數據大爆炸：微博營銷陷困局

企業要做到精準營銷，要基于大量數據用戶的行為進行挖掘，要知道微博不僅僅是一個展示宣傳的工具，更是建立品牌和客戶深度對話的渠道。

隨著微博的流行，越來越多的商家開始利用微博平臺宣傳自己的產品和服務。先知先覺的微博大號利用自己微博粉絲的影響力，通過轉發微博賺錢早已是一種營銷的手段。

更有因微博而興起的營銷公司，手握諸多微博草根大號，參與微博營銷。最早涉足微博營銷的杜子健，號稱年人上億元。看到了市場的社會化媒體營銷人士紛紛涉足這一領域，讓微博營銷一度風生水起。

但是隨著國內影響力最大的新浪微博首開商業化戰略以來，第三方代理營銷公司的日子變得不是那么好過了。再加上很多商家已經意識到，沒有針對性的微博轉發并不能帶來實際效益，反倒容易引起人們的反感。

在數據大爆炸的年代，微博上發布一條信息很快就會被淹沒，而且如何在微博上確定自己的目標用戶也是一件麻煩事兒。如何在微博平臺上獲得精準的潛在客戶成了商家最為頭痛和難以解決的問題。

營銷公司輝煌不再

今年4月份以來，眾多因微博興而興的第三方營銷公司感到業務冷清了不少，與往日不斷找上門的客戶相比，現在的客戶量明顯減少。

這一變化與國內影響力最大的微博平臺新浪微博的商業化有關。

出于盈利的壓力，新浪微博今年4月宣布全面實施微博商業化。推出APP、微游戲、有償微訪談、微直播等。據有關資料，新浪微博微訪談一次報價7.5萬元，一次微直播15萬元。微博的iPhone客戶端置頂一周報價是140萬元。

同時為了維護自身廣告系統，防止草根大號的廣告分割商業利益，新浪微博開始對草根大號實施嚴格的管制措施，5月份，諸多大號遭到禁言，原因是內容抄襲。

另據新浪相關人士透露，在新浪微博廣告平臺的基礎上，新浪微博計劃在第四季度推出自助廣告系統，服務于中小企業和個人用戶。此外，新浪微博年內還將建立支付系統、信用系統和數據挖掘系統等基礎設施，從而加快微博商業化的步伐。

新浪微博的種種措施，讓早先嘗到甜頭的微博營銷公司叫苦不迭。據一位微博營銷人士講，握有

“冷笑話精選”這一大號的微博營銷公司的粉絲數量高達千萬級，目前每天更新120條左右微博，但廣告每天只有七八條。而在巔峰時期，“冷笑話精選”每天會發30多條廣告微博。

很多微博營銷公司都在說，崛起于2011年的微博營銷2012年已經輝煌不再。當時，新浪微博急需拓展自己影響力，草根大號的存在符合新浪的利益訴求。如今，面對新浪微博自身的快速商業化，這些微博營銷公司不得不尋求改變。

但是對于微博大號，轉型的困難不少。以微博內容來說，目前主要來源是：翻譯國外內容；投稿，或別人有什么好段子，直接傳過來；獨創內容，策劃專題。到目前為止，這類微博大號沒有一個愿意去改變，因為一旦選擇第三種獨創模式，其運營成本也會隨之上升。

事實上，據互聯網流量監測機構Alexa的數據，2012年新浪微博增速趨緩，用戶活躍度也有所下降，造成這一現象的原因，除了僵尸粉肆虐和嚴格的審查等因素外，內容生產的貧乏帶來的新鮮感喪失是重要原因。

精準是關鍵

大數據的運用既為互聯網營銷帶來了機遇也帶來了挑戰，而微博的出現是數據大爆炸的典型代表。

據新浪最新財報顯示，截止2012年6月30日，新浪微博注冊用戶達到3.68億，平均每日活躍用戶達到3650萬，相應產生的數據量數以億計。

在這樣的數據大爆炸時代，企業的品牌營銷與管理開始面臨新的難題，媒介環境的復雜性導致傳播管理難度驟然加大，營銷創新的潮流不可阻擋地將企業置于一個全新的競爭環境中。

目前，企業微博運營存在很多的誤區，主要表現在：花錢買粉絲，粉絲數量就是面子工程；微活動搞成了“微促銷”；微博成為變相的官網，主要用來發布企業和產品消息；微博互動變成了“自說自話”，評論轉發都是自己人；微博營銷變成了炒作加大號轉發，最后企業微博就成了“大花瓶”。

以至于內容整體規劃陷入迷局。高質粉絲少精準度不夠，高質內容無法大面積傳播，網絡渠道線上線下脫節，同時與目標群體交互效果差，對網上負面輿論束手無策，投入大量人力物力，效果卻遠未達預期。

如何做到精準營銷，業內專家表示，傾聽微博的聲音很重要。這是因為，客戶的投訴(或抱怨)，微博是反應最迅速的，等到社區去發帖，問題就大了；而微博爆發性強，但又魚龍混雜，真真假假，擁有大量馬甲及粉絲的入容易操控輿論，容易被競爭對手利用。

因此，企業方要放下“廣告主”的心態，要做好輿論雙刃劍的心理準備，利用微博搜索，搜索企業關鍵詞，掌握微博輿情。營銷業人士告訴記者，企業微博營銷要注意以下幾點，一是微博不能承載大規模信息傳遞；二是粉絲數量遠不及粉絲的質量重要；三是企業的微博營銷需要專人團隊來運營；四是官方微博一定要保持清晰的個性和定位；五是官方微博要長遠規劃，不要階段性運營。

另據數據統計，相對于文字，微博圖片、視頻營銷更易于讓用戶接受。以六神花露水的一則視頻廣告為例，將花露水的前世今生用動畫的形式表現出來，再加上時下的流行語，這一視頻在微博上一經發出，就引起用戶紛紛轉發和評論，是微博營銷的成功典型案例。

因此，要做到精準營銷，就要基于數據用戶的行為進行挖掘，要知道微博不僅僅是一個展示推廣的工具，更是建立品牌和消費者深度對話的渠道。

另外，數據量的增加為善于數據處理的營銷服務公司提供了精確把握用戶群體和個體網絡行為模式的基礎，如果能夠充分利用，就可以個人化、個性化、精確化和智能化地進行廣告推送和服務推廣，創立比現有廣告和產品推廣形式性價比高數倍的全新商業模式。

同時，企業自身也要善于獲取和處理數據，加強與專業數據處理公司的合作。