文化產業“熱”中的冷思考

2011年，中央從政策層面賦予了文化產業歷史性的定位。十七屆六中全會審議通過了《關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，明確“推動文化產業成為國民經濟支柱性產業”，并提出到2016年文化產業的增加值將占國內生產總值的比重達到5%，文化產業將步入黃金發展期。

然而，在邁向文化強國的道路上，也出現了很多問題：如傳統出版業正面臨著向“數字化”轉型的巨大挑戰；電影產業投資體系的不完善；動漫產業整體盈利不佳；藝術品市場贗品橫行……諸多文化產業“熱”中的發展瓶頸促使我們冷靜思考：各地文化創意產業的“大躍進”式發展確實偏離了正確的軌道，投資人士在追逐文化財富的熱潮中產生的資產泡沫讓人擔憂。

傳統出版業不轉型死路一條

“傳統出版業正面臨著數字化轉型的巨大挑戰，在嚴峻的形勢下，不轉型死路一條。”北京大學文化產業研究院副院長陳少峰在接受《創新時代》記者采訪時語出驚人。

相關數據顯示，“十一五”時期，我國數字出版產業年收入已從2006年的213億元，增長到2010年的1051億元，連續5年增幅接近或超過50%。而2010年我國數字出版總產出更是占據了新聞出版業總產出的10%左右。

但另一個事實是，占數字出版總產值95%的是手機出版、網絡游戲出版和互聯網廣告。真正由紙質出版轉化而來的數字出版甚至毫無規模可言。

陳少峰告訴《創新時代》記者，目前出版業主要分為新媒體出版業和紙質媒體出版業兩大部分。而傳統出版業所臨的挑戰主要來自三個方面：一是如今人們的生活方式、消費模式與新媒體聯系得愈加緊密，比如手機閱讀、內容下載、網上閱讀等各種新媒體閱讀方式已逐漸成為了人們日常生活中不可獲取的一部分；二是35歲以下的廣大青少年人群無疑成了當下新媒體產品的主流消費者，此類人群購買的紙質出版物也在持續減少；三是預計傳統紙質出版業將在未來5—7年時間內全部被電子出版業所取代。

但凡事有一弊必有一利。陳少峰認為，傳統紙質出版業在向數字化轉型的過程中也蘊藏著巨大的機遇。未來新媒體的閱讀方式必須具備海量、前沿、專業化三大特征。但目前國內沒有一個大的出版集團可在自有范圍內實現由紙質出版業向數字出版業的成功轉型，而且，即使出版集團全力發展數字出版業，從數字出版的產業格局和發展態勢來看，產業也基本由谷歌、蘋果這樣的強勢平臺企業所主導。由此看來，目前傳統紙質出版業的境遇已變得愈發被動，其生產的優質內容也可能變得一文不值。

在嚴峻的形勢下，出版集團“騎虎難下”，必須加快轉型步伐。但在數字化浪潮中，如何轉型才能使“內容為王”依然具有強勁的生命力呢？

陳少峰認為，目前國外文化出版業的發展格局是“內容為王”與“平臺為王”和諧并存，但目前我國文化出版業卻出現了平臺發展過剩、內容發展不足的跡象，甚至一直沒有實現“內容為王”的發展格局。但任何一次技術革新都會給產業帶來新的發展機遇。目前的移動互聯網已逐漸具備取代傳統互聯網的趨勢。數據顯示，中國電腦用戶3億，每天使用3小時；而中國手機用戶9億，每天使用16小時，移動互聯網的潛在機會是傳統互聯網的16倍。

如果說傳統互聯網主要在解構出版業，用海量的信息遮蔽了優質內容的光輝；那么移動互聯網則在重構出版業，使傳統出版價值回歸，讓優質內容重放異彩。比如，蘋果App Store的成功是基于移動互聯網商業模式的成功，iPad是和PC相比更適合閱讀的移動終端，同樣的內容在PC上沒人買，但在平板電腦上卻有很多人愿意掏錢購買。因此，在版權得到有效保護的前提下，出版業數字化轉型的最大機遇在移動互聯網。不僅如此，移動互聯網的數字出版模式還有可能讓傳統出版業在轉型過程中真正實現“彎道超車”，最終實現產業升級和放量發展的雙重目標。

在宏觀政策上，新聞出版總署提出，到“十二五”末，我國數字出版總產值力爭達到新聞出版產業總產值的25%；2020年，傳統出版單位基本完成數字化轉型。

由此陳少峰建議，出版集團應加快上市和跨區并購的步伐，盡快形成幾個全國性的大出版集團。這樣，一是可以逐漸具備提供海量內容的能力，形成品牌優勢，并強化在數字出版產業鏈中的話語權；二是可充分利用其資源優勢，開發衍生產品，以實現其向影視、動漫等領域延伸的長遠發展目標。

電影產業“票房不等于市場”

諸多事實證明，來自房地產、煤炭行業和風投的熱錢對電影業表現出了極大的興趣。更有人形容，“電影產業的熱錢如巨浪滾滾”。

據新影聯副總經理高軍統計，雖然2010年電影票房成功突破了100億元，但上映的電影中有80%是虧錢的。究其原因，就是不懂電影的熱錢盲目投資，導致投資回報率極低。一家大型影視公司人士笑稱，“蓋房子的、挖礦的、倒煤的，大批不懂行的資金都跑過來了。”

高軍認為，中國電影產業和資本市場對接大方向沒問題，但在實踐過程中卻問題頗多。“拿最熱衷投資電影的煤老板來說，前邊有10個煤老板進來，賠進去9個，周邊的幾百個煤老板就再不敢進來了。”2011年電影行業的投資總額少于2010年，或許就是這個效應的最好明證。

此外，資本和熱錢青睞電影產業也是有目共睹的。據悉，影片《金陵十三釵》獲得了民生銀行提供的1.5億元巨額貸款；《龍門飛甲》也獲得了銀行資本的力挺，據悉北京銀行曾向其提供高達1億元的貸款……銀行業與電影產業的結合正走在一個轉折點上。

而透過張藝謀的電影作業，也能一窺今日電影的市場萬象。“今天的中國，在文化產業這一塊，機會遠遠大于國外。”中國即將成為美國之后的第二大電影市場。

《張藝謀的作業》一書于2012年1月出版，在這位電影界大師級的導演眼里，“中國電影市場飛速發展，銀幕數在增加，票房在增加，好的作品卻寥寥無幾。需求量徒增，太急，太快，有泡沫，這不是原因，而是結果。電影產業的基礎還是薄弱的，隊伍的專業性也比較差，很多應該由專業人員去擔當的職務，目前卻由一些不懂行的非專業人員把持。因此在質量上難免漏洞百出。”

記者在采訪中發現，諸多電影界人士紛紛對中國電影業的前程表現出近乎一樣的擔憂—中國電影票房迅猛增長，但票房不等于市場，更不等于產業，中國電影產業有很大的泡沫成分。

國家廣電總局公布的數據顯示，在過去的2011年，全國共新建影院803家，新增銀幕3030塊，電影票房比2010年增長了30%。但高票房背后，電影公司的艱難生存卻折射出中國電影產業難掩的尷尬。中國社會科學院經濟學博士馬光遠指出，2011年底，在全國上下的100多家電影公司中，竟然有90%的公司一直處于虧損狀態。

另一個值得關注的事實是，目前，由于版權交易不規范、知識產權狀況不佳、數據統計手段匱乏及統計信息不透明（包括偷漏瞞報現象嚴重）等諸多原因，電影業獲得風險投資和金融貸款的渠道也并不通暢。

如何完善電影投資體系呢？陳少峰認為，國家有關部門應盡快建立一個類似知識產權巡回法院的執法機構，加大知識產權保護力度，最大限度地保證電影產業乃至整個文化產業“內容為王”的發展模式，提升參與國際競爭的實力。

總的來說，中國電影業目前正處于分散投資的狀態之下，2012年中國電影市場將引進34部大片，這無疑也給國內電影制造業帶來了巨大的沖擊。由此陳少峰提出，中國電影業應從以下三個方面尋求轉型：第一，走國際化發展道路，爭取在國外電影市場獲取一定的票房收入；第二，及時進行上下游電影市場產業鏈的有效整合；第三，中國電影市場要走品牌化發展道路，如國內《武林外傳》、《鄉村愛情》就在此方面樹立了良好的參考范本。

動漫產業缺少清晰的盈利模式

動漫產業似乎是文化產業中最受寵的產業。黨和國家領導人多次強調要大力發展動漫產業，其稅收優惠、政策補貼力度也非常大。據了解，2010年全國制作完成的國產電視動畫片共385部220530分鐘，數量生產上已經取代日本，位居世界第一。

但動漫資深人士鄒衛表示，在龐大的產量之下，中國動漫仍然只是個行業，并不是產業。“產業最明顯的標志是完善的產業鏈、清晰的盈利模式。這些，中國的動漫都不具備。”他分析道。

在我國，動漫產品只有一條單向的輸出鏈。現在，我國動畫的傳播途徑主要是電視臺，而電視臺播出國產動畫又習慣于不付錢或付很少的錢。同時，地方政府扶持本地企業的標準往往是產品能否在央視播出，造成全國企業千軍萬馬過央視這一座“獨木橋”。這種模式已嚴重阻礙制作企業的發展，從而阻礙了國產動畫的前進步伐。

此外，2011年的國產動畫電影，幾乎全線落敗。它們不是敗在內容上，而是敗在發行上。沒有向其他類型電影那樣強大的發行和營銷體系，動漫電影在影院就像走過場一樣，關注度不高。單一的輸出鏈造成盈利模式模糊，明知道賣給電視臺或者進影院不賺錢，但像衍生品、主題公園等盈利的方式又沒有開發，于是大部分企業“搖擺不定”，只靠政府“輸血”。

陳少峰認為，中國動漫產業發展正在進入一個重要的轉折點，如何加快動漫產業的結構升級，有效培育動漫企業的競爭力，已經成為推動動漫產業持續發展的當務之急。培育動漫產業的市場主體即經營動漫產品和服務的各類企業，需要著力從以下六個方面來推動。

第一，認識動漫產業的發展規律。即原創動漫企業的投資額約需要5000萬至8000萬元左右；好的故事不僅是產生好的動漫產品的基本條件，而且是附加價值的主要來源；動漫產品的定位是面向家庭消費者，即應當開發對家長和兒童消費者同樣具有吸引力的產品；適當融入中國文化元素，但不能局限于對中國古代經典故事的改編；動漫產業應與新媒體結合起來，尤其應當與手機內容娛樂相結合；在產品開發的過程中，應從小的專題漫畫或動畫逐漸過渡到動畫電視、動畫電影等領域。

第二，引導動漫企業完善商業模式。對中國動漫企業而言，把握可行的商業模式是該企業取得成功的關鍵要素。總結成功的商業模式并推廣到各類動漫企業，是各界幫助動漫企業取得成功的基本途徑之一。對動漫產業領域的企業經營管理者來說，研究在中國可行的成功商業模式也是至關重要的。具體方法可在研究國情和借鑒國外行之有效商業模式的基礎上，進行商業模式的修正、提升和創新。

第三，提升動漫企業經營管理水平。培育動漫產業市場主體的一個主要方面，就是要引導企業家和從業人員培養商業能力，以戰略、企業文化和品牌共同驅動企業發展，最終提升企業的經營管理水平。為此，動漫公司需要從題材選擇、劇情安排、角色道具設定、動畫制作、特效處理、后期合成，再到節目發行、品牌建設、產品開發、品牌授權等產業鏈環節制定不同時期、不同階段的商業計劃目標、方向和戰略戰術。

第四，加大對龍頭企業的培養力度。無論是中央還是地方，在政策上都應當重視和扶持一批大的動漫企業，逐步建立大企業的龍頭地位，帶動產業集聚。龍頭企業不僅有實力制作精品，而且可以實現資源整合、打造產業鏈，進而帶動一批中小企業走上快速發展的道路。

第五，注重動漫領域企業家的培訓，特別是系統化的動漫產業和企業經營管理知識的培訓。現在不少熱愛動漫藝術的人士進入到動漫產業領域工作時，普遍缺乏必要的動漫產業專業知識和企業經營管理的相關經驗。筆者認為，一些從事品牌設計和產品制作的人員，只有在了解市場需求和消費者特點的基礎上，才能設計并開發出受歡迎的動漫產品。在培訓內容方面，應當結合不同人才的特點和具體培訓目標要求，制定出可充分體現培訓的系統化和層次性的培訓課程。

第六，在全國若干個地區建立若干個動漫產業知識產權保護中心。該中心應當履行或者發揮以下職能：其一，由國家知識產權保護機構建立有關的法律援助和知識產權保護中心；其二，建立動漫正版產品的常年化交易平臺；其三，建立動漫原創產品批發中心；其四，建立動漫形象授權營銷中心；其五，建立國內外合作的正版產品信息中心和公共服務平臺。