體驗消費,撬動電商經濟杠桿

借助女性消費者巨大的購買力，電子商務網站得以更好的生存和發展。然而，女性消費者特殊的購物身份和需求也對電子商務網站提出了更高的要求。僅僅是低價折扣已經不足以吸引消費者長久關注，獨特的購物體驗和方便快捷的購物流程已成為當下女性更強烈的購物需求，也成為電子商務網站決勝的關鍵。

KPCB風險投資公司合伙人艾琳·李(Aileen Lee)說過這樣一句話：女性是社交網絡的路由器和放大器，卻是電子商務的火箭燃料。

她的話完全可以用一組數據來證明：2010年淘寶前九名商品交易筆數排名當中，女裝以4498的份額位居第一。若將女性內衣、女鞋等范圍列入其中，其比例高達64％。以售賣女性消費品為主的聚尚網，女性消費者占總會員數的7098，樂蜂網女性占比高達9698。而號稱“中國最大的女性化妝品限時特賣商城”的聚美優品，截止2011年5月，月銷售額已突破3000萬，每月庫房發貨量超20萬件包裹。唯品會的成功上市，讓我們幾乎不需要更多的證明就可以發現，電子商務網站，已經完全跨入了女性消費時代。

可是，電商寒冬的呼聲如今猶在耳際。針對角色日益重要的女性用戶群體，電子商務網站究竟要怎么做，才可以讓電商的春天真正來臨。

女性購物特點明顯

“女性用戶更樂于分享自己的網購商品和購物心得，女性在消費過程中極其看重意見領袖及已有用戶意見，尤其是針對化妝品、服裝等網購消費主項。女性用戶更加注重達人推薦、朋友意見、使用者心得等。”樂蜂網營銷策劃經理劉寧這樣告訴記者。“與男性相比，女性消費者更愿意與朋友分享購物體驗，其特點是單價低，頻次高，全年總消費金額高。熱衷購買服裝、化妝品等，尤其是服裝。聚尚網服裝品類的銷售占比已經達到70％以上。”聚尚網副總裁易宗元也這樣表達了自己的觀點。

感性購物，沖動消費，這幾乎成了所有電子商務網站為女性消費者貼上的標簽。根據電通著名的AISAS理論，網絡用戶的消費路徑大致如下：關注(聽到聲音，產生好奇)；興趣(尋找信息，了解細節)；搜索(賣點、優惠促銷等)；行動(加入注冊，發生購買)；分享(口碑傳播，持續購買)。調查顯示，女性用戶更注重，“搜索”和“分享”。所以，蘑菇街和美麗說這樣的社會化電子商務網站才應運而生且經營的風生水起。

也正是因為女性消費者特點鮮明的購物特性，各大電子商務網站也紛紛使出渾身解數來爭奪女性市場。“針對女性用戶喜歡追求時髦，還喜歡追星的特點，我們會根據當年的流行元素發掘多樣化產品，而且還與衛視合作，進行偶像化營銷，從而帶動產品銷量的提升。妝點控股之下的子公司古緹網是專門銷售箱包的網站，我們在網站開通了個_生化定制頻道，一旦有用戶下單，我們會立即對定制產品進行快速生產和快速發貨，前后周期不會超過3天，之所以采用這種“快時尚”的銷售策略，完全是為了適應女性消費者沖動購物的特點”。妝點網CEO胡飛這樣說。

當然，為了讀懂女性心思而不懈努力的電子商務網站遠遠不止妝點一個，與妝點網自產自銷模式頗為相似的樂蜂網也根據女性特質提出了自己的營銷理念。據悉，在做專做強化妝品細分市場的基礎上，樂蜂網的營銷策略將完成以“受眾細分”為目標的轉變，2012年，樂蜂網還提出了“她時代”營銷理念。樂蜂網CEO王立成表示，樂蜂網“她時代”營銷形象概括來說就是“達人邦、蜂向標”。圍繞特定受眾，樂蜂網將根據受眾需求推薦并開發相應產品，而這一尋找受眾需求的過程將通過明星專家達人及草根達人的培養及用戶管理獲得。與此同時，由奢侈品網站轉型至時尚購物平臺的聚尚網，針對女性消費者的特點也做出了營銷改變。易宗元表示“聚尚網限時搶購的商業模式就是針對女性消費者的特點，品牌打折，數量有限，先到先買，售完即止，其核心就是為了激發女性消費者購物的沖動”。而一向定位奢侈品購物網站的第五大道，也會通過加強網站與會員聯系，提高客服質量等方式來維持與用戶的關系。

把握細節是關鍵

網站要生存發展，了解用戶是關鍵，可是，從各大網站給出的數據我們發現，相同的用戶群體正在被不同的電子商務網站搶奪瓜分。“截至2011年底，樂蜂網注冊用戶年齡集中于20與35歲，占比88％以上。其中又以2S與30歲為核心受眾人群，注冊占比和消費占比均在41％以上。”這是樂蜂網對目標人群給出的數據。而與之經營品類重合度頗高的妝點網，也給出了自己的數據：“妝點網定位是18與25歲之間的女性，其中女性占比達到6S％，由于近兩年停止投放網絡廣告，其增長率大致以5％的速度遞增。”從最初的奢侈品網站轉向白領消費網站的聚尚網，定位也與二者大同小異。“聚尚網目前的目標客層是2S與3S歲的城市小白領，主要集中在北上廣，以及二三線城市事業單位人群，例如醫院、學校、政府、銀行等。”聚尚網副總裁易宗元這樣說。

幾乎無一例外，18與3S歲的白領女性，成為以女性消費者為主導的電子商務網站的目標人群，也成為了所有人爭奪的重頭。可是，內容視覺都相似的網站設計，大同小異的營銷方式，數量有限的達人明星，卻要面對一個共同的消費群體。那么，究竟什么才是決定網站制勝的關鍵呢。答案是細節。

劉強東在接受沃頓知識在線的采訪時曾公開表示：“我認為B2C電子商務的關鍵不在商業模式，而在于細節的執行。”并以包裝箱為例列舉事實，京東配送的紙箱有6種不同規格，如果用大紙箱去包小商品就會增加成本，也會浪費打包用的泡沫和膠帶。為了控制這項流程，京東會定期分析每個打包員利用紙箱的數據，如果偏離正常區間，則會給予提示。現在京東單日配送的訂單以萬來計，如果不注意，徒增的成本就很燎人。所以，想要維持低價就必然需要很強的成本控制能力，京東在包裝上的細節關注就是重要一點。

與之持相同觀點的，是如今已經成為淘寶網第二大化妝品牌的芳草集CEO呂長城。在一次同行聚會的沙龍上，呂長城曾問過在座網商一個問題：淘寶店鋪首頁導航通欄自定義可以自主修改的是幾個?而真正知道答案的人屈指可數。呂長城對此表示，電子商務的制勝法寶就在細節。為了尋找好的貨源，他曾派出人員專門去貨源地蹲守，通過尋找發貨量和進貨量最大的商家，來確定產品的受歡迎程度。對于這一點，妝點網CEO胡飛也深有感觸。“妝點網在上線之初就采用了門戶+電商的形式，就是因為料到了互聯網廣告日后必然會飛速發展，其費用也會相應增加。擁有了自己的門戶，可以很大程度上降低經營成本。”每年以20％速度增長的互聯網廣告費用，以其實際行動證明了胡飛的論斷。

體驗是撬動消費的杠桿

如果說網站架構運營中的細節考慮是促使網站良好發展的左膀，那么專門針對女性的體驗服務，才是承擔更多任務，也為電子商務網站帶來更多效益的右臂。

淘寶商城近日發布的淘品牌格局分析圖譜顯示，在天貓旗艦店銷售數據圖上，歐莎和韓都衣舍這類以大潮流仿品為主導的品牌客單價，基本都徘徊在兩百附近，同樣走低端路線的化妝品御泥坊和PBA客單價大多維持在七八十塊。而具有清晰定位的淘品牌的客單價卻逐漸走高，這其中包括以生產銷售棉麻藝術服飾為主的茵曼，定位原創民族服飾愛好者的裂帛、以及原創女裝設計品牌七格格、以中端都市女裝定位的名人瑞裳等。其2011年年度銷售數據均超過1億。如果這樣的數據還不夠，那么以從2011年火爆至今的蘑菇街和美麗說為例，這兩個專門定位女性白領的電子商務社區，其用戶數和交易額在短短一年內都呈現爆發式增長，而來自艾瑞咨詢的數據顯示，截止2011年底，二者收入在短短一年間均接近千萬。

事實向我們證明，品牌定位，儼然成為電子商務網站決勝中的關鍵力置。

從淘寶的數據，我們可以看出這樣的端倪。那就是越是相似的仿品，越是難以突破價格屏障，同質化的競爭注定其只能依靠價格戰來維持生存，卻難以產生較高的重復到訪率和高額的利潤。這一點，歸結到底就在于商家拼的是產品而非體驗。而事實上，作為挑剔且沖動的女性消費者，最為在意的恰恰是體驗。作為超脫于產品和服務之外的體驗經濟，如今已經越來越受到歐美電商行業的追捧。新浪微博流傳一張“來自北美的女性電商網站色彩運用歸納圖”。圖片對女性網站常見顏色進行了詳細區分和解釋。如黃色代表青春熱情，用于吸引只逛不買者的注意，粉色代表浪漫、女人，用于年輕女性購物網站，黑色代表時尚高貴，用于奢侈品網站色調。諸如此類的內容還有很多。此處不一一列舉，但是可以很明顯的通過此案例看出國外電商對女性消費者體驗經濟的重視。

此外，體驗經濟的另一大優勢，就是伴隨著自有品牌的不斷發展壯大，可以逐步走向個_生化營銷，一旦產品在前期完成了口碑和用戶的原始積累，那么再走向自有品牌的營銷也就成為順理成章的事情。以淘寶網原創服飾裂帛和茵曼舉例，其逐年遞增的營業額就是最有力的證據。所以，國內主營女性消費品的電子商務網站，若是不能有自己的特色產品和獨特體驗，那么想要長久經營并獲得持續遞增的利潤似乎有點困難。這一點上，樂蜂網的做法確實值得同行學習，網絡廣告的大量投放，傳統媒體的宣傳推廣，還有李靜、小P、梅琳等名人的宣傳效應，樂蜂網旗下的靜佳品牌正在逐步打開市場，而樂蜂網的這一營銷模式也被同行妝點網所看好。“國外有雅詩蘭黛、蘭蔻等名牌，國內的確有這樣的潛力，我個人很看好樂蜂網當下的營銷模式，一旦其品牌市場打開，我認為樂峰網未來不可估量。”妝點網CEO胡飛這樣告訴記者。

然而，作為與樂蜂網營銷模式相似的妝點網，其創立之初也是本著銷售自有化妝品牌而來，據胡飛透露，在妝點成立之初就已經有了自有產品，如今妝點旗下的自有祛痘產品雅荺和自然肌理，都在化妝品界小有名氣，但是由于妝點近來廣告投放的逐步減少，其產品曝光率也大幅降低。妝點網的注冊用戶也不再如之前那般增加顯著。登陸其網站首頁，也會發現網站架構和設計還停留在2008年左右，尚未根據當下用戶喜好作出大幅改變。這一點，妝點似乎有點力不從心。與之有相同問題的，還包括秀美網、伊秀女性網等女性專屬的門戶網站，而且，讓用戶體驗更為糟糕的是，伴隨著互聯網廣告行業競爭的白熱化，部分女性網站上出現的露骨低俗廣告也讓女性消費者體驗相當不好。

而且，提到購物體驗，物流也成為不容忽視的一個重要環節。凡客、京東之所以擁有大量穩定的客戶群，很大一部分都是因為方便快捷的物流體系，以及快遞人員良好的服務態度。畢竟，上午下單，下午送達并非每一個電子商務網站都能做到，尤其是對現在很多新成立的女性電子商務網站，在這一點上還需要更多的提高。以記者親身體驗為例，之前在樂峰網購物，購物以及下單流程都很順暢，但是到了送貨階段卻問題頻出。對于物流，雖然不需要每家公司都如凡客一樣，在送貨前快遞會發送短信確認客戶是否能順利簽收。至少應該是禮貌正常的發貨態度，而負責樂蜂網的快遞員態度粗暴不說，后來居然以找不到地址為由拒絕在預定時間送達，雖然貨物在延遲數天后終于送到手中。但是購物體驗確實不夠良好。縱然陜遞是第三方服務公司，但是快遞態度的不佳自然也容易讓情感細膩的女性消費者遷怒于網站。

移動支付是未來發力重點

《淘寶無線2011年度電子商務數據報告》顯示，截至2011年12月，手機淘寶女性用戶占比已經達到50％，更多女性在手機平臺上購物且增速明顯，她們已成為移動網購不容小覷的生力軍。報告還顯示，截至2011年12月份，手機淘寶女性用戶占比已經達到50％，而來自手機淘寶客戶端的數據顯示，在iOS客戶端上，女性用戶數量已經遠超過男性用戶，截至2011年12月，手機淘寶iPhone客戶端的女性用戶占比61％，手機淘寶iPad客戶端的女性用戶占比也達到57％，并且仍然還有上漲趨勢。越來越多的女性用戶在手機平臺上購物。

易觀國際的分析報告指出，2011年中國移動互聯網用戶規模已達43億，環比增長近50％：2012年，移動互聯網用戶數將有可能突破6億，超過互聯網用戶數量。移動互聯網早已成為網絡從業者熱議的重點，為了搶占用戶手機客戶端大家紛紛發力。更何況，女性智能手機用戶占比已經過半，且女性用戶掌握更多的碎片時間。所以移動客戶端是女性電子商務網站不可忽視的巨大領域。

用戶對移動電子商務應用的掌握過程會經歷認知，嘗試，學習，應用，習慣的過程。一系列事實表明，科技類新應用的普及過程中，女性用戶接受并熟練往往會花費比男性用戶更多的時間，表現在應用推出早期，男性用戶數量顯著高于女性用戶。但在應用形成一定滲透率后的高速成長階段，女性用戶則表現出更高的增長速度，甚至更為穩定的使用頻率和穩定的使用習慣，女性用戶的突出消費能力就是移動電子商務的重要特征。

上海艾摩CEO成維忠也曾表示，在日本，女性手機上網的熱情高于男性，特別是手機社區和手機購物。最主要的原因是手機上網不用開關機，并且能一邊看電視，一邊上網買東西。伴隨著女性經濟實力的不斷提升，她們已成為移動網購中不容小覷的生力軍。所以推出移動客戶端就顯得非常有必要。

事實上，隨著終端和通信條件的日益改善，WAP和APP軟件在開發時可以考慮增強與女性的關聯度，通過LBS、SNS等新興的移動功能及時、靈活地為女性推送服務信息。考慮到女性容易受到感官的影響，若在UI設計、手機端的商品陳列等形式上多花心思，則更容易取悅女性。除此之外，增強女性移動購物和支付的安全感等，都是移動電商提升轉化率，提高成交額度的有效方法。

而這其中，確保女性身份和個人信息免泄露是相當重要的一部分。網購達人林小姐向記者反映，自己在淘寶、凡客等多家網站購物，均無個人信息泄露問題，但是唯獨在樂蜂網，購物數周后收到陌生電話，對方在確認林小姐購買過樂峰的某項產品以后，以寄送贈品為由，要求林小姐支付一定額度的關稅和快遞費用。顯然，打來電話的是詐騙者，但是客戶在樂峰購物的信息為何會被不法分子利用就很值得研究了。

據記者了解，當前已推出移動客戶端的電子商務網站有樂蜂網、聚尚網，正在布局即將上線的有聚美優品等，而第五大道、妝點網等都顯然落后一拍，以搜狐微博落后新浪和騰訊的現狀來看，互聯網的變化確在一朝一夕之間，一旦此處失勢，雖不至于滿盤皆輸但也會嚴重影響到網站未來的發展。

一系列的事實表明，女性的確是電子商務的火箭燃料和助推劑，借助女性消費者巨大的購買力，電子商務網站得以更好的生存。然而，女性消費者特殊的購物身份和需求也對電子商務網站提出了更高的要求。僅僅是低價折扣已經不足以吸引消費者長久關注，獨特的購物體驗和方便快捷的購物流程已成為當下女性更強烈的購物需求，也成為電子商務網站決勝的關鍵。若是電商網站能夠及早布局，提高購物體驗質量。那么電商的春天，也將不再遙遠。