聚勝萬合：技術派倒戈之后

在楊炯緯看來，基于技術驅動的互聯網廣告市場有著無比誘人的前景。

“中國廣告首富”——江南春年前也許過得不會輕松，因為此時他們正在如何應對渾水研究公司做空狙擊一事忙得焦頭爛額；而受到牽連的“好耶”近年來也越來越悲催：三次上市夢碎，兩次被倒手轉賣，CEO朱海龍等高層核心團隊相繼流失。這個一度被捧為互聯網廣告行業老大的公司，如今，卻在一步步走向垂暮。

這一切已經與楊炯緯無關，盡管他曾是“好耶”創始人之一，當年看出“好耶”頹勢端倪而憤然離職的楊炯緯如今早已創辦了自己的公司——上海聚勝萬合廣告有限公司（以下簡稱“聚勝萬合”），并漸漸做出了名堂。

精準三部曲

2007年，時任“好耶”COO兼總裁的楊炯緯抱著“走技術路線”的信念，堅持將公司賣給了分眾傳媒。

然而事態卻超出了楊炯緯的控制。收購完成后，楊炯緯曾明確提出增加技術投入，但由于“好耶”已經被定位為分眾旗下上市的“種子選手”，最終提議未被采納。這其實很容易理解，正如好耶前CTO王建崗所言：“簽了對賭協議，業績要穩定，不能再冒險，因為公司要保證股東利益。”

隨后，對技術情有獨鐘的楊炯緯無奈離開“好耶”。“我越來越厭倦了‘腦髓’似的網絡廣告，一勺一勺把腦髓挖給客戶，不滿意就重新挖，而且都是一次性的。我希望的是，通過固定的可重復利用的定向技術做廣告。當‘好耶’慢慢褪去技術色彩，變成了純粹“賣廣告位+創意”的公司，我終于知道這里已經不能實現我的理想?！睏罹季曉诮邮苊襟w專訪時專門強調，聚勝萬合是一家技術為主導的互聯網公司。

年流水營收5億元，獲號稱中國互聯網廣告領域迄今最大單筆投資——5000萬美元C輪融資；崇尚技術，為證明定向廣告效果自擔風險采用CPS（按銷售付費），而被同行戲稱為“不過是搶了企業銷售部飯碗”的聚勝萬合，如今卻頑強地走過了企業初創期的艱難歲月。

聚勝萬合的技術基因貫穿在精準營銷的三大環節：認知受眾、定向傳播與實時優化。整個定向技術流程可以理解為：聚勝萬合的網絡用戶行為分析水晶球會通過Cookie的跟蹤記錄，認識用戶的消費動態與喜好，然后利用上下文定向、興趣定向及人口屬性定向等專業技術，對數據進行分析，給不同的用戶貼上不同的標簽，從而有針對性地投放個性化廣告。

這種定向技術的分流效果是顯而易見的，那就是即便兩位用戶并肩而坐，訪問相同的網頁，看到的廣告品牌也會因人而異，甚至可以體現出不同類別商品或某個特定商品的個性化差異。這便是聚勝萬合互聯網廣告平臺AdViva的工作原理。“現在AdViva每天可對超過1億次的網絡廣告曝光提供定向判斷決策。”

技術夢

如今的“好耶”已意識到了技術對于互聯網廣告的重要性，但“船大難調頭”。顯然，這正是該領域創業者的優勢所在。

“我們有足夠的理想與耐性，專心做技術?！睏罹季曅攀牡┑?，“我之所以選擇創業，就是要圓我的技術夢”。

不過，雖然堅定了以技術驅動互聯網廣告的想法，楊炯緯在離開“好耶”之初，也曾有過短暫的迷茫。

好在這段迷茫期很快結束?！拔以谂c光速創投董事總經理宓群聊天時，偶然說起了我的想法。宓群曾是谷歌大中華區投資并購總監，見多識廣，他在認真聆聽了我的想法后，當即拍板說，‘你做我就投’?！弊罱K，離職僅僅三個月的楊炯緯順利地于2009年8月收到了光速創投高達300萬美元投資。

不過，在企業創業初期的五個月里，楊炯緯過得并不逍遙。

如今在北、上、廣、深均設有服務或研發團隊的聚勝萬合，已擁有300多名員工，但這家誕生在一套兩室一廳的民宅里的精準營銷新秀，卻一度為招聘一名行政人員大傷腦筋。據楊炯緯透露，如今他們想要招到技術過硬的員工也依然不是件輕松的事，“人才始終是個難題”。

“在最開始的一個月里，公司只有我一個光桿司令。曾經有個女孩應聘完行政職位回家后，晚上便給我打電話，她說她爸媽不放心。”講起這段辛酸創業史，如今的楊炯緯早已是一副自我調侃的語氣，“后來我學乖了。再招人時我就先給他一張寫著我名字的紙條，然后告訴他，‘你可以到網上搜，我不是壞人’。慢慢地，加上從‘好耶’與我一起出來創業的老同事，公司在達到近20名員工的規模時，終于搬出了那個簡陋的兩居室民宅。就在那時，我們開發出了第一個廣告投放系統。”

第一筆融資在很大程度上成了支撐公司繼續走下去的精神動力。利用這筆錢，楊炯緯購置了十幾臺服務器，租了一個條件稍好的辦公室，然后將剩余的錢全部用于產品研發?！捌鋵嵾@筆投資的意義首先在于讓員工對我和公司有了初步的信心?！?/p>

此后，聚勝萬合又相繼獲得了由紀源資本領投的1200萬美元的資金，以及由索羅斯旗下量子基金領投的5000萬美元的資金。此三筆融資分別用于技術研發投入與團隊擴展?！熬蹌偃f合目前已擁有90多名技術員工，他們的人均成本比普通員工要高很多?！睏罹季曊f，“我們對技術人才的要求非常高，他們個頂個都能拿到百度、阿里巴巴甚至谷歌的offer?！?/p>

尚待開荒

風投的熱情，并不能掩蓋國內以技術驅動精準營銷市場的乏力。

在定向廣告這個圈子里，幾乎人人都很清楚這個現實?；谟脩粜袨槎ㄏ蚣夹g進行精準營銷的北京品友互動公司聯合創始人謝鵬指出：“相比國外而言，國內在該領域起步晚，發展慢，效率低。比如，出去‘號稱’的，目前我國真正基于定向技術的網絡廣告公司大概不超過20家，此領域市場的銷售額占整個網絡廣告行業銷售額的比例也尚不到10%。”

“前景很豐滿，現實卻骨感。”了然于心的楊炯緯也不得不向現實妥協。

與傳統網絡廣告CPT（按廣告位包位時間收費）、CPM（按廣告被展示次數收費）或CPC（按點擊收費）三種模式不同的是，強調客戶投資回報率的聚勝萬合采用的是CPS（按銷售分成）收費模式。此種收費模式可讓客戶按照最直觀的銷售成果進行結算，可最大程度地降低客戶投資風險。而現實也是，以銷售為導向的電子商務企業更愿意選擇CPS。

據楊炯緯透露，2010年初，聚勝萬合采用CPS模式結算的第一筆生意，是幫助京東商城在當時最貴的新浪投放廣告的案子。“那個案子當時很難做。最初我們與京東達成了1：3分成協議，即京東每營收3元，我們拿到一元。后來變為1：6，甚至1：8。當年第一季度，聚勝萬合巨虧38%?！?011年初，京東商城不再單純地注重效果，轉而進行品牌營銷，我們與京東的合作只能到此為止。坦白地說，CPS模式的確曾為聚勝萬合在電商領域帶來過一定的關注度。在聚勝萬合的所有客戶中，電商的比例就占到了70%。

然而，對于聚勝萬合的結算機制，有業內人士也毫不客氣地評論道：“一家廣告公司居然做著與企業客戶銷售部門一樣的事情，這是對技術驅動精準營銷概念的誤讀。”

當然，事實并非如此?！拔液芮宄珳薁I銷不一定是‘做廣告只要有效果’，只看訂單是遠遠不夠的。但我們現在最重要的是不斷打磨技術與產品，而電商最看重仍然是廣告效果。其實我們做的事情永遠都是精準營銷，所謂按銷售效果收費的CPS模式，它只不過是讓客戶更加放心的結算機制而已?！?/p>

對尚處于初級階段的國內市場而言，楊炯緯的做法顯得有些無奈。事實上，楊炯緯最希望的是，國內技術驅動精準營銷領域能夠再多一些競爭者?！懊绹W絡廣告市場已經細分為幾十個類別，比如廣告創意平臺、DSP（需求方平臺）、SSP（供給方平臺）等等，美國已形成了一個龐大而健康的網絡廣告生態系統。相比之下，我國網絡廣告目前簡直是‘一潭死水’，仍有相當數量的網絡廣告公司追求短期利益，重渠道而輕技術?！?/p>

在楊炯緯看來，這塊蛋糕急需更多參與者來分享，因為他非常清楚基于技術驅動的互聯網廣告市場有著無比誘人的前景?！安粌H僅為用戶帶來便利，當每一個廣告位的每一個時段都用到了最合適的客戶身上，便相當于多個客戶同時購買了一個廣告位，分攤之后成本降低，客戶的投資回報率也會相應得到提高，同時網站收入也會隨之增加?！睏罹季晱娬{指出，受眾看到與自己欲購商品相關的廣告，點擊并購買的概率是傳統廣告投放模式下受眾行為的12倍。