新浪微博的2.0突圍之困

新浪微博要從流量購買的1.0廣告模式過渡到基于用戶社交興趣推薦的2.0模式，有很難跨過的坎。

低調(diào)做人，高調(diào)做事。這是新浪微博事業(yè)部總經(jīng)理彭少斌幾個月前婉拒我的一次采訪時說的話。不大愿意接受媒體采訪、喜歡掛斷陌生人電話的彭少斌，生活中的確顯得頗為簡單隨和。在和其一次簡短的聊天中，我問了一個比較尖銳的問題。

“新浪微博的精英文化、內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的精英意識和優(yōu)越感是否是阻礙其商業(yè)化進(jìn)程的原因?”

彭少斌這次沒有回避，并直言其也已經(jīng)認(rèn)識到了這個問題。

媒體基因有利于品牌廣告

多年來新浪除了門戶做的最有成效的兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，一個是博客，一個是微博——當(dāng)然，這都是新浪多年來在新媒體上的優(yōu)勢一脈相承的結(jié)果。

微博因而更多是一個信息平臺，生成的信息主要包括社會熱點(diǎn)、名人明星八卦新聞、生活百科奇聞趣事等。事實(shí)上，大部分用戶上微博的動機(jī)都能歸于對這三類信息的攝取，同時他們也是在參與信息生成。這些信息遠(yuǎn)比任何傳統(tǒng)媒體都要迅速、豐富、真實(shí)、直接和個性化。

回到剛剛過去的2012年倫敦奧運(yùn)會，據(jù)悉超過3億的新浪微博用戶成為親歷者和深度參與者。數(shù)據(jù)顯示，在為期18天的“微博運(yùn)動會”中，網(wǎng)友參與人數(shù)近2000萬，整體PV超過1.3億，微博運(yùn)動會話題量達(dá)362萬，話題討論量突破3.9億次，被@的用戶總數(shù)達(dá)1440萬。

企業(yè)借勢營銷的元素也頗為亮眼。招商銀行采取金幣的獎勵措施，用戶既可以把金幣用來做抽獎，也可以通過虛擬的金幣投資體驗(yàn)；在平臺中的移動促銷亭，點(diǎn)擊可鏈接至中國移動官網(wǎng)，就像顯示生活中的戶外臨時業(yè)務(wù)辦理處；網(wǎng)友在平臺上點(diǎn)擊瑞虎TT，選擇“現(xiàn)在搭車”按鈕，便可直接進(jìn)入羽毛球館游戲，為奇瑞贊助的羽毛球館帶來了用戶。

微博運(yùn)動會這種以自然參與的方式促進(jìn)用戶對于現(xiàn)實(shí)生活中的各種品牌的體驗(yàn)。中國移動、招商銀行等企業(yè)的個性化廣告植入，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌的最大范圍曝光。

又比如打得轟轟烈烈的剛落下帷幕的電商大戰(zhàn)。蘇寧易購與京東商城利用了新浪微博平臺微訪談、微投票、微數(shù)據(jù)等多種營銷方式賺足了眼球。

京東商城、蘇寧易購、國美等電商高管手通過新浪微博隔空喊話，制造熱點(diǎn)話題引發(fā)網(wǎng)友的圍觀，劉強(qiáng)東還參加了新浪微博的微訪談節(jié)目，與網(wǎng)友溝通；蘇寧易購李斌則不斷拋出觀點(diǎn)占據(jù)輿論的制高點(diǎn)。同時，微投票、微數(shù)據(jù)等微博工具在此次大戰(zhàn)中大量運(yùn)用。

據(jù)悉，大戰(zhàn)后蘇寧易購用戶關(guān)注度暴增8.7倍，月度媒體關(guān)注度增長3％，利用新浪微博進(jìn)行品牌推廣效果明顯。

精準(zhǔn)和互動之路依然遙遠(yuǎn)

誠然，新浪微博在品牌推廣、拉動流量、處理訂單、客戶關(guān)系管理等方面的價值逐漸顯現(xiàn)出來，但是總的來看，重于媒體屬性的微博，其營銷價值和傳統(tǒng)媒體并沒有本質(zhì)的差異，在精準(zhǔn)廣告和互動廣告上沒有大的突破。

微眾傳媒CEO王震舉過這么一個例子，一家淘寶店的微博，精心制作了精美的明星PS對比圖片，轉(zhuǎn)發(fā)了將近28000次，覆蓋人次500萬以上，但最終訂單只成交了5單——這些數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化率是低得非常可冷的。

這個例子背后是曾經(jīng)紅極一時的“大號營銷”逐漸勢微的事實(shí)。《微博大號已死》一文曾非常生動的描述了微博大號過山車式的發(fā)展軌跡，巔峰時期單“微博搞笑排行榜”這個大號一年的收入就能達(dá)到1500萬元。隨著新浪自身利益受損后的打擊，更因?yàn)槠湫Ч絹碓奖毁|(zhì)疑面臨企業(yè)客戶的失寵，微博大號已漸漸步入死胡同。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，在營銷效果越來越追求精準(zhǔn)化的今天，“大號”轉(zhuǎn)發(fā)是一種沒有技術(shù)含量的粗野營銷方式。很多大號都是全受眾型賬號(比如笑話類)，很難對它的粉絲特征(如年齡、性別、收入水平等)進(jìn)行歸類，如此便也很難對營銷效果做預(yù)期判斷。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)企業(yè)尚停留于利用社交媒體作為品牌傳遞渠道的初始階段。因此，出現(xiàn)粉絲活躍度越來越低，高轉(zhuǎn)發(fā)量低轉(zhuǎn)化率的現(xiàn)象就不足為奇。

從另一角度看，新浪今年4月起正式開始售賣的微博廣告，也是延續(xù)了新浪門戶的展示廣告模式，仍然是按流量購買——將品牌廣告業(yè)務(wù)拓展至微博平臺，似乎是一個很自然的趨勢。

微博營銷2.0突圍之困

不過，基于個性化定制和社交關(guān)系鏈的精準(zhǔn)廣告才是新浪更為看重的，新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇曾表示，微博廣告將實(shí)現(xiàn)從流量購買到用戶投放的轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)廣告即內(nèi)容，通過社交興趣圖譜將內(nèi)容推送給可能感興趣的用戶，并利用對應(yīng)的應(yīng)用頁面吸引粉絲互動，激勵用戶分享創(chuàng)造口碑效應(yīng)。

換言之，基于用戶社交興趣的推薦引擎，是微博廣告系統(tǒng)的核心，可以實(shí)現(xiàn)將合適的廣告推送給合適的用戶，把廣告變成對用戶有用的信息。

但是，微博從流量購買的1.0廣告模式過渡到基于用戶社交興趣推薦的2.0模式，有很難跨過的坎。

微博的核心價值本質(zhì)是一種精英文化，用“名人+粉絲”一對多的形式帶來信息交叉放大效應(yīng)。用戶群之間扁平化的的互動和交流是少之又少的。

知名分析人士洪波認(rèn)為，在微博這樣的平臺，用戶關(guān)心內(nèi)容，關(guān)心共同話題，關(guān)心核心入物，卻不關(guān)心用戶關(guān)系鏈以及關(guān)系鏈的強(qiáng)弱。而用戶與企業(yè)、品牌、產(chǎn)品展開直接對話，也千萬不要把這種公共對話當(dāng)成了社交對話。用戶關(guān)注某人，是跟蹤一種信息源，這跟在社交網(wǎng)站上加某人為好友，性質(zhì)完全不同，后者是擴(kuò)展自己的生活。

精準(zhǔn)廣告需要相關(guān)平臺的運(yùn)營方有著很強(qiáng)的數(shù)據(jù)挖掘和用戶行為數(shù)據(jù)分析的能力，通過對用戶關(guān)系、行為數(shù)據(jù)、傳播路徑的挖掘分析，才能更好做到廣告與用戶的匹配。這也是新浪面臨的一大技術(shù)挑戰(zhàn)。

其實(shí)，用戶構(gòu)成和用戶行為的局限也讓微博的整體商業(yè)化進(jìn)程都是遇到種種困難。

從新浪股價的激烈動蕩可見一斑。從2011年初的80美元左右一路攀升到最高點(diǎn)135美元左右，隨之股價卻動蕩跌至現(xiàn)在的50美元左右。

洪波認(rèn)為，新浪微博應(yīng)該做的，是盡量為用戶提供更好的信息源的篩選、管理、推薦，提升信息價值，為企業(yè)提供更好的營銷工具和分析工具，提升營銷價值。