品牌的價值

櫻井公司的品牌建設(shè)與品牌戰(zhàn)略也許能為印刷企業(yè)的品牌之路提供有益借鑒。

品牌對于企業(yè)而言，不單只是區(qū)分與其他公司的差別，還是一個企業(yè)在消費者心中的形象、承諾、品質(zhì)、經(jīng)驗的集合體。在相同性質(zhì)產(chǎn)品的激烈競爭中，如果運用品牌以突顯產(chǎn)品的差異，塑造出深入人心的品牌形象，必定能決勝市場。

櫻井公司（Sakurai Graphic Systems Corporation）的品牌建設(shè)與品牌戰(zhàn)略也許能為印刷企業(yè)的品牌之路提供有益借鑒。

櫻井公司1928年成立于日本東京，1946年創(chuàng)辦工廠并開始生產(chǎn)印刷機，其滾筒絲網(wǎng)印刷機早在1967 年就亮相drupa。櫻井公司比較有代表性的產(chǎn)品是SC-AII系列、MS-A系列、MS-SD系列全自動滾筒絲網(wǎng)印刷機，以“制造精良、高效率、高配置、低故障”著稱。

僅用理論來敘述品牌的含義是空泛的，結(jié)合櫻井公司的實例能讓人對“品牌”有更具象的了解。

品牌一般包含屬性、利益、價值、文化、個性、客戶類型六大要點。

一個品牌首先給人帶來特定的屬性。例如櫻井公司生產(chǎn)的系列絲網(wǎng)印刷機表現(xiàn)出來的是制造精良、經(jīng)久耐用、自動化程度高、故障率低。

屬性需要轉(zhuǎn)換為功能和情感利益。例如櫻井的絲網(wǎng)機屬性“制造精良”和“經(jīng)久耐用”可以轉(zhuǎn)換為功能利益：“設(shè)備堅固耐用，可以使用幾十年都不用再投資了”；而屬性“故障率低”可以轉(zhuǎn)換成：“我不用考慮老是維修了”；而屬性“價格昂貴”可以轉(zhuǎn)換成情感利益：“這機器體現(xiàn)了只有高端、有規(guī)模的企業(yè)才買得起，同樣暗示出該企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品也是高檔次的精品”。

品牌可以體現(xiàn)制造商的某些價值感。例如櫻井制造的絲網(wǎng)機體現(xiàn)了其高性能、高自動化、高品質(zhì)和高安全性。

品牌代表了一定的個性。例如Sakurai制造的絲網(wǎng)機讓人感覺到既人性化又嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶攸c。

品牌可以體現(xiàn)購買者或使用者的類型。例如購買櫻井絲網(wǎng)機的企業(yè)是注重高品質(zhì)的，希望通過承接高端印刷品以體現(xiàn)其價值的一類客戶。

只有當(dāng)某一品牌能清楚傳達(dá)這樣六個層次的含義時，它才能在消費者心中具備深刻的印象。

櫻井公司是一個家族公司，家族的姓氏就是Sakurai，在1928年成立公司之初就確立了Sakurai (櫻井)為公司的名稱，1946年公司開辦了工廠，開始生產(chǎn)印刷機，產(chǎn)品的名稱以Sakurai命名。

由此看來，櫻井公司在創(chuàng)業(yè)之初就將產(chǎn)品品牌和家族的形象聯(lián)系在一起，可見其對品牌的重視程度。對于品牌形象的塑造，首先需要了解要提供何種價值給予客戶，用櫻井社長的話就是，“品牌就是一種承諾，既然企業(yè)選擇了這樣的承諾，就應(yīng)該遵守它，并且一直讓客戶感受得到。‘制造精良、經(jīng)久耐用’就是櫻井的品牌承諾。”

讓客戶感覺并體驗到這樣的品牌承諾，進而對品牌產(chǎn)生良好印象以創(chuàng)造品牌價值。幾十年來，櫻井公司為塑造良好品牌形象，無論在企業(yè)策略還是產(chǎn)品策略上都是竭盡全力的。

1.櫻井在新產(chǎn)品設(shè)計過程中，廣泛做市場調(diào)研，包括派設(shè)計人員直接參加各類國際性的印刷展覽會或派工程師到客戶印刷廠深入了解他們的生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)條件和生產(chǎn)需求，這主要是希望透過客戶對產(chǎn)品的需求，考量新產(chǎn)品是否符合櫻井對市場的定位，是否能夠?qū)崿F(xiàn)對購買者的品牌承諾。

2. 在日本印刷機制造商中，櫻井是第一家采用大型三維測量儀來檢測印刷機底座、墻板、滾筒等大型部件加工精度的，從而保證精度均達(dá)到0.001mm范圍內(nèi)才視為合格。為了保證加工精度不受環(huán)境、溫度、濕度、人為技術(shù)水平的影響，整個工廠車間采用無窗設(shè)計、365天恒溫、恒濕；大型加工中心采用24小時無人值守的電腦程控加工機床，從而避免了人為的操作誤差。正是這樣的加工和組裝條件為其精良的制造提供了基本保障，也為品牌承諾的實現(xiàn)打下了基礎(chǔ)。

3. 在生產(chǎn)過程中，從原鋼的選材，到齒輪、軸承、鏈條的選購，再到電機、氣泵均經(jīng)過嚴(yán)格的疲勞試驗才能被選用，因而才能保證了整機的耐用、耐磨和長期24小時不停機生產(chǎn)。從這一點講，符合消費者對品牌概念的認(rèn)知——經(jīng)久耐用，可以轉(zhuǎn)換成功能利益的含義。

4. 在自動化程度方面，櫻井同樣是獨具匠心，在絲網(wǎng)印刷機的設(shè)計上，最先研發(fā)出數(shù)字膠刮壓力控制裝置、氣動網(wǎng)框加緊裝置，并將膠印機設(shè)計中的不停機飛達(dá)、自動收紙裝置等引入絲網(wǎng)機的制造中，從而大大提高了傳統(tǒng)絲網(wǎng)印刷工藝的自動化程度，這些同樣滿足了現(xiàn)代化生產(chǎn)中，客戶在追求高品質(zhì)的同時，也追求高效率的愿望。

5. 良好品牌形象同樣體現(xiàn)在售后服務(wù)、廣告宣傳和重大事件的公關(guān)處理上。櫻井公司多年來堅持每年免費派工程師到中國進行巡回服務(wù)，這在業(yè)內(nèi)形成了良好的口碑；在廣告宣傳上櫻井除了參加大型的國際印刷展覽會、在雜志和網(wǎng)絡(luò)上做廣告宣傳外，每年邀請專業(yè)媒體人到日本工廠參觀，通過媒體真實的宣傳報道樹立良好的品牌形象。除此之外，在2008年5月12日汶川大地震發(fā)生的第三天，櫻井社長就通知國內(nèi)的代理商要免費派工程師到四川為災(zāi)區(qū)的客戶檢修機器，這一舉動在業(yè)內(nèi)反響十分轟動，極大地提升了Sakurai品牌的形象。

品牌形象能帶給企業(yè)巨大的品牌收益。客戶的品牌忠誠度是企業(yè)的財富。櫻井社長常常掛在嘴邊的一句話就是，“我把機器比作我的女兒，每一臺機器在客戶那里成功安裝，就像女兒出嫁一樣，我和客戶就結(jié)成了親家，這種關(guān)系我希望是一生一世的。”而櫻井的很多客戶正是體驗到了Sakurai機器的卓越品質(zhì)和優(yōu)良服務(wù)，從此和這個品牌結(jié)下了不解之緣。曾經(jīng)有一個蘇州的客戶，因為他認(rèn)識的一個朋友沒有足夠的資金購買Sakurai機器，他寧可借給這個客戶80萬元，也希望他和自己一樣購買Sakurai品牌，這樣的忠誠度曾感動了一個又一個客戶。

Sakurai絲網(wǎng)機在被冠以“最好的絲網(wǎng)機”外，也是同樣被認(rèn)為是最昂貴的機器，有的用戶以擁有多臺該品牌的絲網(wǎng)機而引以為榮，并由此可以承接高品質(zhì)、高附加值的印刷品，從而給企業(yè)帶來高額的利潤回報。而櫻井公司不僅維持了在客戶心目中“物有所值”的認(rèn)知水平，同時借助絲網(wǎng)機品牌的優(yōu)勢開發(fā)了同一品牌的系列膠印機，成功地進行了產(chǎn)品線延伸，成為世界上唯一一家同時生產(chǎn)絲網(wǎng)機和膠印的制造商。

由于櫻井諸多先進的設(shè)計理念和制造工藝，生產(chǎn)的產(chǎn)品在客戶心目中往往與性能穩(wěn)定、高品質(zhì)、高效益、低故障率聯(lián)系在一起，從而維系了大批的Sakurai品牌的忠實客戶，這些都是幾十年櫻井公司積累的財富。當(dāng)然也有大批的生產(chǎn)商因此開始仿冒Sakurai機器，不論從外觀顏色、形狀還是基本功能，但應(yīng)該清楚的是，客戶感興趣的是品牌利益而不是屬性。仿冒者可以復(fù)制這些屬性，但隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代，當(dāng)前品牌的屬性在將來可能是毫無價值的，因為仿冒就是仿冒，它永遠(yuǎn)不會超越。這從另一方面也提醒生產(chǎn)商重視專利、商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)的維護。

全球已經(jīng)進入知識經(jīng)濟時代，知識經(jīng)濟即是品牌經(jīng)濟，企業(yè)應(yīng)該抓住發(fā)展品牌的好時機，希望國內(nèi)更多的印刷機制造企業(yè)能重視品牌及品牌價值，努力提升品牌影響力，為企業(yè)創(chuàng)造更高的附加價值。

（作者為北京豹馳技術(shù)發(fā)展

有限公司總經(jīng)理）