王老吉“紅綠之爭”

日下午，香港加多寶集團宣布：因仲裁敗訴，企業開始生產“加多寶正宗涼茶”。市場人士普遍認為，這意味著品牌價值超過1000億元的“紅罐王老吉”商標使用權歸還廣藥集團，廣大消費者熟悉的“加多寶紅罐王老吉”從此消失。

在商言商，沒有永遠的朋友和敵人，只有永遠的利益。至此，曠日持久的中國商標第一案價值1080億元的王老吉商標之爭終于塵埃落定了。根據中國國際經濟貿易仲裁委員會2012年5月9日的裁決書，廣藥集團與鴻道（集團）簽訂的《“王老吉”商標許可補充協議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》無效，鴻道（集團）有限公司停止使用“王老吉”商標。這是一個非常有意思的案例，成為諸多研究領域的經典案例之一。古希臘城邦時代政治文化的集大成者亞里斯多德曾說過，“有法，斯有社會?！比绻压颈茸髯分鹄娴囊榜R，那么，法律則是規制它的韁繩。如果說合作是快速占領市場的捷徑，那么，契約應是保護合作和平衡利益的紐帶。廣藥如此，加多寶也如此。

失去了“王老吉”品牌，加多寶將面臨眾多麻煩。加多寶雖“無意于糾結過去的事情......”，但廣藥“將保留追究鴻道集團違規銷售的權利，或會啟動追索程序”。這意味著，“王老吉”之爭的后時代不會像加多寶品管理總經理龐振國說的那樣“就好比我今天穿了一件黑色的西服，明天換了一件衣服，但我依然還是......”報載，廣藥已準備三個方案“對付”加多寶。按照國際慣例，商標使用費應該是銷售額的5%，照去年銷售160億元的紅罐王老吉應付8億元；而如果按照廣藥集團租給其他合作伙伴如廣糧集團等的商標使用費的話，則是銷售額的2.3%~3%，則紅罐王老吉應付3.68億元至4.8億元；如果按照廣藥集團租給自己內部的商標使用費的話，鴻道集團也要付3.36億元。那么，這是否意味著“抱得美人歸”的廣藥會否因有了“王老吉”這張“王牌”而大發其財呢？我看未必！

首先，配方、工藝、品質是涼茶的核心屬性，配方在誰手里，消費者就會跟著誰走?！跋M者已經習慣了加多寶，這種慣性會帶到消費行為中”。雖然廣藥表示，“加多寶所用的涼茶配方都是公開的，不存在秘方的問題。”但加多寶堅稱：“這個配方是存在的。配方是王澤邦先生發明的......在以后的機會中會在合適的時候請王澤邦的后人來講解涼茶的文化。”是否有配方現在做任何斷言都為時尚早，但“迷霧”恰恰是最好的營銷噱頭。借助媒體的關注，，加多寶既博得了同情，也獲得了大量免費傳播“改名”消息的機會，讓更廣泛的受眾知道“加多寶”等于“王老吉”。

其次，少了來自加多寶的核心運作團隊與市場渠道，廣藥恐怕難以成功運營王老吉。@雄霸天下說：“以后涼茶市場就混亂了，廣藥沒什么經驗，即使擁有王老吉這個商標，也不顯得有什么優勢。加多寶的優勢還是明確的......”對于缺乏經驗的廣藥涼茶營銷團隊而言，運作王老吉將是巨大挑戰。而加多寶擁有完整的營銷體系，利用其網絡優勢迅速占領渠道，令競爭對手“王老吉”難以順利的進入遍布全國的終端渠道也不是沒可能。調查顯示，有超過六成以上的網民不看好廣藥運作王老吉，廣藥H股盤中曾大跌5.78%。品牌營銷專家、財經作家俞雷表示，“王老吉品牌的成功主要得益于加多寶的定位包裝和渠道營銷，而這些核心運作背后是來自加多寶的經營團隊。盡管目前廣藥旗下的綠盒王老吉占有一定市場，但實際是‘蹭’了加多寶的品牌廣告資源”，“長期而言，我更看好加多寶，因為王老吉的核心運作（團隊）是加多寶的人，而不是王老吉的人”。

第三，廣藥過于看重王老吉品牌本身，忽視了品牌背后的運作成本。隨著加多寶與廣藥的“紅綠之爭”，整個涼茶市場也將進入混戰期。北京方圓品牌營銷機構董事長李明利說：“廣藥與加多寶之爭，會對王老吉的銷售帶來影響，他們中間肯定有個動蕩的時期，雙方會有一個糾纏，比如包裝的專利啊，或者渠道的歸屬啊，或者終端的推廣啊，而這時候，對其他涼茶品牌而言，是個機會。未來整個涼茶市場的格局有可能會受到王老吉紅綠之爭的影響。”近期涼茶品牌第三梯隊的多家企業均興奮。業內人士表示，未來涼茶市場或將出現王老吉、加多寶、以和其正、鄧老涼茶為代表的第三梯隊的“三國爭霸”的局面。