推競價排名,谷歌或成斂財機器

提到競價排名，首先讓人想到的是：不真實的搜索結果，不法企業的虛假宣傳，以及因此被傷害的很多用戶的案例。而對于一直宣稱“不作惡”的全球搜索巨頭谷歌來說，競價排名似乎與其沾不上邊。

但是谷歌近期將其旗下的產品搜索調整為谷歌購物，并改變過去非商業化的運作模式，從今年秋天起，谷歌購物搜索的結果將取決于零售商和廣告主廣告投放力度的大小，排名最靠前的產品將不再是最受用戶歡迎的產品，而是出價最高的廣告主的產品。谷歌主動戴上了競價排名的帽子。

谷歌的理由

對于這種做法是否會傷害用戶的利益，谷歌如此回應：谷歌購物產品管理副總裁薩米爾?撒馬特（SameerSamat）在聲明中稱，谷歌把美國的產品搜索轉向純粹的商業化模式，將允許所有規模的企業展開有效競爭，這有助于消費者迅速將購物欲轉化成行動。

這個理由聽起來牽強的很，即使沒有谷歌的購物搜索，美國企業之間的競爭同樣存在，而用戶是否將購物欲望轉化為實際行動，最重要的參考指標顯然不是廣告，而是產品本身所體現出的風格、質量、功能以及產品背后的品牌形象等。

而薩米爾的解釋是，和商戶建立商業合作關系將鼓勵他們保證更高質量的數據，如產品的精確價格，最新產品供貨情況等等，對消費者而言，意味著更好的購物搜索結果，這也將為商家帶來更高質量的流量。

然而實際上，對于那些需要付費進行推廣的商戶來說，他們最可能的思維邏輯是：既然是付費推廣，自然要有重點的展示產品的優勢方面，因此給谷歌提供的數據將是有選擇的，這跟薩米爾的說法完全不符，甚至是截然相反的。

谷歌推行競價排名，對于那些實力相對較弱的中小企業而言，也不是什么好消息。谷歌原有的免費的產品搜索能夠為這些中小企業提供更多的產品展示機會，同時也不會增加他們的運營成本。而現有的收費模式將迫使中小企業增加廣告支出，那些無力支付廣告費用的中小企業，其產品（即使性價比很高）將很可能在消費者的購物搜索結果中排名靠后，從而淡出消費者的視野，喪失市場機會。

而未來最可能的發展趨勢是：隨著越來越多的企業加入谷歌購物的競價廣告投放之中，廣告的價位不斷攀升，導致越來越多的中小企業被擋在門檻之外。

谷歌是否遭遇了經營困境，以至于采用如此做法，損害原有良好的品牌形象？根據谷歌發布的2012年Q1財報，今年第一季度谷歌營收81.4億美元，雖然略低于華爾街估計的81.5億美元，但已經比去年同期增長了24%，而 2011年第四季度谷歌同樣實現了營收的大幅上漲。谷歌似乎并沒有必要這么做。

而顯然，基于商業利益考量，谷歌有采取這一做法的理由。沒有哪一家企業會自動放棄擺在眼前的商業機會，購物搜索的競價排名可以為谷歌帶來更多的營收。不過谷歌現在最需要做的，是彌補形象上的損失，并防止其競價排名在實際操作中產生不良的后果。

目前谷歌搜索包括了圖片、地圖、新聞、視頻、文檔、日歷等眾多頻道，谷歌購物搜索只是其中的一個頻道。而百度以前的競價排名模式并沒有專門設置一個頻道，而是將搜索結果展示在網頁、圖片等多個頻道之中，讓消費者無從認知哪些是廣告信息。至于谷歌是否會調整其他頻道的搜索結果，以配合谷歌購物搜索的運營，目前尚不得而知。

采用競價排名模式對谷歌的影響將是關鍵性的。可能帶來巨額的營收，也將對公司的價值體系產生深遠影響。如果操作不當，出現違法企業的虛假宣傳，并因此被媒體曝光，谷歌受到的損失將遠超曾經的百度，因為谷歌原有的形象太完美了。

或成斂財機器

2008年，百度經歷了競價排名風波，由于為不法醫藥企業提供搜索排名服務并從中漁利，百度被央視曝光，并遭遇了一系列的口誅筆伐。百度不得不為此道歉，并在此后舍棄競價排名的模式而轉向“鳳巢”系統。而當時的谷歌還站在道德的制高點上指責百度，谷歌大中華區總裁李開復言辭鑿鑿地說，競價排名是一種沒有前途的商業模式。并向外界保證，除非有非法內容或者國家法律的需要，谷歌不會人為干預搜索結果，付錢給谷歌也不會刪除搜索結果，或者增加搜索結果。與現在的做法對比，谷歌“道德滑坡”讓人大跌眼鏡。

百度的競價排名曾走進失控的邊緣，有媒體報道，來自百度競價排名官方網站的聲明如此宣稱，申請百度競價排名，不需與百度簽訂書面合同協議，只需注冊帳戶，提供公司名稱、網站名稱。這意味著，百度并未對申請者的真實性去進行審核。而百度給出的理由是，客戶規模超過20萬，數量太多，且大多數客戶都是來自遍布全國各地的代理商，審核在操作層面難度太高。

如果谷歌采用競價排名模式，這樣的問題同樣需要面對。在美國，由于法制相對健全，絕大多數企業運營非常規范，谷歌即使在審核層面做的不夠完善，造成的后果也不至太過嚴重。而現在，谷歌似乎有意進軍中國市場。

谷歌目前加大了在中國市場的招聘力度，而且今年谷歌還將其Adx（廣告交易平臺）產品引進中國市場，并在上海成立了研發中心。谷歌的另外一款產品，AdMob（移動廣告平臺），據熟悉谷歌的一位人士透露，不久前谷歌還專門就此產品收集媒體意見并提交給谷歌大中華區移動廣告總監。種種跡象顯示，谷歌正在加大在中國市場的布局力度。

在中國市場推競價排名模式，谷歌雖然在道德上會受到質疑，但是顯然可以填補因為百度的缺位而出現的部分市場空間。對于中小企業來說，或許代表著更多的機會。

但是面對中國的市場環境，谷歌如何在操作層面上，加強審核，過濾掉那些不法企業，保證廣告投放的規范性和合法性，是谷歌面臨的重要問題。目前谷歌并沒有明確表示要在中國市場推行購物搜索的競價排名，如果真的這么做，谷歌需要有超強的風險控制能力。因為這對谷歌來說是一場賭博。