Jan W. Rivkin. Imitation of Complex Str- ategies. Management Science，2000，46（6）：824-844.

7. Sendil K. Ethiraj， Daniel Levinthal， Rishi R. Roy. The Dual Role of Modularity： Innovation and Imitation. Mangement Science，2008，54（5）：939- 955.

8. Wilfred Amaldoss， AmnonRapoport. Collabo- rative Product and Market Development： Theoretical Implications and Experimental Evidence. Marketing Science，2005，24（3）：396-414.

9. Holger Ernst. Success factors of new pro- duct development： a review of the empirical literature. International Journal of Management Reviews，2002，4（1）：1-40.

10. Van den Bulte， Christophe， Stefan Strem- ersch. Social contagion and income heterogeneity in new product diffusion： A meta-analytic test. Marketing Science，2004，23（4）：530-544.

11. Marvin B. Lieberman， Shigeru Asaba. Why do firms imitate each other? Academy of Management Review，2006，31（2）：366-385.

基金項目：國家自然科學基金項目（項目號：70971111）；教育部人文社會科學研究青年基金項目（項目號：12YJC63 0264）；福建省自然科學基金項目（項目號：2012J01304）。

作者簡介：計國君，廈門大學管理學院教授、博士生導師；王佳，廈門大學管理學院管理科學系博士生。

收稿日期：2012-07-20。