山東碧海:與“狼”共舞的日子

在與“狼”共舞的日子里，避開與對手在優勢項目上的“硬碰”，轉而尋找市場空白地帶，并善于學習對手策略，也不失為一項好選擇。

編者按：2001～2011年，“入世”10年，本土企業走出去是一大亮點，而外資企業的引進來也不容忽視。在包裝市場，面對外資企業的進駐，國內企業如何應對？本期“遠東視線”將由遠東國際租賃有限公司帶領我們聚焦位于山東半島的山東碧海機械/包裝材料有限公司，與讀者分享這家低調務實企業的轉型之路。

弱肉強食、適者生存，自然界的競爭法則同樣適用于商場。

在包裝市場，外資企業的進駐助推了行業發展的速度，也促使國內企業在與“狼”共舞中學會了奔跑和捕獵。山東碧海機械/包裝材料有限公司便是其中一例。

山東碧海偏居臨沂市莒南縣，主營無菌紙盒灌裝機和無菌包裝紙項目，名聲并不算顯赫，然而它卻能在國際包裝巨頭牢牢掌控的液體無菌包裝領域開辟出一番天地，將企業經營得有聲有色，這其中的市場生存策略著實令外界好奇。近日，我們走近山東碧海，跟隨總經理厲善紅的講述，一起去追尋山東碧海與“狼”共舞的日子。

設備制造起家 錯位競爭獲市場

1998年，山東碧海成立，產品類型定位為水處理設備。據厲善紅回憶，公司成立初期僅有30余人，“生產全部都是在摸索中進行”。

在市場中不斷尋找新的商機，山東碧海在與客戶打交道的過程中發現，“客戶購買了水處理設備，還得購買灌裝機，將水灌裝到瓶子里。”為了能夠與水處理設備配套，擴大公司業務規模，2001年，山東碧海開始涉入灌裝機生產

領域。

生產在不溫不火中繼續。隨著國內灌裝機生產企業的增多，不斷壓縮的利潤空間迫使山東碧海不得不去尋找新的出路。

“要開發具有市場潛力、使用壽命周期長、有利潤增長點的產品。”按照這樣的要求在市場上進行搜索，無菌紙盒灌裝機走入山東碧海的視線。隨著無菌包裝技術在蒙牛、伊利等乳制品“大鱷”生產線中的廣泛使用，整個乳制品行業對無菌包裝設備的需求也呼之欲出。憑借公司先前在灌裝機領域的實踐，山東碧海意識到無菌紙盒灌裝機這片市場大有可為。

現實卻讓山東碧海頗感無奈。以利樂為首的國際包裝巨頭已牢牢把控住這一領域，國內企業很難進入。

無奈，不等于無策。山東碧海想到了一條曲線救國的路徑——采取“錯位競爭”策略，避開利樂在高端市場的鋒芒，專注于生產適合中小企業使用的中速機和低速機。與利樂重點培養乳制品飲料市場不同，山東碧海在飲料市場“廣撒網”，“乳制品、果汁、茶飲料，只要是飲料行業的產品我們都做。”拿定主意的山東碧海，在2004年正式投入研發無菌紙盒灌裝機。

但研發過程中遭遇的技術壁壘，令山東碧海始料未及。由于無菌紙盒灌裝機生產技術難度大，當時國內具備此類設備生產能力的廠家并不多，“只有四五家左右。”厲善紅清楚地記得，廣東有家企業已經先于他們瞄向這片市場，卻最終折戟。

山東碧海并沒有放棄，研發按計劃進行。“原打算用一年時間就能完成，結果卻用了整整四年。”為此，山東碧海成立了研發中心，先后投入700多萬元，統籌公司內部科研工作。在具體項目開發過程中，山東碧海利用“外腦”，聯合科研院校的力量共同攻關。為了及時檢驗設備性能，山東碧海還成立了小型飲料實驗工廠，“正是因為這家實驗工廠的存在，我們的研發速度增快了一倍。”

2008年，無菌紙盒灌裝機研發成功，山東碧海也迎來了第一家無菌紙盒灌裝機客戶——來自山東省棗莊市的一家飲料企業。“以本地企業為起點，逐步向外延伸”，依據上述開拓路徑，山東碧海將無菌紙盒灌裝機順利推向了

市場。

價格上的差距為山東碧海打開市場提供了籌碼。據了解，從國外廠家購進無菌紙盒灌裝機要花費上千萬元甚至更高，而山東碧海的設備只需數百萬元就可以購得。但低價并不意味著低劣，山東碧海不斷完善產品的性能，2009年，山東碧海將無菌紙盒灌裝機的速度由最初的2000包/小時升級為3600包/小時，同時成功研發速度為6000包/小時的高速灌裝機，“與國外廠家相比，我們還有差距，但就國內同類產品而言，這個速度已經是很高

的了。”

此外，山東碧海還在無菌紙盒灌裝機的售后服務上下功夫，“用服務感動客戶”。客戶購買山東碧海的灌裝機，不滿意就可以無條件退貨；可以“以舊換新”，將淘汰的舊設備折價退給山東碧海；對于超出業務范圍的問題，山東碧海也不吝提供周到的服務，客戶生產的飲料變質了，盡管不是灌裝機的問題，由于山東碧海配備了這方面的專家，也會幫助解決……憑著細致入微的服務，山東碧海增強了客戶對公司的依賴感，客戶數量也在不斷增加。據厲善紅透露，如今山東碧海無菌紙盒灌裝機的客戶數量與年銷量都在逐年遞增。

進軍包材領域 聯動銷售贏客戶

在無菌紙盒灌裝機市場站穩腳跟的山東碧海，開始萌生了涉足無菌包裝紙領域的想法，利樂“剃須刀+刀片”的銷售模式啟發了它。“面對同一家客戶，可以將無菌紙盒灌裝機和無菌包裝紙搭配銷售。再者設備的購買可能只是客戶的一次性行為，而包裝材料卻需要持續的供應。”

厲善紅將進軍無菌包裝紙市場視為“經營模式”的改進。

然而從生產設備轉向包裝材料，山東碧海面臨的困難可想而知。在無菌紙盒灌裝機領域的成功給了厲善紅信心，“相比較無菌紙盒灌裝機的研發，生產無菌包裝紙所需的技術難度要低得多。”2009年，山東碧海開始了無菌包裝紙項目的生產。

生產離不開原材料和設備。“無菌包裝紙的原材料大多依靠進口，可供選擇的空間不大。”當原材料供應處于同一起跑線，生產設備的選擇就顯得尤為重要了。山東碧海經過反復考量，最終選擇使用國產設備，“國產設備一條生產線需要1200萬元，進口設備要1億多元。”生產設備的低成本定位，可以直接影響產品的定價，進而使客戶受益。

然而在購進了兩條生產線之后，山東碧海還是明顯感受到了來自資金方面的壓力，畢竟一次性支付全部費用對企業而言是不小的負擔。“之前也想過去銀行貸款，但還要設備抵押，手續比較繁瑣。”

一次偶然的機會，打開了山東碧海的融資思路，也拉開了山東碧海與遠東國際租賃有限公司合作的序幕。“遠東租賃來了好幾撥人，查看公司賬本，分析財務狀況，有些問題我們搞不明白的，他們看得一清二楚。”這套讓厲善紅連夸“太專業”的風險評估方法，預測了山東碧海在新增生產線后可能存在的財務風險，并就如何提升企業風險管理能力提出了建議。經過前期接洽，厲善紅的第一感覺就是，這次合作沒有風險，設備問題有著落了。“很多本地企業，像青島人民印刷有限公司都是遠東租賃的客戶。”厲善紅這下更放心了。

2010年，遠東租賃與山東碧海簽署合作協議，由遠東租賃為山東碧海購買無菌包裝紙生產設備。厲善紅表示，遠東租賃提供的設備融資租賃服務，使企業免去購買設備帶來的資金壓力。同時，遠東租賃專業的融資服務、對包裝行業的洞若觀火，以及上市后對全球資源的有效整合，可以幫助山東碧海完善企業財務管理，提升管理水平。山東碧海與遠東租賃的合作并不止于一單業務，而是在于借助遠東租賃國際化的平臺、產業化的運營，在日益激烈的市場競爭中，提升山東碧海的整體

競爭力。

隨著原材料和生產設備的陸續到位，山東碧海的無菌包裝紙生產逐步走向正軌。憑借在無菌紙盒灌裝機領域積累的客戶資源，無菌包裝紙的推廣并沒有遭遇太大的市場阻礙。山東碧海將無菌紙盒灌裝機和無菌包裝紙進行聯動銷售：凡是購買無菌紙盒灌裝機的客戶，如果使用山東碧海提供的無菌包裝紙，即可享受無菌紙盒灌裝機終生免費維修的待遇。

在采訪中，厲善紅強調公司以生產無菌紙盒灌裝機為主，“無菌包裝紙是順帶做起來的”，然而目前山東碧海無菌包裝紙的年產量達到了36億包，銷售額是無菌紙盒灌裝機的三倍。用無菌紙盒灌裝機帶動無菌包裝紙的銷售，這一營銷模式成為了提升山東碧海整體實力的強力助推器。

在與“狼”共舞的日子里，避開與對手在優勢項目上的“硬碰”，轉而尋找市場空白地帶，并善于學習對手策略，也不失為一項好選擇。厲善紅表示，與國際包裝巨頭相比，山東碧海還存在很大的差距，但“世界看利樂，中國看碧海”將作為山東碧海持之以恒的企業目標，滲透在企業成長的每一

步中。