中國(guó)孔府菜經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與市場(chǎng)發(fā)展定位的新考量

[摘要]近年來，以“中國(guó)孔府菜”為主體代表的孔府飲食文化研究與實(shí)踐得到了全社會(huì)的廣泛重視，尤其是一些遠(yuǎn)見卓識(shí)的餐飲經(jīng)營(yíng)者把“孔府菜”看作具有強(qiáng)大品牌號(hào)召力的文化產(chǎn)業(yè)資源。然而，許多經(jīng)營(yíng)者只關(guān)注孔府菜菜品本身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而忽略了它的文化價(jià)值與精神內(nèi)涵，使孔府菜的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了偏差。本文以“禮食文明”與“孔府飲食文化精神”為前提，對(duì)當(dāng)前孔府菜市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行全新的定位思考，提出一些想法，供今后有意于從事孔府菜餐飲經(jīng)營(yíng)與開發(fā)者進(jìn)行參考。

[關(guān)鍵詞]孔府菜；飲食文化；經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀；市場(chǎng)定位

一、中國(guó)孔府菜的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

近年來，“中國(guó)孔府菜”的餐飲經(jīng)營(yíng)已經(jīng)引起了全社會(huì)的廣泛重視，尤其是一些有遠(yuǎn)見卓識(shí)的餐飲經(jīng)營(yíng)者把“孔府菜”看作是具有強(qiáng)大品牌號(hào)召力的產(chǎn)品資源。由此在中國(guó)餐飲市場(chǎng)上、特別是我國(guó)北方地區(qū)掀起了一股“孔府菜”熱的浪潮。然而，在當(dāng)下這股“孔府菜”餐飲經(jīng)營(yíng)熱熱鬧鬧的背后，卻也反應(yīng)出了許多的問題。

1 對(duì)孔府菜缺乏品牌意識(shí)與保護(hù)意識(shí)

中國(guó)孔府菜從社會(huì)意義來說，雖然屬于公共資源，但對(duì)于山東人來說，還是有“近水樓臺(tái)”的優(yōu)勢(shì)。近年來許多人意識(shí)到了孔府菜市場(chǎng)的價(jià)值，便拿來進(jìn)行餐飲經(jīng)營(yíng)，但在以孔府菜為主要菜式風(fēng)格的餐飲經(jīng)營(yíng)中，真正的成功者甚是寥寥。許多經(jīng)營(yíng)孔府菜餐廳的人說，“孔府菜”聽上去很有吸引力，但經(jīng)營(yíng)起來卻并非易事。

這種表現(xiàn)實(shí)際上是對(duì)孔府菜真正價(jià)值的不甚了解，尤其缺乏孔府菜的品牌意識(shí)。孔府菜本身具有巨大的文化品牌價(jià)值，但需要今天的人們?nèi)ラ_發(fā)、研究，以便發(fā)揮它所應(yīng)有的品牌價(jià)值。所謂“經(jīng)營(yíng)”孔府菜，就是這個(gè)道理。但當(dāng)前，許多經(jīng)營(yíng)者沒有這樣的品牌意識(shí)，于是也就沒有保護(hù)孔府菜品牌的意識(shí)，導(dǎo)致孔府菜的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了任人糟蹋的局面。

2 良莠不齊，怎一個(gè)“亂”字了得

當(dāng)前，打著“孔府菜”的牌子進(jìn)行餐飲經(jīng)營(yíng)的人和孔府文化主題酒店很多，進(jìn)行孔府菜創(chuàng)新的人也很多，但卻是良莠不齊。有的做得很好，受到了就餐客人的認(rèn)可與青睞。但有的經(jīng)營(yíng)者只是出于眼前的經(jīng)濟(jì)利益，隨意宰割孔府菜，一哄而上的胡亂混搭、瞎編亂造。如一款“帶子上朝”就有10余種配伍與做法，讓客人無所適從，嚴(yán)重地?fù)p害了孔府菜的現(xiàn)象。當(dāng)前，這種孔府菜經(jīng)營(yíng)的混亂局面，對(duì)于孔府菜品牌與產(chǎn)品的損傷都是相當(dāng)嚴(yán)重的。確切地說，當(dāng)前孔府菜的經(jīng)營(yíng)良莠不齊，怎一個(gè)“甜”字了得。

3 缺乏規(guī)范管理，降低品牌價(jià)值，浪費(fèi)文化資源

筆者曾經(jīng)聽許多外地人講：山東人把一個(gè)好端端的孔府菜給糟蹋了。這話乍一聽有點(diǎn)令人難以接受，但沉下心來細(xì)細(xì)的思考之后，又不無道理。河北人、四川人沒有如此好的文化品牌資源，但人家可以進(jìn)行創(chuàng)意、創(chuàng)新，如河北人創(chuàng)意了“直隸官府菜”、四川人愣是把有限的飲食文化資源，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)出了一大堆的川菜品牌企業(yè)。而山東人有現(xiàn)成的孔府菜，是一個(gè)巨大的餐飲品牌資源庫(kù)，但至今沒有把它叫響。其實(shí)，何止沒有叫響，因?yàn)閷?duì)此缺乏統(tǒng)一認(rèn)識(shí)和規(guī)范管理，近幾年的隨意經(jīng)營(yíng)、任意宰割，已經(jīng)使孔府菜的品牌影響力大大降低，把孔府菜的文化資源嚴(yán)重浪費(fèi)掉了。

二、對(duì)中國(guó)孔府菜內(nèi)涵的再認(rèn)識(shí)

中國(guó)孔府菜誕生于素有道德文章、詩(shī)禮傳家的孔府中，它的形成深受孔子思想和儒家文化的影響。確切地說，包括孔府菜在內(nèi)的孔府飲食行為，是借飲食活動(dòng)的種種形式，來反映中華民族對(duì)儒家文化的尊崇與傳承的思想意識(shí)，這是—種民族精神使然。

以筆者淺見，在孔子全部的飲食思想體系中，最為核心的內(nèi)容有兩個(gè)：一是孔子的“禮食和德”的思想；二是孔子“飲食養(yǎng)生”的觀念。這也是后世中國(guó)孔府飲食文化形成的精髓所在，筆者把它稱之為中國(guó)孔府飲食文化精神。孔府菜就是在這樣的文化背景中形成的。在今天弘揚(yáng)孔府飲食文化、大力促進(jìn)孔府菜發(fā)展的過程中，必須以這兩個(gè)核心思想為靈魂。

1 孔子“禮食和德”觀念對(duì)孔府菜的影響

孔子一生恪守周禮，到處宣揚(yáng)推行周禮。而“禮”的內(nèi)核反映在飲食生活中，就是有等級(jí)、有尊卑、有秩序、有道德、有規(guī)范、有禮貌的飲食原則。所謂的“禮食和德”就是始于這樣的飲食思想之上。孔子有關(guān)“禮食和德”的主要言論散落在《論語(yǔ)》的各篇中，《鄉(xiāng)黨》篇內(nèi)容較為集中。

孔子認(rèn)為，一個(gè)道德高尚的人，在飲食生活中，也要有很高的標(biāo)準(zhǔn)，要講究食德，要完全按“禮”的規(guī)范去做。“君子食無求飽，居無求安”、“有盛饌，必變色而作”、“有酒食，先生饌”、“君子無終食之間違仁”等言論，都是對(duì)這一問題的論述。君子遇到美味要鄭重其事地對(duì)待，并且要請(qǐng)長(zhǎng)輩和老師先食，這是最起碼的道德規(guī)范。

有道德的人，不僅自身要講究食禮食德，如果在宴飲中發(fā)現(xiàn)不合乎禮儀要求的地方，就應(yīng)按規(guī)定加以制止。“席不正，不做”、“觚不觚，觚哉，觚哉”。宴席擺設(shè)的不合乎要求，甚至使用的酒杯不象酒杯的樣子，不規(guī)則，都是不允許的。這一觀點(diǎn)，完全是為了維護(hù)他的禮而這樣做。事實(shí)上，宴席的規(guī)格化和程序化，如果不按已有的禮儀規(guī)范進(jìn)行，也就沒有什么意義了。中華民族歷來所倡導(dǎo)的“禮食和德”可以說是孔子“禮食”思想的生動(dòng)體現(xiàn)。孔府菜對(duì)此是秉承不悖的，今人如果在促進(jìn)孔府菜的發(fā)展中不能夠認(rèn)清楚這一點(diǎn)是不行的。

2 孔子飲食養(yǎng)生理論對(duì)孔府菜的影響

中國(guó)孔府菜，根植于孔子世家與儒家文化的深厚土壤，以其豐厚的歷史積淀與悠久的歷史傳承，成為中國(guó)飲食文化發(fā)展史上影響力最大的官府菜肴體系，是中國(guó)歷史文化遺產(chǎn)的重要組成部分。在孔府菜與孔府宴席的形成與發(fā)展中，飲食養(yǎng)生是它的核心內(nèi)涵之一，因?yàn)樗钍苋寮绎嬍仇B(yǎng)生觀念的影響。

在儒家經(jīng)典著作《論語(yǔ)·鄉(xiāng)黨》中，記錄了孔子一段關(guān)于菜肴、食饌飲食養(yǎng)生的論述，系統(tǒng)闡述和表達(dá)了孔子的飲食養(yǎng)生觀。他說：“食不厭精，膾不厭細(xì)。”“食饐而餲，魚餒而肉敗不食。色惡，不食。臭惡，不食。失飪，不食。不時(shí)，不食。割不正，不食。不得其醬，不食。肉雖多，不使勝食氣。唯酒無量，不及亂。沽酒市脯不食。不撤姜食，不食。祭于公，不宿肉。祭肉不出三日，出三日，不食之矣。食不語(yǔ)，寢不言。席不正，不做”等等。孔子關(guān)于飲食養(yǎng)生的論述對(duì)于今天人們所食用的孔府菜與聞名遐邇的孔府宴產(chǎn)生了極其重要的影響。

三、正確認(rèn)識(shí)孔府菜“文化遺產(chǎn)”的含義

眾所周知，中國(guó)孔府菜已被國(guó)家有關(guān)部門列為國(guó)家級(jí)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”名錄之中。根據(jù)《國(guó)務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)文化遺產(chǎn)保護(hù)的通知》中對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的定義為：“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各種以非物質(zhì)形態(tài)存在的與群眾生活密切相關(guān)、世代相承的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，包括口頭傳統(tǒng)、傳統(tǒng)表演藝術(shù)、民俗活動(dòng)和禮儀與節(jié)慶、有關(guān)自然界和宇宙的民間傳統(tǒng)知識(shí)和時(shí)間、傳統(tǒng)手工藝技能等以及與上述傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的文化空間。”由此看來，“孔府菜”屬于傳統(tǒng)手工藝技能類的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)序列。因此，在國(guó)家“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”名錄中孔府菜是以“孔府烹飪技藝”的名稱出現(xiàn)的，所展示的就是這樣的文化蘊(yùn)涵。

1 “孔府菜”是中華民族智慧的結(jié)晶

包括“孔府菜”在內(nèi)的中國(guó)烹飪技藝都屬于我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中民族傳統(tǒng)手工技藝的范疇，無論“孔府菜”還是中國(guó)八大菜系，以及其他各地方飲食風(fēng)味、各少數(shù)民族的飲食風(fēng)味都是由眾多不同風(fēng)格的菜肴構(gòu)成的一個(gè)體系。這樣一個(gè)龐大菜肴體系的形成，肯定不是由—人、在一時(shí)、在一地能夠完成的，而是經(jīng)過了無數(shù)代人的長(zhǎng)期實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)積累，以及歷史長(zhǎng)河的文化積淀形成的。“孔府菜”的發(fā)展歷史也證明了這一點(diǎn)，它是在經(jīng)過了千百年來、無數(shù)在孔府司廚的勞動(dòng)者一代代人的心血付出與智慧積累，以及與孔府文化的熏染逐步形成和完善起來的菜肴體系。因此說，“孔府菜”是中華民族飲食文化智慧結(jié)晶的代表之一。

孔府菜是中國(guó)官府菜中傳承歷史最為久遠(yuǎn)、風(fēng)格獨(dú)具一格、宴飲禮儀風(fēng)俗與食饌體系完備、影響面最大的菜肴體系。而在歷時(shí)兩千多年的歷史積累中，既有南北飲食文化的交流，也有孔府與宮廷飲食文化的交流，同時(shí)孔府廚房中的廚師又是來自于曲阜周邊的省份，其本身就具有融合性。這其間，既有廚藝的交流，也有食材的互通，更有飲食風(fēng)俗的相互融合。所以說，在孔府菜的身上凝聚了中華民族飲食文明與飲食文化的所有印記，是一個(gè)民族飲食文明的縮影。

2 “孔府菜”是眾多飲食風(fēng)味、烹飪技藝的集合體

如果我們從孔府菜肴體系中單獨(dú)拿出某一個(gè)或幾個(gè)菜肴，把它放在其它的任何一個(gè)菜肴體系當(dāng)中，很難分辨出其中哪些菜肴是孔府菜，甚至包括那些具有明顯名稱標(biāo)志的孔府菜肴，如“詩(shī)禮銀杏”、“帶子上朝”、“一卵孵雙鳳”等等，這些是大家公認(rèn)的“孔府菜”。實(shí)際上，這些富有文化含義的菜肴名稱都是后人在挖掘整理“孔府菜”的時(shí)候根據(jù)傳說、零散資料更改、創(chuàng)新后添加上去的，在原始的孔府膳食檔案和菜單中是根本沒有記錄的。如“詩(shī)禮銀杏”的原名是“蜜臘銀杏”、“帶子上朝”的原名是“百子肉”、“一卵孵雙鳳”的原名是“西瓜雞”一類的通俗名稱。

從這樣的意義上看，“孔府菜”其實(shí)從20世紀(jì)80年代對(duì)其進(jìn)行挖掘整理時(shí)開始，就已經(jīng)進(jìn)行了某種意義上的創(chuàng)新。事實(shí)上，孔府菜所有的烹飪技藝都是來自于各地方民間的烹飪工藝。今天孔府菜的主體是魯菜的基礎(chǔ)，當(dāng)年在孔府司廚的那些廚師在明清年間有的來自于曲阜、濟(jì)寧當(dāng)?shù)兀械膩碜杂跐?jì)南、泰安等，是這些有名或無名的廚師把魯菜的烹飪精華匯集到了孔府的廚房中，形成了孔府菜的基礎(chǔ)。其次，明清年間借助京杭大運(yùn)河的經(jīng)貿(mào)來往與人員交流中，具有江浙風(fēng)格的眾多菜肴傳進(jìn)了孔府，使孔府菜在魯菜粗獷雄壯之美的基礎(chǔ)上又結(jié)合了江浙菜肴細(xì)膩精致的特點(diǎn)。再次，更有清朝年間孔府與宮廷交流的密切關(guān)系，使清朝宮廷菜肴的制作技藝也傳進(jìn)了孔府中。

綜上所述，孔府菜的形成，是匯集了包括宮廷御膳與眾多民間烹飪技藝在內(nèi)，并且汲取了各地方風(fēng)味的烹飪精華所形成的一種官府飲食文化代表，是若干烹飪技藝與菜肴制作的集合體。因此，“孔府菜”就產(chǎn)品意義來說，是一個(gè)不能夠被支離破碎的文化產(chǎn)品，是一種整體意義的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成果。筆者認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)者對(duì)這一含義的理解非常重要。從這個(gè)層面上看，任何餐飲酒店只制作提供單個(gè)或者是少量的孔府菜肴作為提高招徠客人的影響力，而不是通過整體策劃全面展示孔府飲食文化風(fēng)貌的經(jīng)營(yíng)方式，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。

3 “孔府菜”是一個(gè)民族飲食文化的品牌資源

毋庸置疑，從現(xiàn)代餐飲市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的角度來看，“孔府菜”應(yīng)該是一個(gè)具有深刻文化內(nèi)涵與外延的文化品牌資源。之所以這樣說，是因?yàn)榫涂赘说谋旧矶裕莫?dú)特性很難從技術(shù)層面、或者是菜品層面與其他菜肴明顯分化出來。筆者認(rèn)為，“孔府菜”與其他風(fēng)味菜肴體系真正不同之處是因?yàn)椤把苁ス备谥袊?guó)歷史上的顯赫地位、孔子后裔傳承儒家文化的深厚底蘊(yùn)，以及孔府道德文章詩(shī)禮傳家的文化背景，正是這些因素賦予了孔府菜至高無上的歷史角色地位與知名度。因此，我們說，“孔府菜”就整體來看本身就是一個(gè)巨大的文化品牌，是一個(gè)民族飲食文化的品牌資源。資源是需要后人去開發(fā)利用的，是需要進(jìn)行傳承創(chuàng)新的，不能用固定的思維模式去一味的去復(fù)制它、模仿它。否則就會(huì)把“孔府菜”進(jìn)行某種意義上的凝固與定格，這可以說是目前許多“孔府菜”經(jīng)營(yíng)者的一大誤區(qū)。

四、孔府菜的創(chuàng)新與品牌經(jīng)營(yíng)

關(guān)于孔府菜的創(chuàng)新發(fā)展，是近一個(gè)時(shí)期以來引人注目的問題。筆者首先要給大家兩個(gè)警示：第一，不能把孔府菜“博物館”化、文物化。不能受歷史性的局限，要敢于突破，大膽創(chuàng)新；第二，不能夠把孔府菜支離破碎、隨心所欲的胡編亂造。筆者認(rèn)為，孔府菜的創(chuàng)新發(fā)展，必須首先要走出這兩個(gè)誤區(qū)。

與此同時(shí)，在促進(jìn)孔府菜的創(chuàng)新發(fā)展中，還要遵循兩個(gè)基本原則：一是運(yùn)用民族智慧與創(chuàng)造精神，去創(chuàng)意孔府菜；二是通過資源整合，創(chuàng)新以孔府飲食文化為主題的餐飲文化品牌。通過一個(gè)“創(chuàng)意”和一個(gè)“創(chuàng)新”來提升孔府菜的餐飲品牌價(jià)值與產(chǎn)品品質(zhì)。

如果我們能夠把“孔府菜”真正視為一個(gè)具有無限文化內(nèi)涵和發(fā)展空間的文化品牌資源來認(rèn)識(shí)的話，成功經(jīng)營(yíng)孔府菜就有了起碼的基礎(chǔ)條件。但這需要文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者、廣大餐飲經(jīng)營(yíng)者、廣大烹飪工作者，以及其他眾多關(guān)心孔府飲食文化發(fā)展的有識(shí)之士，運(yùn)用自己的智慧與創(chuàng)造精神，去創(chuàng)意孔府菜，從“孔府菜”這個(gè)巨大的文化品牌資源寶庫(kù)中去尋找、發(fā)掘有價(jià)值的產(chǎn)品資源，并通過資源整合來創(chuàng)新以孔府飲食文化為主題的餐飲文化品牌，這是一個(gè)巨大的系統(tǒng)工程，具體表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。

1 孔府餐飲文化品牌經(jīng)營(yíng)理念的運(yùn)用

在現(xiàn)代市場(chǎng)運(yùn)作的情況下，孔府餐飲文化品牌的經(jīng)營(yíng)也是需要按照品牌經(jīng)營(yíng)的理念進(jìn)行，包括一個(gè)完整意義的品牌策劃、產(chǎn)品定位、傳播策略等。任何僅僅想依靠某種孔府菜的單個(gè)菜品來贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)的可能性是微乎其微的。

筆者認(rèn)為，最有效的“孔府菜”經(jīng)營(yíng)模式包括：一是創(chuàng)意富有不同審美風(fēng)格的孔府文化主題餐廳，如孔府養(yǎng)生館、孔府禮食體驗(yàn)館、孔府滿漢大筵館等；二是創(chuàng)意不同風(fēng)格的孔府文化主題宴席，如孔府千秋宴、孔府海參宴、孔府喜宴等；三是創(chuàng)意其他能夠展示孔府文化主題的餐飲項(xiàng)目，如孔府茶館或茶吧、孔府酒廊、孔府快餐店、孔府面點(diǎn)房、孔府民俗大廚房、孔府粥鋪等等。

從餐飲品牌創(chuàng)新與經(jīng)營(yíng)的角度來看，數(shù)百種孔府菜肴的生產(chǎn)銷售與客人的消費(fèi)，是需要進(jìn)行文化包裝的，需要進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作與品牌傳播的。一旦以“孔府菜”為主打產(chǎn)品的餐飲企業(yè)樹立起了良好的品牌形象，而且其品牌企業(yè)的形象有了一定的吸引力與影響力的時(shí)候，每一個(gè)孔府菜肴才真正具有無限的市場(chǎng)價(jià)值與發(fā)展空間。

2 在品牌經(jīng)營(yíng)的旗幟下進(jìn)行孔府菜的創(chuàng)新

由于“孔府菜”近年來的實(shí)際經(jīng)營(yíng)效果不能令人滿意，于是許多有識(shí)之士想到了孔府菜的創(chuàng)新問題，而且有許多廚師對(duì)此付諸實(shí)施，也確實(shí)取得了不錯(cuò)的成果。但是這樣意義上的孔府菜品創(chuàng)新，畢竟是僅僅從菜品或烹飪技藝的層面來進(jìn)行的，不是完整的文化品牌資源意義上的創(chuàng)新，難免失之偏頗，甚至致使孔府菜品的創(chuàng)新出現(xiàn)了雜亂無章的局面。如前所說，孔府菜中的一些菜肴，目前市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了一種菜肴多達(dá)十余種的配料與做法，可謂五花八門，各用奇招，簡(jiǎn)直達(dá)到了令人無法容忍的地步。烹飪專業(yè)工作者進(jìn)行菜肴創(chuàng)新的本意是無可置疑的，但如此以來，卻把孔府菜的本來面目搞的一塌糊涂，使消費(fèi)者如墜云霧之中，無法分辨孔府菜的“真?zhèn)巍保瑹o疑是對(duì)孔府菜這一餐飲文化品牌資源的損傷。

其實(shí)，就菜肴食品而言，孔府菜是沒有真?zhèn)螀^(qū)別的，問題是所有的孔府菜肴一旦失去了孔府文化背景與孔府文化元素的包裝，其光芒就不復(fù)存在。所以，孔府菜需要?jiǎng)?chuàng)新，但更需要在孔府主題文化餐飲品牌的大背景下進(jìn)行創(chuàng)新才有意義。有人問：川菜可以成為孔府菜嗎?筆者的回答是：如果所經(jīng)營(yíng)的孔府文化主題餐飲酒店，已經(jīng)成為具有一定影響力的品牌餐飲企業(yè)，經(jīng)過創(chuàng)新、賦予川菜一定的孔府文化元素，它就可以成為孔府菜。一如麥當(dāng)勞、肯德基制作銷售中國(guó)的“油條”、“煎餅卷”一樣，此時(shí)的油條、煎餅卷就屬于麥當(dāng)勞、肯德基的產(chǎn)品。當(dāng)然，道理是如此的簡(jiǎn)單明了，但實(shí)際運(yùn)作起來又是如此的艱難困苦。

3 充分發(fā)揮“孔府飲食文化”的符號(hào)效應(yīng)

具有影響力的品牌創(chuàng)新與成功經(jīng)營(yíng)，不僅僅完全依靠過硬的產(chǎn)品，更需要全面的文化包裝與經(jīng)營(yíng)策略。“孔府菜”的市場(chǎng)運(yùn)作與經(jīng)營(yíng)，需要在酒店形象上全面運(yùn)用“孔府飲食文化”的元素，充分發(fā)揮“孔府飲食文化”的符號(hào)效應(yīng)。包括餐廳的裝飾、餐桌臺(tái)面的擺設(shè)、餐具的設(shè)計(jì)使用、桌上用品的設(shè)計(jì)、服務(wù)員服裝的運(yùn)用等等，無不具有品牌傳播的意義與價(jià)值。如果從品牌戰(zhàn)略方面來看，這需要一個(gè)完整意義的文化包裝與品牌策劃，建立起一套完整的“VI”系統(tǒng)。由于這是一個(gè)非常專業(yè)的問題，在此不進(jìn)行詳細(xì)的論述，只是從創(chuàng)新“孔府菜”經(jīng)營(yíng)的角度以給大家提示。

4 在時(shí)代背景中體現(xiàn)孔府菜的原生態(tài)

如何在符合現(xiàn)代飲食消費(fèi)者的需求與符合時(shí)代餐飲業(yè)發(fā)展潮流中，把孔府菜經(jīng)營(yíng)成為具有文化品牌價(jià)值的產(chǎn)品體系，可能有很多值得經(jīng)營(yíng)者去研究的課題。其中一個(gè)重要的方面就是回歸孔府菜原生態(tài)、養(yǎng)生態(tài)的本質(zhì)特征與工藝方式，這是保持孔府菜飲食文化精神的最好辦法。今天孔府菜的制作，雖然避免不了應(yīng)用新的技法與原料，但最大限度的保持孔府菜制作中的原生態(tài)特色是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。任何過分使用添加劑、任何過分的掩蓋裝飾、任何背離孔府菜基本技法特色的改造，以筆者看來都是要不得的。因?yàn)槿绱艘詠恚粌H失去了孔府菜的本真，也失去了孔府菜飲食養(yǎng)生的目的。

5 回歸孔府飲食的禮儀文明，但又不失時(shí)代精神

山東大學(xué)教授袁澍在主編的《餐飲(論語(yǔ))——孔子禮食箴言》一書中，對(duì)孔子當(dāng)年所提倡的“食禮”文明與儒家的“禮食”思想進(jìn)行了全面的總結(jié)與闡述，作者倡導(dǎo)把孔子的“食禮”與儒家的“禮食”思想運(yùn)用到現(xiàn)代的中餐宴席服務(wù)當(dāng)中去，對(duì)此筆者是非常贊同的。一如山東濟(jì)南珍珠泉賓館徐紅軍總經(jīng)理在該書的序中所說的那樣：“中餐走向世界，孔子是最亮的旗幟，溫飽后的中國(guó)，‘國(guó)學(xué)’是必要的精神美味。如果讓我們的菜品說話，把儒學(xué)的價(jià)值觀念在餐桌上表現(xiàn)出來；讓我們的服務(wù)流程說話，把儒學(xué)的禮儀規(guī)范用服務(wù)手勢(shì)、語(yǔ)言、程式在餐桌上展現(xiàn)出來；讓我們的就餐環(huán)境說話，把儒學(xué)的治國(guó)安邦、修性養(yǎng)生的功能用裝飾符號(hào)、古音雅樂烘托出來，那么酒店餐飲一定會(huì)增加更多的文化亮點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力。”

回歸孔府飲食的禮儀文明，在孔府主題餐廳或宴席的宴飲服務(wù)過程中，融合孔子的“禮食”文化的表現(xiàn)形式，如各種禮節(jié)禮俗等，是促進(jìn)孔府菜餐飲發(fā)展的重要元素。現(xiàn)代孔府菜的宴飲過程，不僅需要具有時(shí)代特征的現(xiàn)代服務(wù)禮儀，也需要融合孔子“飲和食德”、“禮儀文明”傳統(tǒng)文化中的精華，以滿足當(dāng)代人豐富多彩的物質(zhì)生活與精神生活的需要。五、孔府菜發(fā)展前景展望

中國(guó)孔府飲食文化是民族傳統(tǒng)文化寶庫(kù)中的一顆璀璨明珠，而“孔府菜”只是這顆輝光閃爍明珠上的一個(gè)最熠熠閃亮的點(diǎn)，而且可以說是在我國(guó)當(dāng)代餐飲市場(chǎng)上最富有文化創(chuàng)意價(jià)值的部分。我們需要根據(jù)時(shí)代發(fā)展的要求，在傳承儒家民族精神的前提下，賦予孔府菜更加豐富的文化精神與科學(xué)內(nèi)涵，充分發(fā)揮傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢(shì)所在，這也正是孔子當(dāng)年所提倡的“不舍晝夜”、不斷奮進(jìn)的創(chuàng)新精神。

1 孔府菜熱已然形成

如前所述，當(dāng)前在我國(guó)餐飲市場(chǎng)上、特別是北方地區(qū)掀起了一股“孔府菜”熱的浪潮。在孔府所在地山東濟(jì)寧市，舊有的闕里賓舍、杏壇大酒店和新落成的儒家東方花園酒店，都是以孔府菜為餐飲經(jīng)營(yíng)的主體，而且贏得了社會(huì)的廣泛認(rèn)可，取得了極其客觀的經(jīng)濟(jì)效益。更有大小不一、風(fēng)格各異、形形色色的社會(huì)類餐館，也以經(jīng)營(yíng)孔府菜為其招徠。近幾年在北京重現(xiàn)的孔府文化主題酒店“儒宴”，已經(jīng)以其良好的菜肴品質(zhì)與豐富的文化內(nèi)涵，以及優(yōu)秀的管理水平贏得了北京就餐客人的喝彩。與此同時(shí)，中國(guó)孔子基金會(huì)與山東省魯菜研究院聯(lián)合在濟(jì)南大學(xué)成立了孔府菜開發(fā)研究基地，擬定了孔府菜推廣培訓(xùn)計(jì)劃，并且正在一步一步實(shí)施。

為了全面促進(jìn)孔府菜健康、有序的發(fā)展，山東省濟(jì)寧市烹飪協(xié)會(huì)、濟(jì)寧儒家酒店管理公司、濟(jì)寧市旅游局、濟(jì)寧市商務(wù)局等于2011年聯(lián)合成立了“中國(guó)孔府菜發(fā)展聯(lián)盟”，為孔府菜的良性發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2 生活品質(zhì)的提升與飲食養(yǎng)生的需求

孔府菜是一個(gè)健康養(yǎng)生、溫文爾雅的食饌體系，有以“飲和食德”為核心的禮儀文明服務(wù)形式，有歷史悠久的文化傳承與生活積累，有道德文章與文人指點(diǎn)的審美背景，有高尚優(yōu)雅與種類繁多的宴飲程式……這一切，無不與當(dāng)代人高品質(zhì)的生活需求相吻合。尤其是孔府菜的健康養(yǎng)生特質(zhì)與獨(dú)特的儒家文化底蘊(yùn)，是進(jìn)行餐飲品牌運(yùn)營(yíng)與吸引當(dāng)代客人消費(fèi)的最佳資源。生活品質(zhì)的提升基于飲食健康與飲食文明之上。我國(guó)明清年間宮廷飲食與官府飲食，之所以以魯菜為其主要食饌體系，其原因之一就是魯菜與孔府菜一樣，具有良好的健康養(yǎng)生底蘊(yùn)。而飲食中的禮節(jié)禮儀、筵飲文化也是人們追求的內(nèi)容之一。從這樣的意義來看，僅僅從滿足人們對(duì)飲食的健康與養(yǎng)生需求方面而言，孔府菜在當(dāng)代餐飲市場(chǎng)已經(jīng)具備了良好的發(fā)展空間與誘人的發(fā)展前景。

3 政府部門與社會(huì)各界已經(jīng)開始重視

據(jù)悉，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)已經(jīng)正式與中國(guó)孔子基金會(huì)的孔子學(xué)院推廣中心合作，以遍布世界各地的孔子學(xué)院為平臺(tái)，擬在世界范圍內(nèi)推廣孔府菜。

與此同時(shí)，以孔府菜為主題的餐館、酒店在山東及其附近地區(qū)也紛紛亮相。推動(dòng)促進(jìn)孔府菜發(fā)展的各種活動(dòng)也紛紛亮相。山東省烹飪協(xié)會(huì)與濟(jì)寧市烹飪餐飲協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦孔府菜主題創(chuàng)新活動(dòng)，舉辦“中國(guó)孔府菜美食節(jié)”等。“中國(guó)孔府菜創(chuàng)新烹飪大賽”由濟(jì)寧市烹飪協(xié)會(huì)與曲阜市聯(lián)合舉辦，每年一屆，已經(jīng)產(chǎn)生了很大影響。而關(guān)于孔府飲食文化與孔府菜理論的研究也一直在積極開展，濟(jì)寧市烹飪協(xié)會(huì)與曲阜市旅游局等單位聯(lián)合舉辦的“中國(guó)孔府菜發(fā)展高峰論壇”已經(jīng)成功地舉辦了兩屆，引起了包括主流媒體在內(nèi)社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。