優(yōu)雅100：線上宜家夢(mèng)

“為何那么多人喜歡逛宜家，自有品牌商品豐富、購(gòu)物環(huán)境好是一方面，更重要的是它提供了一種有品位的生活態(tài)度。”

陳騰華希望自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目——優(yōu)雅100能在虛擬的線上空間中散發(fā)出“宜家”的品質(zhì)味道，這個(gè)夢(mèng)想背后不僅要完整構(gòu)建自有品牌供應(yīng)鏈，還要像完美主義者一樣對(duì)待商品細(xì)節(jié)。

離開當(dāng)當(dāng)自立門戶

2010年8月底，陳騰華辭去當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁一職，在不惑之年開始自己的第一次創(chuàng)業(yè)生涯。同年12月，陳騰華的新公司優(yōu)雅100正式上線，在上線不到三個(gè)月時(shí)，便引入了來自IDG和DCM的首輪千萬(wàn)美元投資。

陳騰華暗自慶幸，自己在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市之前辭了職，趕上了電商投資泡沫的尾巴，比較輕松的拿到了第一筆早期投資。“如果自己1月份才離職，從公司籌備到投資協(xié)議簽訂就要持續(xù)到2011年下半年，電商領(lǐng)域就進(jìn)入融資的‘冬天’了。”

打造“線上宜家”

受益于寶潔、雀巢、諾基亞等多家傳統(tǒng)企業(yè)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁的工作閱歷，陳騰華不僅獲得了一定的人脈資源，更重要的是積累了包括產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)推廣和針對(duì)消費(fèi)者服務(wù)的種種經(jīng)驗(yàn)，這些都為優(yōu)雅100的建立打下了堅(jiān)固的基礎(chǔ)。

在陳騰華眼里，電商其實(shí)就是零售，只不過是零售的一個(gè)新業(yè)態(tài)和新渠道。但與零售行業(yè)相比，電商的優(yōu)勢(shì)在于可以用較小的資本投入更加輕易地接觸到消費(fèi)者，更加深入地了解用戶需求。

經(jīng)過考量，陳騰華進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，中國(guó)家紡產(chǎn)業(yè)擁有近萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模，壟斷性的上游制造商品牌至今還尚未形成。另外，家紡用品存在著相對(duì)較大的盈利空間，毛利率基本高達(dá)35%，但做得不錯(cuò)的B2C獨(dú)立家紡企業(yè)可謂少之甚少。

基于以上因素，陳騰華選擇了家居家紡這一垂直B2C行業(yè)。陳騰華判斷消費(fèi)者行為習(xí)慣，認(rèn)為在家居家紡這個(gè)領(lǐng)域，用戶更關(guān)注的是去哪里買東西，而不是買哪種品牌。由此陳騰華萌生出把優(yōu)雅100打造成“線上宜家”的發(fā)展目標(biāo)，即打造一個(gè)線上高品質(zhì)家居生活情景式購(gòu)物平臺(tái)。

陳騰華明白，要搭建這樣一個(gè)平臺(tái)，讓用戶相信優(yōu)雅100的線上高品質(zhì)是個(gè)挑戰(zhàn)，為此優(yōu)雅100提出了三個(gè)解決方式：第一，通過拍照將細(xì)節(jié)對(duì)比顯現(xiàn)出來。第二，通過文字說明把商品賣點(diǎn)和品質(zhì)感以用戶理解的方式描述出來。第三，通過用戶評(píng)價(jià)讓用戶去看用過的人如何評(píng)價(jià)。

如何讓優(yōu)雅100在降低SKU數(shù)的情況下，仍然滿足用戶的多種選擇，陳騰華想出的對(duì)策是，覆蓋任何一個(gè)小的細(xì)分品類，充實(shí)品類結(jié)構(gòu)，但降低每個(gè)品類的重復(fù)性。“類別齊全，類別里面做精選，找到性價(jià)比最好的。網(wǎng)站根據(jù)用戶的反饋數(shù)據(jù)、我們的經(jīng)驗(yàn)判斷和之前的售賣情況做一些用戶的數(shù)據(jù)調(diào)查。”陳騰華如是解釋。

第三方品牌與自有品牌并進(jìn)

為了能把優(yōu)雅100的線上渠道價(jià)值發(fā)揮到極致，給用戶帶來性價(jià)比更高的產(chǎn)品，并進(jìn)一步提升優(yōu)雅100的品牌價(jià)值，通過自有品牌來建立優(yōu)雅100平臺(tái)的風(fēng)格差異化。優(yōu)雅100在經(jīng)營(yíng)第三方品牌的同時(shí)，還同時(shí)開辟了自有品牌。

網(wǎng)站剛起步時(shí)，訂單并不多，有時(shí)候甚至一天都沒有一個(gè)訂單生成。好不容易來了生意，也多是親朋好友下的友情訂單。

為了找到愿意給自己生產(chǎn)自有品牌的工廠，陳騰華和另一個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人裴彥鵬在義烏轉(zhuǎn)了整整兩天，可是并沒有找到符合自己要求的工廠。因?yàn)榕釓i曾任華潤(rùn)萬(wàn)家、物美等公司的高管，是采購(gòu)和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的行家，通過自身資源找到了南通一家專營(yíng)出口加工和高星級(jí)酒店業(yè)務(wù)的工廠。不過，在和工廠談判的過程中，雙方還是在首訂量上陷入了僵局：工廠一旦開缸染色，訂單數(shù)量至少是1萬(wàn)條起步，可是優(yōu)雅100剛上線，訂單并不多，每款毛巾只需要幾百條的庫(kù)存。于是才有了開頭的一幕。

在幾經(jīng)協(xié)商后，陳騰華與工廠主達(dá)成了一個(gè)折中的辦法：根據(jù)自己需要從廠家現(xiàn)有出口訂單和五星級(jí)酒店的訂單中選取部分產(chǎn)品做跟單。后來隨著銷量的提升，訂單量也越來越大，與其合作的上游廠家也擴(kuò)展到了七八家。雖然不再需要跟單了，但陳騰華看到好的商品還是會(huì)選擇跟單。除此之外，優(yōu)雅100在毛巾、浴巾以及家紡上也開始自己去設(shè)計(jì)一些經(jīng)典的基本款。他們甚至?xí)H自到市場(chǎng)上去買一些合適的花樣，拿去工廠加工。

如今優(yōu)雅100自有品牌的銷售額已經(jīng)超過了網(wǎng)站整體銷售額的一半。陳騰華稱，2012年優(yōu)雅100還將對(duì)自有由品牌投入更多的精力。“因?yàn)樗娘L(fēng)險(xiǎn)度更高，自有品牌不能退，不能有太大的失誤。”

在生產(chǎn)自有品牌的同時(shí)，優(yōu)雅100還引進(jìn)了富安娜、馨亭等第三方家紡品牌。為了避免與線下渠道沖突，優(yōu)雅100和一些品牌做獨(dú)家合作，在第三方品牌打八九折的時(shí)候，優(yōu)雅100也會(huì)為用戶提供一些禮券，但并不在價(jià)格上直接體現(xiàn)。

目前，優(yōu)雅100的用戶購(gòu)買周期大概為一個(gè)季度一次，一年四次左右，用戶的二次購(gòu)買率也保持在40%左右。據(jù)提供的數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)雅100的月銷售額中大概一半來自老客戶。陳騰華表示，優(yōu)雅100現(xiàn)在的策略是把吸引新客戶和留住老客戶合二為一。通過維護(hù)老客戶提供高滿意度的回頭率，讓這些老客戶幫助網(wǎng)站去做口碑營(yíng)銷，然后帶來新的客戶。

陳騰華透露，優(yōu)雅100在2011年的銷售額基本達(dá)到了公司的預(yù)期，預(yù)計(jì)2012年年底將比年初增長(zhǎng)2-4倍，如果不追求高速增長(zhǎng)，優(yōu)雅100在2012年年底將有望實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。“我這樣做是在只投入10%的市場(chǎng)費(fèi)用下，做出的一個(gè)比較保守的預(yù)算。”

創(chuàng)業(yè)享受多于吃苦

“騰華，自己創(chuàng)業(yè)了，以后可就沒有雙休啦”，陳騰華宣布離開當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自己創(chuàng)業(yè)時(shí)，有好友在其微博上調(diào)侃道。

陳騰華說：“看來朋友說對(duì)了，原來在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)下班了心理上也跟著下班了，但從自己創(chuàng)業(yè)了之后，哪怕是去看場(chǎng)電影，也常常會(huì)走神想到公司的事。”

但陳騰華覺得，創(chuàng)業(yè)的過程還是享受比較多，苦都在自己意料之中。“我大學(xué)畢業(yè)去廣州寶潔，是一個(gè)市中心兩層的辦公樓，而且從辦公室就可以直接去公園。現(xiàn)在這樣的環(huán)境我從來都沒有經(jīng)歷過，但我覺得無所謂，起碼我們一個(gè)同事把午飯灑在地上，你也不會(huì)特別心疼地毯，因?yàn)槟莻€(gè)地毯很便宜。我現(xiàn)在與員工坐在一個(gè)辦公室里工作，跟大家溝通方便了，大家找我也方便了。”