效果難測量：“忽悠人”的微博營銷

微博在中國出現后，營銷界發現了一個新大陸，微博嫁接營銷，一時間微博營銷若雨后春筍遍布。各種組織與個人紛紛利用微博平臺展開營銷攻勢，短時間內亦出現了許多專業的微博營銷代理機構。人們都企望微博能為營銷帶來新的變革，成為一個新的增長極。雖然微博營銷在我國還是個新生事物，對其認識和研究還不夠深入，但已有許多人士對微博營銷的優勢做出了陳述：傳播速度更快、門檻低、關注的人更多、時效性更強……誠然，這些是微博區別于其他社會化媒體的優點，但優勢并不必然帶來優果。在優勢傳播營銷的背后，微博的這些人際互動的優勢能否助力營銷、微博營銷是否產生了預期的效果還有待觀察。一些機構出于商業利益的考量，在微博營銷的效果尚不明朗之際，便大肆捧揚微博營銷的神奇功效，實在有點“忽悠人”。

微博營銷的效果須經由觀察、測量、分析得出，這需要一整套科學嚴謹成熟的測量體系與分析架構，包括正確的思想認識、科學的測量流程、準確的經驗材料、嚴謹抽象的數據處理等。而月前這些條件尚未完備，測評體系不健全、既有體系移植性強，適應性不足，效果難以測量、產生誤差的或然率較高，自然其效果如何難以評估，朦朧的效果令許多懷有微博營銷愿望的企業主望而卻步。在中國互動廣告及數碼營銷大會上，藍互動全球首席運營官Oz AksugLlr表示：“作為我們的機構來講，我們會做微博；但對于我來講測量標準是比較難的”。

微博是一種全新的應用，其原初框架設計并非為了營銷，且其在傳播要素和傳播媒介方面與傳統的網絡營銷工具亦有很大的不同，因此以往的分析工具對微博來說并不全然適用。而評估體系的建構又非一日之功，所以微博營銷的效果當下難以測量，測量的精確性不足。不同種類、性質的機構，其整體戰略目標各異，其微博營銷的目標指向也不盡相同，這就需要多元化的測評體系來差異化考量，然而當前單一化的測評體系不能很好地解決這個問題。

既有的某些評價指標雖能說明一定的問題，但存在很大的疏漏，不盡完善。效果體現為三個層面：認知層面、情感和態度層面、行動層面。經典傳播學理論認為，媒體對人們的認知層面影響較大，但對于情感、態度和行動層面卻影響甚微，基于此，對微博營銷的效果須存疑。測量首先需要對期望的目標下定義形成概念，隨后將概念可操作化為一個個指標，對這些指標進行測量調查，最后對收集到的資料進行定量或定性分析，才能得出準確的結論。所以指標的設定及其測量是關鍵。從現有的指標體系來看，還較為淺層化，僅關注于易測量的基礎數值，現象化地看問題，收集的多為模式化的數據，然而行為主義有其不準確性，眼見未必為實，很多時候看到的是假象，據此得出的結論之準確性可想而知。微博的特性確實使收集用戶的某些行為數據變得簡易，但這是機械化的數據，缺乏情境，只能為數據而數據，難以深度開掘。在吸引用戶的注意力、提升企業的知名度方面，一般的前提預設是粉絲數越多說明效果越好，體現在數值上便是數字的絕對數越大越好。果真如此嗎?這個數字是真實有效的嗎?它真能反映實際情況嗎?未然。首先，粉絲數可能會有水分，許多微博營銷代理機構為了業績會組織“刷粉”，現在刷粉公司一夜之間就可以造20萬水粉，這些都不是企業期望的有效粉絲；其次，數量是一方面，質量才是更重要的。眾多對企業的價值有限的粉絲，對于企業微博營銷效果的達成裨益有限。很多企業為了聚集人氣會發起微博派獎活動，這可能會引來大批專門的“微博尋獎客”，他們只是關注轉發，對微博內容毫不關心，這樣的粉絲越多反而對企業的營銷越不利，由此帶來的轉發數和評論量的增加亦無多益。表面的繁榮掩蓋了真實的衰敗，如果企業基于此種評估結果做出決策，其結果堪憂。一些測量的技術手段基于IP地址或Cookie，但由于IPv4資源有限，很多機構都是共用IP地址，像網吧這類密集上網場所是多人共用一臺電腦，同一個IP、Cookie背后可能是很多不同的個人，這樣的測量結果準確性難以保證。

利用微博營銷的企業中，線下企業的數量遠勝過線上企業的數量。線上企業的網頁、網店與微博平臺能夠實現無縫對接，其測量較為簡易，但是線下企業的微博營銷的效果測量就比較復雜，用戶的行為轉化難以測知，這恐怕不是網絡技術力所能及的了。而且企業的營銷推廣渠道廣多，究竟效果是否來自微博也未可知。除非對消費者進行訪談或問卷調查，但影響是多方面的綜合，許多時候消費者自己都很難說清其行為的影響源或根本就無法回憶。

很多需要評價的行為是無法操作的，根本不能進行定量的測量，這部分的把握只能依靠思辨，依賴抽象思維與思想力。如用戶的忠誠度、用戶態度轉變，這些是很難通過數據得以詮釋的，更多地耍賴于人的精神感覺，但感覺往往又是不準確的。

人都有獲取信息、消除不確定性、使一切盡在掌控的本能欲望，一旦不確定，人會焦慮、迷茫，行為便會躊躇、觀望。雖然微博提供了一個新的可能，但微博營銷的效果難以測量，是一個難以把握的不確定量，這必然會對微博營銷的生態產生不良影響。其實，微博具有助力營銷的潛質，但要把潛在變為實在，便要了解它、掌握它，運用得當，效果的測量就是其中的重要一環。最關鍵的是要擺脫就數據論數據的窠臼，領會大數據的精髓，融入語境分析和情景觀照，使數據人性化，這樣的評價結果才更接近于真實，而這似乎不是技術所能包打天下的，過度的技術依賴或會帶來人類自身的危機，最實際的就是影響你的“錢”景。微博營銷的效果評估體系還有待健全，要在實踐中不斷地檢驗和修正。