個性定制印刷的網絡困局

個性化的相冊、照片書、臺歷、水杯、鼠標墊、筆記本、海報、拼圖、木版畫、抱枕、T恤、絲巾、配飾……在個性定制印刷市場，相較于傳統印刷，人們的“觸網”速度更快。

仿佛不經意間，各種個性定制網站平臺開始充斥電腦屏幕。

一個尚在培育的市場，戰火已經燃起。

個性定制印刷市場到底有多大？并沒有具體的調研報告可參考。普遍的共識是，盡管潛力巨大、前景樂觀，這個市場在國內目前真的還沒有形成規模。美國影像市場協會曾經做過統計，該國數字印刷影像市場的產值從2000年的5億美元增長至2008年的148億美元。美國咨詢公司InfoTrends預測，到2014年美國影像印刷市場產值將增至160億美元。這樣的數字振奮人心，但國內的情況與國外相比，畢竟天差地別。個性定制印刷市場就像許多人都心癢癢想叼進嘴的鴨子，可惜還沒煮熟。

就是這么一塊還在培育中的市場，涌入的淘金者可真不少，尤其注意了，盯上它的不只是印刷企業。

2005年，界龍集團推出以個性數字印刷為主打產品的電子商務平臺—龍櫻網，這可能是業內企業在這方面的率先“試水”之舉。6年之后，作為先鋒的龍櫻網倒下，界龍集團關停了這個網站，但現在，繼續奮戰于這個領域的印刷企業依然不少。

人們比較熟知的可能是深圳市國彩數字印刷有限公司，這家企業借助美國虹軟公司開發的個性化影像印刷軟件系統解決方案做技術支持，搭建了虹茄子個性定制印刷平臺。

通過了解商印網所服務的客戶，我們至少還可以數出這些由傳統或數字印刷企業搭建的個性定制印刷平臺：虎彩快捷影像、鳳凰印、短版王個性印品商城、樂咔咔個性印品網、印尚通、10分幸福、靈動印象館、螢火蟲創意個性印品、酷印網、美麗印記、墨派網、有多美個性印品網……

去年《印刷經理人》報道的“2011創新十強榜”中，景華印通打造涂書網，今年他們推出微博書定制業務，漸漸打出名氣。

印刷企業之外，一批IT信息技術公司、互聯網公司在個性定制印刷領域唱大戲，不少項目還得到風投的青睞。

大名鼎鼎的先屬惠普咔嚓魚，這條“魚”2007年正式游入中國市場，最初以低價甚至免費網上沖印策略開路，逐步拓展個性定制業務。

同樣是2007年，知名互聯網公司網易推出“印像派”，喊出成為“中國最優質的網上照片沖印和個性禮物定制平臺”口號。丁磊多次在公開場合表達對“印像派”業務的重視，為其造勢，稱這塊市場是“電子商務的藍海”。

胡巍創辦的印客網、羅昭行創辦的悠都網都是國內較早開展個性定制印刷業務的，這兩家公司均具互聯網、IT技術背景，都曾獲千萬元級別的風投融資，紅極一時，可惜最終都充當了先烈。

具備與印客網、悠都網相同公司基因的杭州卡當網、上海繽紛樂網站分別于2006年、2009年上線，目前都還在順利發展。

……

個性定制印刷市場，大家都還談不上掙多少錢，成功是以能繼續運營來定義的，新的嘗試者還在不斷進入，熱情不減。

這一場網絡大戰，印刷企業打得過嗎？

沉重的是，在這樣一個看上去原本屬于我們的本行市場，印刷企業似乎目前并未占到優勢，風頭反而被“外人”搶走了。

去年11月份，網易公司發布2011年第三季度財報，盡管“印像派”業務的收入還小到不知被“藏”入財報中的哪個板塊，它卻神奇地獲得資本市場前所未有的關注。有投行分析師表示，“網易印像派是個性定制市場最大的選手、最重量級的玩家”。

有媒體報道，“截至2010年7月，網易印像派的登錄用戶已突破1000萬，其中活躍用戶超過200萬。2010年，印像派占總體在線個性定制市場份額的35%”。

先不管相關數據準確與否，印像派確實在這個領域顯露霸氣，它在市場上所展現的長處，恰恰是很多印刷企業一時補不齊的短板。

有力的資本支持。據消息人士透露，“印像派直到現在才止損，不虧錢了”。因為背靠母公司，它在資本上還是可以說有底氣的。

強大的品牌推廣能力。個性定制印刷市場的消費者更多是年輕人群體，“印像派”本質上是互聯網企業，它顯然比印刷企業更深諳如何面對年輕人。

隨便舉幾個例子，看看“印像派”奪人眼球的技巧。作為商業明星，丁磊對“印像派”每一次有意或無意的推介，都會引發不小的反響，其個人品牌價值為“印像派”帶來低成本、有效的營銷。今年年初，一條“張敬軒送給李克勤印有鈔票圖案抱枕”的娛樂新聞在網上熱傳，這起新聞事件背后，是“印像派”一款圖案為成疊鈔票的個性定制抱枕熱銷。早在2010年，“印像派”就開放淘寶分銷平臺，招募淘寶商家免費加盟，以“網聚草根力量”為名滲透品牌影響力。最重要的是，網易本身就是一個知名互聯網門戶平臺，它利用郵箱、微博等產品資源做品牌營銷得天獨厚，能迅速為“印像派”打開局面。

而對大多數印刷企業而言，品牌推廣就意味著燒錢做流量，印刷企業也鮮少扛得住無止盡的推廣投入，這是致命硬傷。

從平臺質量上看，“印像派”借助網易，玩出了一些新做法。去年下半年，“印像派”上線設計師專區，在聚攏設計人才資源、滿足用戶更高端的設計需求方面發力。

要特別一提的是，丁磊就“印像派”業務發表了這樣一番言論，“在個性定制市場，網易一定要抓住產業鏈上游，控制定價權”。不知道印刷人聽后心里是何滋味。可以肯定的是，“印像派”平臺發展至今，背后一定要靠大批印刷企業為它做生產加工配套服務。

這已然暴露了印刷企業在這個領域潛藏的危機，“我們是陪著別人玩？還是自己來玩”？

當然不是要反對合作共贏，但對于網絡個性定制，印刷企業一定要學會自己玩，否則就等著再次被邊緣化吧。

掌握合適的技術和工具，在鞏固印刷生產優勢的同時，強化培育自身的互聯網基因，印刷企業會越來越具備主導游戲的能力。可能在現階段，印刷企業還不具備操控全國性B2C個性定制平臺的實力，可以先立足本地化，用更快速、靈活的服務能力分流全國性平臺的客戶。另外，本地化戰略帶來平臺運營成本的降低，是市場發展初級階段的有效生存策略。