聯想品牌史：高到被全世界看見

在聯想北研大廈G座，有一套上下兩層共1300多平方米的獨立大廳，它以科技細節和時代背景為筆墨，速寫般濃縮著聯想28年波瀾壯闊的歷史畫卷。每個參觀者需將一架藍白色紙飛機擲向象征未來的太空隧道，由此開始品牌體驗中心的探索之旅：深灰色小平房以原景再現的方式斑駁著80年代的滄桑感；聯想漢卡、第一臺自有品牌電腦、第一臺一鍵上網電腦等產品像久經沙場的戰士一樣接受檢閱；72房客、贊助奧運、并購IBM等重大事件的照片生動鮮活，仿若昨日。二層的體驗區更令人神往，Idea和Think系列產品洋溢著時尚和動感，模擬的極限測試真實全面地展示著品牌背后的千錘百煉。

品牌體驗中心記錄著聯想兩代人的夢想，一層記錄著開創者孕育和追尋夢想的艱辛，二層寫滿新一代承載和放飛夢想的豪情，下為基石，上是天梯。2011年9月8日，柳傳志向外界宣布：“聯想并購IBM PC項目是成功的。”兩個月后，他將董事長大權交給楊元慶，后者同時兼任CEO，柳傳志語重心長地勉勵：“展翅高飛，高到被全世界看見!”

這是對楊元慶的囑托，也是對聯想品牌的期待。

人類失去聯想，世界將會怎樣(1984—1999)

1984年這家公司在小平房誕生之初，名字并不叫聯想，而是又長又拗口的“中國科學院計算技術研究所新技術發展公司”，它是早期“背靠大樹好乘涼”的產物。

盡管創業者都是學術和理論氣息濃厚的科研人員，卻并不缺少商業意識。1985年2月，這家企業剛成立不久，就在中關村路口的一塊向陽的墻上豎起一副寬3米、高2米的廣告牌，上書“技術先進、質量可靠、價格合理、信守合同”16個大字，還表明業務范圍，并留下電話號碼：283131。這年夏天，倪光南帶著他發明的“LX-80聯想式漢字系統”正式下海，與柳傳志等老同事并肩作戰，漢字輸入的“聯想功能”讓公司上下看到新的希望。后來，“聯想”二字逐漸由產品功能演變為產品品牌，到1988年6月又用作香港公司名稱：“聯想集團”，并首次將“Legend——傳奇”作為英文品牌標識公之于眾，那時“聯想”早因漢卡而名揚天下。1989年11月，聯想集團公司成立，“聯想”二字和那個形似5寸軟盤的內圓外方的標識一起，紅遍大江南北。

1990年，聯想出臺《聯想集團管理大綱》。每個人都對“創造先進的管理模式和先進的企業文化”滿懷信心，又對“不許謀取第二職業，不許吃回扣，不許收紅包”等“聯想天條”心存敬畏，卻對“將聯想發展成跨國集團”這句充滿雄心壯志的愿景并未放在心上。那時中國企業正蹣跚學步，敢喊出“跨國集團”的企業屈指可數。“管理大綱”被放大陳列在品牌體驗中心，當筆者重讀這段文字時，依然為聯想人的20多年前的凌云壯志感到激情澎湃。

這種豪情也被聯想公關部的人巧妙而大膽地運用到廣告宣傳中。20世紀90年代初期，整個企業界都充滿沉悶和壓抑的氣氛，“人類失去聯想，世界將會怎樣”的廣告語以浪漫的詩意和飽滿的激情撞擊著人們的心弦，如一聲驚雷劃破長空，后來它被安排在《新聞聯播》后面的30秒鐘播出，全國觀眾家喻戶曉。聯想品牌就此以夸張而豪邁的姿態，與世界、人類緊密聯系在一起。

品牌的興起和擴張當然不能僅靠廣告和傳播，最終還需要市場業績說話。1996年，聯想首次超越外資品牌，榮登國內市場占有率榜首，此后六年地位從未動搖。排名只是表象，它讓中國消費者體會到，原來本土產品同樣強大，民族品牌值得信賴。

1998年5月6日，聯想第100萬臺電腦順利下線，這是值得紀念和慶賀的歷史時刻，他們請來每個10萬臺客戶，從“第10萬臺”到“第90萬臺”都是國內用戶，頗為喜劇性的是，“第100萬臺”的主人居然是英特爾創始人安迪·格魯夫，這年1月他剛登上美國《時代周刊》封面，成為全球商界和科技界的當紅人物，頂級巨頭道賀固然令人興奮，但更令聯想歡欣鼓舞的是，這一年銷售收入突破20億美元，榮獲全國電子企業百強之首。

這年4月，聯想在上海舉辦“龍騰東方”大型市場活動，并在全國100座城市巡回講座，普及推廣計算機應用知識。1999年，活動主題改為“龍騰世紀”，戰果擴展到300座城市，這一年，聯想電腦以8.5％的市場占有率榮登亞太市場PC銷量榜首。第二年，活動覆蓋城市翻番，達到600座，聯想戰績繼續攀升。

亞太第一并非聯想的終極目標。2000年，當新世紀的鐘聲敲響，這家雄心勃勃的企業便迫不及待的開始了國際化征程。正如那年《南方周末》的發刊詞所憧憬的那樣：“當20世紀的太陽收起它最后一束光線，降臨的不是黑夜，而是‘我們的未來’。”

“三大戰役”造就國際品牌(2000—2004)

2000年秋天，楊元慶和一眾高管前往美國硅谷，到微軟、思科、英特爾、IBM、惠普等20家IT企業參觀、考察，既為多元化尋方，又為國際化探路。9月2日，就在硅谷之行結束前兩天，楊元慶在賓館會議室的白板迅筆寫下“LEGEND”、“10年”、“國際品牌”幾個大字，然后轉身對大伙高聲喊道：“聯想要在十年之內進入國際知名品牌的行列!同意這個目標的舉手!”眾人在惶恐和興奮中遙指夢想，還買來一大瓶香檳酒，約定夢想實現時開懷豪飲。

這個鏡頭可視為聯想品牌國際化的起點，從第二年開始，聯想就有計劃的以全球視野開展品牌梳理工作，他們赫然發現，“Legend”在不少國家早已被注冊，換標成為不容遲疑的選擇。2002年5月，換標小組在正式成立，一年之后，他們從300多個英文單詞中精挑細選，最終確定“Lenovo”為聯想新英文名，“le”代表原有的“legend”，“novo”是一個古老的拉丁詞根，代表“新意，創新”，整個寓意為“創新的聯想”。2003年4月28日，聯想啟動換標儀式，繪有“Lenovo”的旗幟緩緩升起，但是公司產品還保留中文“聯想”二字，意在告訴人們這個品牌來自中國。柳傳志形象地比喻說：“品牌是人，而標識是衣服。我們換的是衣服，人沒有變。”

2002年5月，就在聯想秘密而緊張的籌備換標之際，處于戰略轉型迷局的IBM派高級副總裁約翰·喬伊斯向聯想拋出“橄欖枝”，試探并購的可能，突如其來的喜訊令柳傳志和楊元慶既欣喜又恐慌。在此后的兩年里，經過多次接觸、反復溝通和艱難談判，聯想終于在2004年12月8日宣布以12.5億美元收購IBM的全球臺式機業務和筆記本業務，2003財年聯想銷售額為29.8億美元，IBM卻高達890億美元，其中PC業務280億美元，僅PC就是聯想所有業務的9倍多，“蛇吞象”終于成功實現。

柳傳志在七年后宣布并購成功時，提到“特別想買三樣東西”，排在第一位的就是品牌：“最想買的是ThinkPad這個牌子……世界500強公司原來用別的品牌，現在全都用ThinkPad。”他被公認是中國最懂政治的企業家，1978年在《人民日報》上看到一篇關于如何養牛的文章，他就能敏銳洞察到“氣候真是要變了”。所以談到品牌的時候，他會一臉嚴肅的說：“這不光是企業品牌的問題，也有國家品牌的問題。”在他看來，聯想、海爾、TCL等企業的跨國經營盡管磕磕碰碰，但都是給中國品牌加分。產業報國的夢想，永遠是柳傳志這代企業家無悔的追求。

幾乎與IBM接觸的同時，聯想啟動另一項計劃：申請成為奧運TOP贊助商。在2001年7月13日確定第29屆奧運會在北京舉辦之后，聯想迅速成立代號為“007”的項目小組，在此后的三年里，他們為成為TOP贊助商全力以赴。2004年3月26日，當楊元慶在加入國際奧委會TOP俱樂部的在文件上簽字時，激動之情溢于言表，新華社當天的一篇報道說：“如果說北京申辦2008年奧運會的成功，給予了中國人莫大的驚喜和興奮，那么國際奧委會今天與聯想簽約，則給了中國人極大的鼓舞和自信。”

值得敘述的是，聯想在民族品牌向世界品牌轉型的過程中，幾乎同時打響換標、并購IBM PC部門和申請奧運TOP贊助商“三大戰役”，而且全都在絕密而艱難的處境下有序推進，最終獲得圓滿成功，難度可想而知。任何一個小環節失誤，都有可能滿盤皆輸，這種全面開花的盛景，在全球品牌史上也堪稱少見。

奔跑的“大腳印”(2005—2012)

四年并不漫長。2008年8月8日晚上，在千家萬戶的電視機里，在全世界的所有角落，擊缶、卷軸、太極拳、活字印刷、京劇等蘊含中國特色的表演精彩紛呈，彩色焰火綻放出的29個“大腳印”錦上添花，它意味著奔跑，與速度、力量、熱情、開放等詞語有關，書寫著這個國家的光榮與夢想。

這是歷史上參賽國家及地區最齊全、人數最多、規模最大的一屆奧運會，共設28個大項、302個小項，來自全世界204個國家和地區的1萬余名運動員參加本屆盛會。作為計算技術設備獨家提供商，聯想提供包括服務器、筆記本、臺式電腦、打印機在內3萬件計算技術產品，這些產品分布在北京奧運舉辦的7個城市、38個競賽場館、18個非競賽場館，盡管任務繁重，聯想依然創造信息系統“零”故障的驕人戰績，贏得國際奧委會的高度贊揚。楊元慶自豪的說：“2004年在我們與國際奧委會簽署協議的時候曾有一個愿望，在服務好奧運會的同時，借助這個平臺實現聯想的國際化，幫助我們在全球提升品牌形象。”

并購IBM的Pc業務和奧運營銷戰略不僅提升了聯想的品牌，還為產業拓展和延伸鋪平道路。2010年1月，智能手機樂Phone與智能本Skylight和雙模混合型便攜筆記本IdeaPad U1同時在CES(國際消費類電子產品展覽會)亮相，并引發美國《福布斯》、《華爾街日報》、《金融時報》等媒體高度關注，《華爾街日報》甚至說：“iPad可能會有替代產品——其中之一或許來自在中國消費者中更具口碑的另一家中國公司：聯想。”

聯想并未被“國際友人”的吹捧沖昏頭腦，而是繼續攀登國際頂級品牌的高峰。2011年1月27日，聯想與NEC成立合資公司，共同組建日本最大的個人電腦集團。6月1日，聯想又宣布收購德國MedionAG，這家企業在個人電腦、多媒體產品、移動通信服務及消費電子領域具有領先地位。并購完成后，聯想在德國的市場份額將增長一倍。

半年內的兩起并購不只為聯想在國際市場拓展中建立優勢，還極大提升品牌影響力。即便不包含并購帶來的業績增長，聯想在2011年7月中旬由IDC發布的出貨量預報告中仍以12.2％的市場份額超過宏碁，名列全球第三，在10月13日由IDC、Gartner公開的數據中，聯想超越戴爾成為全球第二。在此期間的9月9日，“第17屆(2011年)中國最有價值品牌100榜”發布，聯想以711.92億元的品牌價值位居第二，為IT行業榜首。

不過，這一年更令柳傳志自豪的是另一件事。在秋天去俄羅斯考察途中，一位前蘇聯女導游對他特別友善，明顯比同行的其他企業家更熱情，這令柳傳志頗為不解，后來導游告訴他，她看過聯想樹立在莫斯科紅場的巨幅廣告牌，對Lenovo的品牌非常有好感，聽說身旁的老人就是聯想創始人之后，十分崇敬。這種意外的驚喜令柳傳志在整個旅途中都欣喜愉悅，他親身感受到聯想在全球的品牌影響力。

這也是歐洲最大的廣告牌，長399米，高4米，它是聯想1985年立在中關村路口廣告牌的266倍，就像一座足球場邊擺放一張臺球桌，直觀而清晰的折射著聯想品牌28年來天翻地覆的巨變。當然，就品牌影響力而言，遠不只是臺球桌向足球場的變遷，而是從影響中國到改變世界的跨越。

(作者為財經作家，商業史、企業史研究者，國內知名商業雜志撰稿人)