“步步高”得失夕陽

2011年2月28日，廣東步步高電子工業有限公（以下簡稱“步步高”）在其官網上刊登出了一條200多字的聲明——步步高決定逐步退出生活電器行業。

回首2008年3月步步高高調宣布進軍電磁爐、豆漿機等生活電器行業時的情景，簡直可以用風風火火來形容。然而3年過后，步步高帶著3.2億元的虧損，戛然撤出了這個行業。

而與此相對應的，是步步高先后從復讀機領域擴展到電子學習機領域、無繩電話領域、VCD與DVD領域、高端MP3領域及音樂手機領域，并最終實現了企業的多元化發展，市場業績一度走俏。

為什么以往步步高的“跨界”經營都能取得成功，而這唯獨這次卻馬失前蹄呢？也許，步步高這一“跨界明星”在“跨界”過程中的經驗與教訓，能夠對中國制造產業升級帶來些許啟示：復雜的商戰背后，其實是極其簡單的商道——知取會舍，進退有據。

夕陽產業的利基重塑

夕陽西下，帶給大多數人的感覺都是暮氣沉沉、了無生機，然而，段永平和他一手創辦的步步高，卻總是能在“只是近黃昏”的夕陽產業中挖掘到讓許多人驚慕不已的巨大商機。這其中最大的原因，就在于步步高總能在市場一片繁榮的時期，看到別人看不到的潛在危機。

步步高于1995年9月成立于廣東東莞。從一開始，段永平就在企業中貫徹“敢為天下后”的經營理念。那時，中國市場經濟發展水平剛剛起步，大多數國內企業都不具備獨立技術研發能力，只能依靠代理國際品牌，或者通過簡單組裝以獲得市場競爭中的一席之地。

由于大家都處于“一窮二白”的狀態，因此很多企業都產生了“一日看盡長安花”的暴富心態，都想著投機取巧，試圖在市場還處于草莽時狠撈一把。但深諳黃老之道的段永平非常清楚“飄風不終朝”的道理，出于要做百年老店的心態，段永平自然要在企業經營的過程中把“Slow Is Fast”的哲學融匯其中。

由于心態平和，段永平很容易看到自身與國際大企業之間的差距：“跟世界級的大公司相比，我們那點實力很難開發新產品，所以我首先看國外大企業在做什么產品，而且要看什么產品好賣，然后我再決定做什么，這樣成功的概率要大得多。”

正是這種謙虛謹慎的精神，使得步步高能夠低下頭、彎下腰、靜下心，耐著性子跟在國際大企業身后，沿著國際大企業進駐國內市場的步伐，亦步亦趨地穩步前行。而在早期，國際大企業對中國市場并不了解，下意識看低中國市場的發育程度，自然只是把幾十年前的老技術、老產品帶進中國，希望讓這些已經在本國市場完全被列為“廢物”的落后技術與落后產品在中國市場可以實現“老樹生新枝”。

國際大企業只想將夕陽產業轉移到中國，而夕陽產業的最大特點就是技術與生產工藝都非常成熟。因此，大家所能提供的產品，同質化非常嚴重。此時對大多數草莽起家的中國企業來說，唯一能倚仗的就是通過銷售拉動能力。

因為產品差異化不大，但大家共同面對的卻是一個有著十幾億人口基數的龐大潛在市場，在市場上經常能遇到“砸一個廣告，拉動上千萬市場”的場景，這種得來全不費工夫的成功甚至讓許多人產生了“人有多大膽，地有多大產”的錯覺，因此，出現了很多從不考慮市場變化走勢，一味追求“大快干上”的野蠻企業家，他們一味信奉“標王才是硬道理”的激進邏輯，而正是這種過于極端化的商業邏輯讓他們在市場變化的大潮中經歷了一輪又一輪的過山車。

相反，段永平卻對整個市場趨勢的可能變化看得非常清楚，他知道西方產業在向中國轉移的過程中，由于當時市場完全處于空白狀態，因此任何企業只要稍微有點膽識都能輕易地取得很好的市場業績。如果稍具“王侯將相寧有種乎”的氣質，也很容易在一些行業細分領域實現獨占山頭的目標。此時，如果企業只知得而不知失、只知進而不知退、只知攻而不知守，那么很容易“其勃也忽焉，其亡也忽焉”。

正是因為有這種清醒的認識，使得步步高在開拓任何一個市場時，不管是復讀機，還是無繩電話；不管是電子學習機，還是VCD與DVD，都能堅持廣告拉動與品質管理齊頭并進的策略。

在市場爭奪過程中，步步高始終把挖掘消費者真實消費訴求當作最重要的企業經營決策依據，也把自身產品是否真的能滿足消費者訴求當作最重要的企業運營實施目標，在這種大前提下，步步高的復讀機、無繩電話、電子學習機以及VCD與DVD才能最終實現后發先至，相對長期處于市場領軍品牌的角色。

由于段永平能始終秉持“大膽假設，小心求證”的理性態度，所以使步步高在掘金夕陽產業過程中收獲最多的還是成功經驗。但正所謂“智者千慮，必有一失”，由于市場的復雜與多變性，步步高也有在夕陽產業內馬失前蹄的案例，比如近期被迫停產生活電器就是一個佐證。只是因為段永平在進入生活電器之前，經過了周密的市場調查，所以在進入市場后，一旦發現自己所設想的市場前景的美好性和實際所遇到的市場競爭的殘酷性之間存在較大鴻溝時，段永平也能夠相對容易地做出壯士斷腕，以減少損失的理性決定。而這種成熟的心智，正是段永平在夕陽產業中能夠如魚得水的制勝之道。

敢為天下后，不熟不做

泰戈爾說過：“如果你因錯過了太陽而流淚，那么你也將錯過群星。”這句話曾讓許多處于失意中的人倍感欣慰，然而對于段永平和他的步步高而言，追求卻遠不止如此，對他們來說，正確的人生理念應該是：“如果你不希望錯過明天的太陽，那么就應該留意夜晚群星閃爍的跡象。”

盡管，在掘金夕陽產業的過程中，步步高獲益頗豐，但“夕陽無限好，只是近黃昏”的宿命卻讓步步高不能不為太陽下山提前做好準備，而應對的策略有三條：第一條是穩固現有的夕陽產業利基，在競爭對手紛紛退出的大背景下，通過吞食前競爭對手的市場份額以實現業績穩步增長；第二條是尋找到一個同樣是夕陽產業，但市場容量依然巨大、進入門檻低且存在一定市場縫隙的相關行業；第三條則是借助已經積累下來的技術研發能力、渠道銷售網絡、品牌管理經驗，試水一個相關的朝陽產業。

在這三條之中，第一條本來就是步步高的強項，而在第二條卻使步步高在不經意間兵敗滑鐵盧，因為對生活家電領域競爭激烈程度估計不足，步步高不得不在累積虧損3.2億元的時候，為了保護企業品牌形象，選擇“揮淚斬馬謖”，以斷臂求生。

既然，第二條路走起來不太順暢，第一條路只能讓企業實現守成有余，而不能讓企業從根本上找到可持續的增長點，在這種大背景下，步步高投入更多資源與精力試水朝陽產業自然也在情理之中。

事實上，為了解決新的利潤增長極這一問題，步步高在2001年中國正式加入WTO前后，就已開始著手布局。那時，步步高意識到加入WTO就意味著中國市場競爭環境必然會逐步規范，但中國企業直面世界巨頭形成正面競爭的局面也必將到來。在這種前提下，如果自身不練好內功，那么總有一天要在內外交困之中退出歷史舞臺。

為了直面世界巨頭的競爭，步步高開始在世界范圍內捕捉新技術、新產品和新市場應用，而此過程中，段永平憑借著長期在市場一線所沉淀下來的市場敏銳度，前瞻性地洞悉到娛樂產業與信息科技對接能夠催生一個巨大的新興產業，而這一點其實和蘋果CEO喬布斯英雄所見略同。

因為面對的是朝陽產業，在產業內部，沒有完善的政策法規，沒有成型的配套服務體系，更沒有成熟的商業模式，由此，所有的一切都只能靠先驅者一步一個腳印去探路。由于整個市場存在著巨大的不確定性，因此，企業在經營決策的過程中，稍有誤判，都可能讓前期的投入會打水漂，不僅自己一點好處沒撈著，反而會讓自己的失敗教訓成為競爭對手可以借鑒的寶貴經驗，悲慘地成為競爭對手摘下市場王冠的墊腳石。

為了不讓公司由“先驅”變成“先烈”，步步高在試水朝陽產業時，依舊遵循了“敢為天下后”以及“不熟不做”的原則，只是這次的“敢為天下后”已經由以前的國內競爭企業變為國際行業巨頭。

段永平知道，在全球范圍內，能夠將娛樂產業電子化產品做得最好的廠家只有索尼、三星、蘋果、華納等國際巨頭。而這些巨頭在這個尚未完全成熟的市場中都未建立有效的商業模式，他們在本國市場運作體系也尚處探索階段，遠沒有達到形成標準化經驗全球復制的程度，而這個時候步步高完全可以借鑒這些國際巨頭在本國的市場經驗，加上自己在國內初級娛樂化電子產品市場運作的成功經驗，進而通過兩者疊加尋找到升級娛樂化高級產品市場運作經驗，而這其中最典型的案例就是OPPO品牌的打造與維護。

在OPPO品牌運作過程中，段永平充分吸取了以往在VCD與DVD家庭影院方面的品牌運作經驗，深知國內年輕人崇尚時尚、追求自由的心理特征，因此選擇了贊助湖南衛視“快樂女聲”的方式來實現與潛在用戶的深層次互動，隨后通過這種互動以建立潛在用戶對OPPO品牌的深度認知。同時，步步高也了解到國內大多數人都有“哈韓”的傾向，特意請了韓派主流演員演繹了一段唯美的音樂愛情廣告短片，通過廣告，深深激發了對唯美愛情心存幻想的年輕一代對OPPO音樂品牌的極度向往。這種內外結合的品牌滲透策略運用得如此成功，以至于OPPO品牌完全進入了高端品牌的第一陣營，品牌溢價甚至遠遠超過了行業平均水平的20%。

跨界不越護城河

盡管在生活電器（電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、電熱水壺等）領域，步步高遭遇了小小的挫折，但是在數字視聽產品（VCD、DVD、家庭影院等）到通信設備產品（有繩電話、無繩電話、信息電話等），再到教育電子產品（語言復讀機、電子詞典、隨身聽復讀機、PDA、MP3等）等領域，步步高都創造了較好的成績，市場占有率實現了數一數二的目標，從這一點來看，段永平的確能當得起“跨界明星”這一稱號。

無數次商業案例告訴我們，大部分企業多元化案例都是以失敗告終，但為何段永平和他的步步高能在跨界過程中取得如此高的成功率呢？段永平在跨界過程內又秉持著怎樣的商業邏輯，遵守著怎樣的商業規律，而這些商業邏輯與商業規律又是否可對其他中國制造企業產生有益的啟發？

從行業分布來看，步步高產品種類雖然很多，但都屬于電子類產品，而且都屬于小家電產品，技術門檻相對來說都不太高，對產業配套技術升級能力要求也不高，因此企業在競爭過程中不是依賴于可持續的技術領先，而是依賴于技術研發、生產管理、渠道管理、品牌管理之間的良性互動，要求的是企業組合化運營策略的靈活運用，此類管理之道一直以來都是步步高的參與市場競爭的錦囊妙計，而步步高也正是依賴這種長期積累下來的平臺化管理經驗以建立對競爭對手的整體與長期領先優勢。

而另一方面，除了遭遇挫折的生活電器領域主動退出的數字試聽，從整體而言都不是單方面強調產品技術與功能，而是更強調對商家在技術功能、生產工藝、內容開發與平臺化增值服務等各方面力量的綜合考量。正是因為步步高現在還處于領先地位的兩個行業教育電子與通信設備領域都是技術與內容并重的復合型領域，而這一點也恰恰與段永平本人所具備的系統化思維與長期市場化運作所沉淀下來的平臺化運營能力十分匹配，如此分析，這就是段永平成為“跨界明星”的關鍵所在。

而再結合段永平2001年追求愛人移民美國讓自己成功由企業家轉型為投資家的經歷，則更容易讓別人對步步高的多元化策略產生更深入的認識。

移民美國后，段永平無意中接觸到了巴菲特投資理念，并從此成為其忠實信徒，他不僅曾為一家慈善基金以62萬美元拍下與巴菲特共進晚餐的機會，也在朋友圈中獲得了一個“段菲特”的美稱。而段永平在研習巴菲特投資理念的過程中，最大的收獲便是知曉投資過程中最重要的事情就是找到自己的“護城河”，“只有這樣才會無畏任何市場波動，總能讓自己所設計的股票投資策略在一個合理范圍內實現自動智能化增值。”

“少犯錯誤的人，成功的概率要比誤犯錯多的人高得多。”“世界圍棋奇才”李昌鎬因為在下棋的時候始終把防止失敗作為自己爭取勝利的最佳法寶。同樣，段永平也把避免風險作為步步高開疆拓土的制勝之道。

段永平能夠在企業創立之初就始終堅持這種不敗當贏的“剩者”心態，這的確顯現了段永平的平常心，而這顆平常心或許正是習慣了“大躍進”的中國制造業最需要惡補的經營信條。