淺談市場營銷專業教學改革

職業技術教育是不同于其他形式的教育，它的根本任務是培養生產、建設、管理和服務第一線需要的應用型人才。早在1984年，廣西商業高等專科學校就開設了大專層次的市場營銷專業。隨著市場營銷觀念首度被引入生產領域，然后被引入服務領域，而后又被專業團體所運用，很多職業技術學校開始廣泛開設相關專業課程。“九五”期間，本專業的基礎課程——市場營銷學被列為“工商管理類核心課程”。

市場營銷專業發展到現在，已經是職業技術學校普設的專業，人才的市場需求量不斷增加。據全國人才供求情況統計，近十年來市場營銷專業人才需求位列各類人才需求之首。筆者學院也積極順應市場需求，開設了中級、高級兩個層次的營銷專業，專業老師在教學中不斷進行著探索與改革。

一、傳統市場營銷專業教學中存在的問題

市場對市場營銷人才的需求量在增加，同時對該專業人才的素質要求也在不斷提高，尤其是發展到現在，社會對專業人才的結構、應用性、可塑性有了更高的要求。但二十多年來，職業技術院校還固守著傳統的教學方式方法。

1.教學理念落后，教學目的不明確

在職業技術教育中開設市場營銷專業，對“教學目的是什么”這個問題一直以來都未進行過界定。實際操作中，職業院校與本科院校使用的教材及教學要求類似，甚至在同一職業學校中專層次、大專層次的教材和要求也基本雷同，在培養目標上表述寬泛缺乏指導意義。有人認為，該專業旨在讓學生理解和掌握基本的營銷知識，打好基礎，而這樣則會讓培養出來的學生，尤其是工作不對口的學生，認為自己所接受的職業技術教育并沒有給自己帶來實際的專業技術指導。有人認為該專業只需學一些理念和思維方式，對知識的應用也少有強調。以上種種對教學目的的理解，勢必會產生不同的教學效果。

2.教學內容與實際應用脫節

現在大多數職業技術院校使用的教材是普通高等教育“十五”國家規劃(高職高專教育)的教材，雖有部分院校改革了教材，引進或者自編了一些“工學結合”型的教材，但是缺乏對該專業的系統規劃，教學層次和要求與學生及教學實際情況脫節，不能發揮教材的最大效用，無法讓學生明確自己該學什么、要學什么，最終不知道自己學了什么。

3.教學方式單一

盡管教學方式改革已經喊了好幾年，也有部分院校采取了具體措施，但由于種種原因，很多專業教師還在固守舊的教學模式，在講授知識點時灌輸的理論太多，且多采用口頭授教的方式。雖然也有案例分析，但分析粗糙，造成學生對知識點囫圇吞棗，一知半解。尤其是職業院校生源基礎本來就不好，為了應付考證，很多學生采用的學習方法就是死記硬背知識點及案例，這樣激發不了學生的學習興趣，更達不到應有的教學效果。目前有些職業院校包括筆者學校發現了上述教學模式的弊端，并就如何把學生的被動學習的狀態變為主動等問題進行了積極的探索，卻苦于一無系統權威的教學大綱及教材，二沒有對口的實訓基地，改革屢屢受阻。

二、對策及實踐

職業技術院校在市場營銷專業教學中遇到的問題并非個案，而是經貿類專業教學中的共性問題。從本質上說，這類問題的根源是職業技術院校人才培養質量難以滿足市場對人才的要求。

1.要有與時俱進、適應市場的教學理念及明確的教學目的

隨著社會化大生產進一步擴大，市場營銷理念也在不斷更新，直接影響了對營銷專業人才的要求，即具有基礎知識及營銷才能是遠遠不夠的，應該是集知識、能力、崗位要求于一體的高素質的人才。因此，教學理念也需要與時俱進，教學目標應是：使學生完整地了解市場營銷專業的知識體系及研究方法，系統掌握市場營銷專業課程設置的基本原理和方法。具體來說，該專業培養的學生應具備三大能力體系：一是知識理念體系，讓學生具備一種市場營銷理念，掌握市場營銷的全過程；二是形成能力體系，讓學生具備洞察力、綜合分析能力、靈活應變能力、溝通崗位能力、心理挑戰能力、吃苦耐勞、持之以恒等能力；三是綜合技能目標，學生能運用所學的專業知識，結合企業在實踐中遇到的實際問題，有針對性地提出解決方案并最終達到解決的目的。

2.教學內容與教學目標相適應

職業技術教育既不同于學歷教育（側重知識），也不同于研究型的教育（側重創新），它的側重在于適應就業，故我們需要設計與教學目標相適應的教學內容。一般理論認為，職業院校課程體系由四部分組成：公共基礎、專業基礎、實踐環節、專業特色。公共基礎包括英語、應用文、計算機等，專業基礎包括市場營銷、商務談判、推銷學、服務營銷等，實踐環節課包括商務談判實訓、營銷管理沙盤實訓、企業經營管理與戰略沙盤實訓、營銷技能與客戶管理沙盤實訓、頂崗實習、畢業實習等，而專業特色課包括廣告學、客戶關系管理等。同時，筆者認為職業院校課程內容設置應根據大專、中專層次各有側重，大專層次應重點強調實踐環節與專業特色課程，中專層次則應強調公共基礎課程與專業基礎課程。

3.進一步探索與完善多樣化的教學模式

（1）重視理論教學環節。有觀點認為，考慮到職業技術教育是面向市場、面向就業的，且學生在校實踐時間短等原因，所以營銷專業學生大可不必強化專業理論的學習。其實不然，必要的理論教學、原理教學對培養學生的創新性、提升發展潛質都非常重要，但需要我們去探索如何在課堂教學方面以及配套教材方面讓理論教學“活”起來，增強其趣味性。實踐中，教師可在全面熟悉教材內容的基礎上，結合時事新聞等相關素材資料，將枯燥的知識點講活。例如關于品牌、商標命名，可以結合“真功夫”命名等案例，讓學生分組對不同類別的產品進行命名并互相評價，這樣能讓學生較好地掌握品牌、商標的重要性以及命名的要求。

（2）充分發揮案例討論的作用。案例討論是一種理論與實踐的集合體，在教學實踐中，教師把案例資料鋪開后，常常忽略發揮學生的主動性，考慮到課時限制，讓學生思考較短時間，很快就公布了結果，尤其是為了考證而作的復習中常出現這種情況。這種方法是不可取的，案例教學中，教師與學生之間是一種“師生互補、教學相輔”的關系。案例教學應包括四個環節：閱讀案例、個人思考分析；小組討論，形成共識；課堂發言、全班交流；總結歸納、消化提升。通過這四個環節，不僅能讓學生印象深刻，少花時間去死記硬背，更重要的是能充分發揮學生的主動性，鍛煉其應用理論知識分析和解決問題的能力。

（3）大力推廣情景模擬教學環節的應用。目前流行的名詞“過程教學”、“項目一體化教學”等其實都是情景模擬教學的細化應用。應根據市場對該專業的能力要求，設置專業教學情景，通過教師引導，利用現代化的教學設備和軟件，讓學生融入與現實接近的情景中。目前筆者學校正在逐步推廣此項教學方法，從畢業生反饋的信息來看已經初見成效。例如通過模擬教學軟件，讓學生分組分角色，進行一定的競爭，模擬整個營銷的過程，這大大激發了他們的學習熱情，也培養了學生的團隊協作能力。另外，教師還可根據學生的就業行業及實際需要，設置情境。例如筆者學校的學生就業方向涉及汽車、房產、化妝品、通信等行業。在營銷實訓及策劃中，就可以讓學生去了解這些不同行業的特點及對營銷人才的不同要求。這個過程中，學生的計算機、文案處理、營銷實訓、策劃等技能都能得到有效提升，也加深了對專業應用課程的理解。

（4）著力完善市場營銷實踐能力的培養環節。很多學校都已經意識到要加強對學生實踐能力的培養，但是往往把這部分內容安排在畢業前最后一個學期，由學生自由選擇行業，加之缺乏專業教師的指導，實訓效果并不明顯。筆者認為實踐環節的時間安排以及方式都需要進行改進。

第一，在校學習時，任課老師可安排學生對當地的商圈、生產性企業、產品進行調研，發現問題，并提出解決方案，即采用所謂的開放式教學方法。例如在產品策略相關知識點的學習中，可讓學生在調研的基礎上，了解某企業產品的產品線、產品組合，并用一些示例圖表示。筆者學校建立了校園服務社校內實訓基地，讓營銷專業的學生參與采購、商品陳列、推介、盤點、統計環節，也取得較好的效果。但是如何在每一環節對應不同的專業課程，實踐指導老師還需要進行研究并完善考核。第二，在頂崗實習階段，應充分利用校企合作，盡可能做到專業對口，同時加強對實習指導老師的培訓，做到在實習階段有問題能及時得到解決。第三，鼓勵學生自主參與當地的一些營銷購物活動。教師在設置任務時，可根據周邊的一些商業活動，如糖酒交易會，年貨節、廣交會、商品展示會等，鼓勵或者安排學生以工作人員或購買者等身份參與，活動結束后專門安排學生進行心得交流，以達到較好的學習效果。

市場營銷專業教學改革不是一蹴而就的事情，學校教育應該根據市場對人才的需求采取靈活多樣的教學方法，以強化學生的專業素質，達到最好的教學培養效果。

（作者單位：廣東省清遠市技師學院）