固本圖新 與時俱進(jìn)

老字號企業(yè)與品牌，對于一個城市、一個國家的昨天來說，是一種寶貴的人文歷史積淀；對于一個城市、一個國家的今天來說，是一筆巨大的精神物質(zhì)財富。

上海，作為中國近現(xiàn)代工商業(yè)的發(fā)源地，培育與培植了中國一大批老字號企業(yè)與品牌，無愧為中國老字號企業(yè)與品牌的“第一城市大戶”。據(jù)悉：上海中華老字號企業(yè)與品牌，逾占國內(nèi)中華老字號企業(yè)與品牌總數(shù)的70%，且是名符其實(shí)的中華老字號企業(yè)與品牌的“財富寶庫”。

老字號企業(yè)與品牌，對于一個城市、一個國家的昨天來說，是一種寶貴的人文歷史積淀；

老字號企業(yè)與品牌，對于一個城市、一個國家的今天來說，是一筆巨大的精神物質(zhì)財富。

但是，作為現(xiàn)代人，作為老字號企業(yè)與品牌的后代與后輩來說，光堅守昨日的人文歷史、守望今日的品牌財富，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，特別是對于曾經(jīng)創(chuàng)造了老字號企業(yè)與品牌昨日傳奇的城市與國家的后人們來說，更應(yīng)該固本圖新，與時俱進(jìn)，在這座與這個昔日創(chuàng)造傳奇品牌的城市與國度里，重新譜寫老字號企業(yè)與品牌新的篇章。

那么，上海老字號企業(yè)與品牌如何與時俱進(jìn)，創(chuàng)意創(chuàng)新，在21世紀(jì)科技昌明、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、商業(yè)繁榮的今天，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌再造、品牌傳奇再現(xiàn)？特別是在今天上海高調(diào)提出“兩頭在滬”，打造全球高端“智造”城市的戰(zhàn)略背景下，如何傳承海派老字號企業(yè)與品牌的經(jīng)典，如何彰顯滬上老字號企業(yè)與品牌的含金量。這些都是擺在上海與全國各地老字號品牌與企業(yè)面前的緊迫課題。

正是有基于上述，筆者認(rèn)為，上海的老字號企業(yè)與品牌，理應(yīng)率先垂范，著力從以下六個方面與時俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)固本圖新。

一、演繹與創(chuàng)導(dǎo)老字號企業(yè)與品牌的新理念

理念，是企業(yè)的旗幟，理念，是品牌的靈魂；理念，更是企業(yè)與品牌與受眾及消費(fèi)者對話的語言。眾所周知，老字號企業(yè)與品牌至所以在當(dāng)年創(chuàng)建之初得到市場的認(rèn)可、受眾的青睞，正是由于其初創(chuàng)伊始的理念，與當(dāng)時當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的價值追求相吻合，因而深入人心。

然而，時過境遷，如今社會已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，當(dāng)我們直面70、80、90后全新時代的消費(fèi)理念與消費(fèi)受眾，如果我們還滿足或陶醉于“上個世紀(jì)的驕傲”，那么就難免會“落伍”，會被視會“老土”；因此，老字號企業(yè)與品牌，必須推陳出新，演繹與創(chuàng)導(dǎo)新理念（例如：百年老字號企業(yè)上海家化集團(tuán)，傾心演繹與創(chuàng)導(dǎo)老字號“雙妹”的全新理念、彰顯“中國人看了很國際、外國人看了很中國、老年人看了很懷舊、年輕人看了很時尚”的獨(dú)到品牌新理念，使百年老字號品牌“雙妹”躍入了與國際品牌齊名的高端化妝品品牌行列）。

二、講述與傳播老字號企業(yè)與品牌的新故事

品牌至所以有引領(lǐng)作用，能打動受眾，讓消費(fèi)者情有獨(dú)鐘，其中奧妙，除了產(chǎn)品“制造精工、質(zhì)量精湛、款樣精致、服務(wù)精到”等有形的“硬件”外，更重要的是“口碑”、“傳說”、“故事”等無形的“軟件”。

上海工業(yè)發(fā)展咨詢有限公司專家曾就此專門作過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有些消費(fèi)者從沒使用過某個品牌商品，甚至未曾親眼見過，但他們?nèi)詫@個品牌津津樂道；那是什么原因呢？是“口碑”產(chǎn)生的“傳導(dǎo)”與“慣性”效應(yīng)，而“口碑”效應(yīng)，則往往是通過一個個“故事”，進(jìn)行傳導(dǎo)與傳播的。老字號企業(yè)與品牌的魅力，就源于她們讓人怦然心動的一個個故事。為此，從某種意義上說，老字號企業(yè)與品牌的“口碑”，正是由她們一代代繼承者，用身體力行的感人“實(shí)踐+業(yè)績”編寫與編述的故事，所“鑄造”的。

然而，昔日老字號企業(yè)與品牌的故事，盡管膾炙人口，但畢竟皆為“昨日”的“故事”，而今天的“故事”卻少有所聞，以致使現(xiàn)代的受眾“記憶中斷”。因此，對老字號企業(yè)與品牌來說，面臨的一個緊迫任務(wù)，就是用“心”、用“誠”、用“譽(yù)”，用行動來編述老字號企業(yè)與品牌的新故事，進(jìn)而用新“口碑”、新故事，感染與感動新一代消費(fèi)者（例如：瑞士英納格、上海東方商廈、上汽大眾等公司，都在與時俱進(jìn)，傾心編述自己品牌服務(wù)的今天故事）。

三、塑造與保鮮老字號企業(yè)與品牌的新形象

有專家說，所謂老字號品牌，在消費(fèi)者的心目中，應(yīng)該是：品牌永遠(yuǎn)是經(jīng)典的，形象永遠(yuǎn)是新鮮的。海內(nèi)外許多老字號品牌，為了與時俱進(jìn)，使品牌形象“保鮮”，不惜動用巨大物力財力，最典型的是可口可樂，為了保鮮其全球飲料的“巨無霸”品牌，不惜每天斥資400萬美元，在世界各地廣而告之，塑造形象。當(dāng)然，品牌塑造的形式林林總總，多種多樣，但是萬變不離其宗，其訴求的目的，都是為了：保鮮品牌。

但是，也有一部分老字號企業(yè)與品牌，卻全然不同，他們不僅不傾力傾心為品牌進(jìn)行保鮮，而且放縱自流，致使品牌“失色”、“漏電”，最后淘汰出局，讓人分外痛心可惜（例如：早年上海天明糖果廠生產(chǎn)的“天明牌”桉葉止咳卷糖，價廉物美，享譽(yù)海內(nèi)外，其功能堪與英國漁之寶媲美，然而如今該企業(yè)早已不見蹤影，筆者偶爾在楊浦的一小超市見到，僅是2元錢三卷，產(chǎn)地是上海閘北區(qū)，而廠址地址全無；無獨(dú)有偶，大名鼎鼎的黃浦區(qū)四川路漢口路口的“大壺春”生煎，稱譽(yù)為“走進(jìn)店生煎香、走出店名氣響”，中外食客無不嘖嘖稱贊，然而隨著當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)開發(fā)“大壺春”便銷聲匿跡了。）。

四、創(chuàng)造與彰顯老字號企業(yè)與品牌的新概念

盡管如今社會科技突飛猛進(jìn)，新技術(shù)、新工藝、新材料、新成果層出不窮，但是產(chǎn)品的原始性創(chuàng)新與功能性屬性創(chuàng)新，畢竟很難亦很少，老品牌產(chǎn)品與商品亦然。

相對來說，產(chǎn)品與時俱進(jìn)的另一個重要標(biāo)志，則是產(chǎn)品或商品的概念創(chuàng)新。因?yàn)椋罘绞脚c生活樣式的與時俱進(jìn)，決定了產(chǎn)品概念的創(chuàng)意與創(chuàng)新。因此，從理論上來說，老字號品牌的產(chǎn)品與商品，就更應(yīng)注重概念創(chuàng)新。現(xiàn)實(shí)生活中，產(chǎn)品概念創(chuàng)新的成功案例，比比皆是，值得老字號企業(yè)與品牌借鑒（例如：“年糕干”→“旺旺雪餅”、“土豆片”→“品客薯片”、“龍蝦片”→“媽咪蝦條”、“塑料飯盒”→“樂扣樂扣”、“抹布”→“百潔布”、“塑料拖鞋”→“卡洛斯·弦彩”等都是傳統(tǒng)產(chǎn)品與商品，概念創(chuàng)新的杰作）。

五、創(chuàng)新老字號品牌商業(yè)經(jīng)營新模式

企業(yè)經(jīng)營模式創(chuàng)新，包括商業(yè)模式、盈利模式、管理模式、營銷模式創(chuàng)新等，是企業(yè)“軟實(shí)力”構(gòu)建與創(chuàng)新的重要組成部分；許多成功企業(yè)的實(shí)踐證明：企業(yè)經(jīng)營模式的創(chuàng)新，有時往往比企業(yè)增添人員與設(shè)備，追加與擴(kuò)大投入，效果更直接且更明顯。

老字號企業(yè)與品牌，大多歷史包袱繁重，轉(zhuǎn)型發(fā)展、優(yōu)化升級，更需大量投資與投入；因此，著力企業(yè)經(jīng)營模式創(chuàng)新，不失為企業(yè)固本圖新的重要思路與明智抉擇（例如：電鍍廠→表面處理科技事務(wù)所、燈具公司→室內(nèi)空間照明解決方案中心、標(biāo)準(zhǔn)件工業(yè)園區(qū)→全球標(biāo)準(zhǔn)件「上海」采購中心，這些都是上海品牌企業(yè)與產(chǎn)品商業(yè)模式與經(jīng)營模式創(chuàng)新的成功實(shí)踐）。

六、植入與導(dǎo)入老字號企業(yè)與品牌的新元素

老字號企業(yè)與品牌固本圖新，與時俱進(jìn)的又一個要訣，就是不失時機(jī)地導(dǎo)入新的時代元素與國際元素，融入新的知識含量與科技含量，使之老字號企業(yè)與品牌，永遠(yuǎn)與時代發(fā)展的潮流同步，與現(xiàn)代生活方式與生活需求同步。

南京云錦以傳統(tǒng)的中國高端織物與法國的LV包組合，創(chuàng)造了中西經(jīng)典品牌的對接；百年家化與現(xiàn)代創(chuàng)新漢方對接，創(chuàng)造了中國第一個中國中草藥化妝品品牌（佰草集），走出國門；百年云南白藥，衍生開發(fā)云南白藥牙膏，創(chuàng)造了40多億元銷售額的驕人業(yè)績；“回力”球鞋，融入國際運(yùn)動休閑元素，使“回力”老牌，躋身全球運(yùn)動休閑鞋前沿行列；最有意思的是，豫園老街竟開出了“迷你時尚街”，讓傳統(tǒng)與時尚對話，使游客得到雙重的體驗(yàn)與感受，效果不同凡響（例如：具有90多年歷史的上海最大棉紡織廠（上棉十七廠），通過導(dǎo)入國際元素，融入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)已轉(zhuǎn)型發(fā)展，且打造成為亞洲最大的時尚紡織創(chuàng)意地標(biāo)——上海時尚國際中心）。

（作者系上海市人民政府決策咨詢專家、上海工業(yè)發(fā)展咨詢有限公司總經(jīng)理）