網(wǎng)絡游戲的女性經濟:左邊天堂右邊地獄

女人能頂起半邊天，這是毫無疑問的，但如果利用美女賺錢以及如何賺美女的錢卻是需要技巧以及底線的。

3月初，《新水滸》首次拉開了大型美女選秀活動“最美Coser大PK”的序幕，廠商拿出了10萬元現(xiàn)金吸引美女的參與，而類似這種依靠美女博眼球的活動在網(wǎng)絡游戲界早已屢見不鮮。

網(wǎng)絡游戲是中國互聯(lián)網(wǎng)最賺錢的產業(yè)之一，但也一直備受爭議，其中很重要的一條就是一提到網(wǎng)絡游戲，就會讓我們瞬間聯(lián)想到“美女”。

不止每年CHINAJOY展會上美女如云，各個游戲公司推出的新游戲也必將伴隨著美女代言以及美女玩家來吸引眼球，網(wǎng)絡游戲的宣傳已經沾染了一些眼球經濟的特質。

女人能頂起半邊天，這是毫無疑問的，但如何利用美女賺錢以及如何賺美女的錢卻是需要技巧以及底線的。

“上帝”抑或“工具”

艾瑞市場調查數(shù)據(jù)顯示：2003年，女性玩家的比例占8％左右；2004年，女性玩家的比例上升為16.61％；到2006年，女性玩家的比例已上升到49.6％，女性玩家在牌類、棋類和休閑競技類等網(wǎng)絡游戲中的人數(shù)已經超過男性。女性在網(wǎng)絡游戲上的平均在線時間為2個小時左右。女性玩家已經頂起了網(wǎng)絡游戲的半邊天，在未來如何挖掘女性玩家的價值是所有網(wǎng)游公司需要探討的。

網(wǎng)絡游公司—直沒有忽略女性這一特殊群體。

2008年3月，大型現(xiàn)代戰(zhàn)爭題材網(wǎng)絡游戲《巨人》宣布將于3月28日公測。巨人網(wǎng)絡董事長史玉柱宣布，要把《巨人》打造成中國美女最多的網(wǎng)絡游戲.。

并在該游戲中給予“美女”特殊照顧，巨人將給被認定為“美女”的玩家送出高額充值，每月500元，連續(xù)一年，總額6000元。而認證的方法是女性玩家持本人身份證前往巨人網(wǎng)絡在全國的辦事處進行認證，一旦確認為“美女”，即可獲得充值。史玉柱表示，“美女”的標準必須符合八個字：五官端正，身材勻稱。萬事過猶不及，許多媒體抨擊網(wǎng)絡游戲宣揚“色情”“暴力”，其中所謂“色情”一項就與濫用眼球經濟以及美女效應有著密不可分的關系，現(xiàn)在的網(wǎng)絡游戲，無論是小制作的網(wǎng)頁游戲還是大成本的大型MMORPG游戲，以一個穿著暴露的真人美女或虛擬美女吸引玩家的進入早已是近乎約定俗成的做法。

目前許多網(wǎng)絡游戲，尤其是網(wǎng)頁游戲依靠美女照片的眼球效應來吸引潛在用戶的做法，九眾互動市場總監(jiān)鄢婷認為：“在網(wǎng)游產品扎堆上線的初期，游戲通過美女效應迅速提升知名度，確實有一定的效果。不過，多數(shù)玩家更看重游戲本身的品質，并不會因為美女營銷而成為低劣游戲產品的忠實用戶。到了現(xiàn)階段，行業(yè)內不斷出現(xiàn)的美女營銷事件，已經讓玩家產生了審美疲勞，結果多是玩家關注了美女而忽略了游戲本身。顯然，這種美女營銷往往得不償失。”

對于這一點，趣游集團高級副總裁張海認為應當從兩方面來看待：其一是，網(wǎng)頁游戲的主體用戶依然是男性玩家群體，以美女照片、圖片來吸引潛在用戶的做法是一種較為有效的營銷宣傳手段，只要在法律允許的范圍內，只要能夠堅守最基本的道德準則，那么這一符合自然界“異性相吸”規(guī)律的做法并不“可恥”，也不應受到盲目批判。

但在另一方面，當同一種營銷手段的運用過于泛濫時，當這些以美女照片、圖片為主體內容的宣傳品所能覆蓋的新用戶數(shù)量日漸減少時，其有效性也會逐漸降低。此外，一些處在發(fā)展初期的中小型網(wǎng)頁游戲廠商在運用這類營銷手段時往往受限于成本，考慮到自身發(fā)展生存的因素，因而在內容上存在著版權問題，或有觸犯法律法規(guī)的嫌疑，又或者存在著宣傳品內容與產品嚴重不符的“掛羊頭賣狗肉”的現(xiàn)象。不得不說，上述現(xiàn)象在當前市場上也是廣泛存在的。事實上，這樣的做法所引發(fā)的后果不僅僅是運營商自身可能面臨的法律法規(guī)制裁，同時也在損傷整個行業(yè)的社會公信力與口碑，長此以往，會對整個頁游產業(yè)帶來傷害。對此，應當在加強行業(yè)自律的同時，呼吁完善相關法規(guī)，建立更行之有效的監(jiān)管與處罰機制。

在這一點上，張海表示趣游對于旗下所有平臺的營銷方式是有著嚴格規(guī)定的，使用何種內容，何種風格，何種尺度的宣傳品，既要嚴格符合政策法規(guī)，也要符合產品本身特點。不過不得不說的是，上述那些對女性形象予以物化并作為吸引男性用戶手段的做法在行業(yè)內普遍存在。從另一個角度想，用戶就是上帝，網(wǎng)絡游戲公司究竟是將美女當做上帝還是僅僅作為吸引男性玩家的“工具”呢?

女性角色成了男性玩家迷戀游戲的驅動力，更成為游戲開發(fā)商的利潤增長點。網(wǎng)絡游戲的女性化也是一種必然趨勢，這除了游戲角色的女性化，更在于玩家的女性化。

女性玩家在目前的網(wǎng)絡游戲中的究竟是消費主體還是吸引男性用戶進入的噱頭，鄢婷認為：“近幾年，女性玩家數(shù)量的增多，已經逐步弱化了其在游戲中吸引男性用戶的定位。現(xiàn)階段，從整體的網(wǎng)游市場來看，女性玩家的定位正在向消費主體偏重。”

從對整個網(wǎng)游產業(yè)的產值貢獻來看，男性玩家仍然是真正的消費主體，這一點在大型3D角色扮演和射擊類網(wǎng)游，以及網(wǎng)頁游戲領域表現(xiàn)得尤為明顯。但同樣不可忽視的是，在網(wǎng)頁游戲、SNS游戲、休閑類游戲當中，女性用戶的比例以及女性付費用戶的比例較高，甚至在個別游戲中，女性用戶會比男性用戶擁有更強烈的付費欲望。不過即便如此，在許多SNS游戲、音樂舞蹈題材的休閑游戲當中，女性用戶仍然被用作吸引男性用戶進入的噱頭。

張海認為：“當前女性玩家仍然未能成為消費主體，在更多的場合下仍然是作為吸引男性用戶進入的噱頭。但這一結論僅針對行業(yè)整體現(xiàn)狀，對于單個產品而言并不絕對，例如趣游旗下的ARPG網(wǎng)頁游戲《仙域》的核心用戶當中，女性玩家就不在少數(shù)。”

休閑網(wǎng)游與女性

實際上，女性開始在網(wǎng)絡游戲產業(yè)中嶄露頭角是從休閑類網(wǎng)絡游戲出現(xiàn)開始的。

在過去很長一段時間，游戲都被視為是男性的愛好，男性用戶占據(jù)網(wǎng)絡游戲用戶主導地位的原因就是MMORPG占據(jù)市場主導地位，其玩法的復雜度和節(jié)奏感，與多數(shù)女性玩家的體驗需求并不一致。因此，女性玩家在傳統(tǒng)MMORPG游戲中的比重并不高。目前來說，在傳統(tǒng)MMORPG游戲中，女性玩家所占的比重顯然較為弱勢，因為傳統(tǒng)MMORPG在內容和玩法規(guī)則上往往較為復雜，上手難度較高，往往會令許多女性玩家望而卻步。另一方面，男性用戶長久以來都在傳統(tǒng)MMORPG當中占據(jù)著壟斷地位，而游戲產品無疑也是要更多地服務于主體用戶的，因此大部分傳統(tǒng)MMORPG在研發(fā)和設計當中便將目標人群鎖定在了以男性玩家為主的傳統(tǒng)網(wǎng)游用戶上，對于女性用戶的“關照”則往往無法十分到位和全面。

女性玩家在傳統(tǒng)MMORPG中，可說是一種“點綴”式的存在，她們并非消費主體，但她們的存在又是不可或缺的。女性玩家在游戲中起到了強化游戲產品對主體用戶，也即男性玩家在游戲情感上的體驗和羈絆，對于延長游戲產品壽命，提高用戶黏著度起著積極作用。

但此后一批舞蹈、賽車類社區(qū)休閑游戲的興起極大促進女性用戶的增長，騰訊能成為中國第一大網(wǎng)絡游戲公司靠的就是休閑類游戲。當樂網(wǎng)肖永泉也認為：“女性玩家本身有自己的消費需求，尤其是棋牌類、休閑競技類、模擬經營等社交類網(wǎng)游中，女性玩家占據(jù)極其重要的地位”。

之前，韓國三星聯(lián)網(wǎng)科技有限公司與Enforever在中國合資，成立了名為Enforever.China Inc的公司，中文名字就叫“碰碰i世代”，這個網(wǎng)絡游戲社區(qū)主要為女性而開發(fā)。類似的專為女性開發(fā)的網(wǎng)絡游戲社區(qū)更是說明，在社區(qū)休閑類游戲中女性玩家的重要性。

在以男性玩家為主的傳統(tǒng)MMORPG游戲中，女性玩家自身的消費力并不明顯，但其帶動的男性玩家消費比值不可低估。對于休閑游戲來說，女性玩家已經成為主體，其消費已經成為該類游戲市場空間擴展的關鍵。與休閑游戲相似，在移動互聯(lián)網(wǎng)游戲領域，女性玩家的比重也多于男性玩家，隨著該領域的發(fā)展，女性玩家將成為中堅力量。

SNS及休閑類游戲的興起，是互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展(主要體現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)通信技術及產品創(chuàng)新研發(fā)能力的提高對于用戶更多娛樂交互體驗要求的滿足，例如網(wǎng)絡視頻交互，以及微博、Faceb00k的興起)，以及城市化進程的加快對于用戶個人在數(shù)字化娛樂需求的推動作用基礎上所產生的一種必然結果。因此張海對于將這些類型游戲的興起看作是“女性游戲用戶開始成為網(wǎng)游消費主體的先兆”的說法并不否定，但也無法完全認同。

無論SNS及休閑類游戲的發(fā)展如何迅速，有著數(shù)十年積累的游戲工業(yè)，以及有著十余年高速發(fā)展歷程的網(wǎng)游產業(yè)，其用戶基礎仍然是一個以男性為主體的、龐大的群體。女性玩家在網(wǎng)游玩家當中所占的比重日益提高，這一點毋庸置疑，但要讓女性游戲用戶成為網(wǎng)游消費主體，依然在傳統(tǒng)社會觀念和用戶消費習慣上需要有一個相當大的發(fā)展跨越，并非朝夕之間可以達成。

就像張海所說：“女性玩家短時間內還無法成為網(wǎng)游消費主體，但如何迎合和滿足女性玩家需求，將可以成為網(wǎng)游行業(yè)在競爭目漸白熱化的市場上謀求用戶增長和市場拓展的重要手段，大量女性玩家的付費將可能成為未來網(wǎng)游產業(yè)重要的增長點。”

鄢婷還告訴記者：“女性玩家是社交休閑游戲的主力軍，該類型游戲的興起，必然有女性玩家消費力提升的因素。目前來看，盡管社交休閑游戲相對的付費用戶比例偏低，但基于女性玩家與游戲的粘度更高，更容易產生消費的習慣，以及該類型游戲市場的發(fā)展，女性玩家成為網(wǎng)游消費主體是一大趨勢。”

除了休閑游戲以外，張海認為在網(wǎng)頁游戲領域女性玩家也可能成為消費群體的主力：“和傳統(tǒng)的客戶端網(wǎng)游相比，網(wǎng)頁游戲產品通常上手難度更低，對玩家在線時間的要求也更低，這些特點比較適合那些對游戲有興趣，但無法像男性玩家一樣投入大量時間的女性玩家。所以相對而言，網(wǎng)頁游戲當中的女性用戶雖然比例仍然低于男性用戶，但其所占的比重較于客戶端網(wǎng)游來說已經高出不少。”

在休閑游戲、移動互聯(lián)游戲以及網(wǎng)頁游戲當中，女性玩家的作用凸顯無疑，對于游戲廠商的營收貢獻價值更高，她們本身就是一個極其重要的用戶群體，同時也仍然能夠起到吸引男性玩家群體、提高男性玩家的產品黏著度等側面作用。就像張海所說：“在這些類型的產品當中，女性玩家的存在意義與價值更高。”除此之外，女性與生俱來的，對于消費品的自發(fā)傳播習慣也是許多游戲產品快速建立口碑的重要途徑。

張海向記者介紹趣游旗下的很多網(wǎng)頁游戲里邊就活躍著不少女性忠實玩家，她們對于一款游戲的熱衷程度絕不亞于男性玩家。同時還發(fā)現(xiàn)女性玩家相較于男玩家的一個“優(yōu)點”：“往往女性用戶對于產品更‘長情’，她們更注重產品內容當中的外觀造型以及玩家交互體驗，一旦喜歡上一款產品，就會成為該產品的忠實用戶。”

網(wǎng)絡游戲美女經濟的正路

對于網(wǎng)絡游戲公司來說，在未來該如何正確的以及更好的挖掘女性玩家所帶來的利益是值得探討的，鄢婷認為：“注重女性權益，滿足女性玩家的娛樂需求，在游戲制作中結合女性的價值取向、心理特征、興趣愛好等，才能更好挖掘女性玩家?guī)淼睦妗１热纾宋锝巧脑O計不過于暴露，女性玩家有更多衣飾的選擇權。”

但該如何做到呢?

剛剛上市不久的Zynga告訴我們使用數(shù)據(jù)可以做到一切，游戲不是簡單的美女以及眼球效應，游戲吸引人不應該是靠著原始的欲望而是精密的算法，對于Zynga來說，游戲是算法、是軟件、是針對用戶行為習慣有策劃有目的的人機互動。這一點和大多數(shù)的歐美游戲企業(yè)強調游戲性甚至是藝術性的傳統(tǒng)完全背道而馳。

Zynga的CT0卡迪爾·李向記者講述了Zynga是如何利用數(shù)據(jù)做游戲的：“數(shù)據(jù)會告訴我們，用戶喜歡什么東西，他喜歡哪個類型的圖片。在我們一個游戲發(fā)布的時候來說，我們讓用戶的到其他的游戲里面去尋找、去玩，然后上面有一個游戲圖像。通過后來的分析，發(fā)現(xiàn)用戶很喜歡這個用戶頭像的展示。后來我們就把這個用戶的頭像到處去使用，如果沒有數(shù)據(jù)分析和跟蹤，這是是做不到的。”

中國的游戲公司也許該將精力更多地放在改善游戲質量而非通過美女吸引眼球上，不管是像Zynga一樣依靠精準的數(shù)據(jù)分析來提高游戲質量抑或是像喬布斯一樣靠直覺，靜下心來提高游戲質量才是網(wǎng)絡游戲美女經濟的康莊大道。