價格戰加劇洗牌，在線旅游探索新出路

在中國互聯網界談論價格戰已經不是稀奇事，從電商到旅游網站，2012年的互聯網因為價格戰而分外熱鬧。先是今年6月價格戰在酒店預定領域展開，戰爭雙方分別是在線旅游行業的兩大巨頭：攜程網和藝龍網。7月，價格戰在酒店、機票以及旅游等多個業務線全面打響，兩大在線旅游網站開始大打出手，啟動全面讓利活動?？嵊嵕W、芒果網等其他網站紛紛跟進。隨后，攜程、藝龍在媒體及微博上“隔空對罵”，針鋒相對寸步不讓。伴隨著十一黃金周的到來，旅游網站戰事再度激烈。

在線旅游，這個在未來中國最具市場前景的行業，也不可避免地落入價格戰的窠臼。當在線旅游已在中國發展了十多年的今天，價格戰是否已成為市場洗牌的唯一手段？對此，芒果網副總裁黃冠睿表示：“價格戰只能出現兩個結果，第一是讓那些二線旅游品牌打出一些名聲，擴大一點品牌份額和影響力；第二就是淪為電商價格戰的結果，這場零和游戲只能促使企業利潤降低”。那么，價格戰之外，在線旅游的出路又在何方？

OTA遭遇瓶頸，UGC模式興起

目前中國在線旅游主要有三種模式，一是提供酒店、機票、度假等預訂服務以收取傭金的OTA模式，國內以攜程、藝龍為代表，也就是國外的Expedia模式，中國大部分旅游網站都屬于此；二是以去哪兒、酷訊為代表的旅游垂直搜索，國外有Travelzoo和TravelFusion等，這種模式與第一種模式存在直接競爭的關系；三是旅游點評的TripAdvisor模式，盡管國外發展已日趨成熟，但中國模式還未形成營收，目前以螞蜂窩、一起游、窮游網等為代表。

有關國內外旅游網站業務布局、經營方式的差異，本刊在前期的雜志中已經有過探討，在此不再贅述。一個有趣的現象是，以前人們出游大多都是關注攜程、去哪兒，通過OTA網站進行酒店、機票的預訂。但是，撇開商務和跟團旅游的那一部分用戶，伴隨著自助游的興盛以及該群體規模的擴大，以螞蜂窩、一起游、窮游網為代表的UGC網站逐漸開始走俏。

這一結論可以通過TripAdvisor在2011年底的成功上市，以及螞蜂窩用戶的飛速增長得到論證。“2010年初我們只有15萬用戶，11年底的時候我們增長到了200萬用戶，現在我們的用戶早就已經突破400萬大關。”在剛剛結束的2012年中國互聯網大會上螞蜂窩CEO陳罡不無興奮地說。

此外，勁旅網發布的《8月份主要UGC型在線旅游網站和產品監測排名》也顯示：8月份用戶覆蓋數排名前7位的UGC型在線旅游網站均出現增長，增長幅度最大的是一起游，環比增長19.1%，螞蜂窩環比增長13.2%，驢評網環比增長11.9%。排名前15位的UGC型在線旅游網站中，有9家出現增長。

當網友外出旅行的首選不再是OTA網站，而是開始參考網友的點評，UGC模式自然引起了媒體與網友的關注。那么，當下的UGC模式是否真是旅游網站未來的新出路？到底有哪些地方值得探索？

內容生成≠實際消費

UGC模式最大的優勢在于不用擔心內容的生成和網站的活躍度，因為有眾多的熱心用戶會自發生成大量內容，網站只需要雇傭少量的編輯人員進行整理便可維護內容頻道。但是如何將大量的內容轉化為有效的消費信息，卻成為擺在UGC網站面前的一道難題。畢竟，每個人的旅行計劃和目的地都有所不同，出行之前關注旅游網站更多是為了獲得吃、住、行、游、購當中的一部分實用信息?？墒钱斚侣糜尉W站的內容，動輒就是數千字的長篇大論，除了少量的實用信息之外，更多的可能是作者自己的感慨，這些由用戶生成的內容很大程度上成了一個自我展示的平臺，那么一個旅行者到底要看多少篇游記才能找到自己想要的信息，這就與旅游網站信息內容的生成與產品化有關了。

對此，螞蜂窩CEO陳罡坦言：“我們的攻略就是為了解決這一問題，用戶可以通過攻略尋求到自己需要的信息，且我們的攻略是取之于民用之于民，奉行永遠免費的策略”。

那么，下一個問題應運而生，UGC模式的在線旅游網站靠什么生存？

“UGC模式雖然有內容，但是盈利方式必然有限，所以他們不可避免要跟其他OTA網站合作才能夠獲得收益”芒果網副總裁黃冠睿這樣表示。

“我們目前的盈利模式主要是品牌廣告和效果廣告，其中效果廣告也就是‘撮合交易’是我們未來要走的方向之一，我們會考慮讓一部分用戶通過攻略這樣特殊的媒體屬性，為用戶更方便地做出旅游決策，此外也能給OTA的合作伙伴帶去利益”陳罡對螞蜂窩的盈利模式如此定義。

而同樣是花費了巨大精力在UGC方面的酷訊，對于其竭力宣傳的“旅游體驗師”，在談到回報時，其CEO張海軍認為回報可以從兩方面去看：“首先是內容的回報，用戶生成的內容極大豐富和增強了酷訊的活躍度；其次，也促成了很多我們其他方面的合作，如跟旅游局產生項目的合作，或者將最新的產品信息傳播給酷訊的用戶等”。

但是，實際收益幾何卻依舊是UGC網站諱莫如深的問題。

事實上，旅游業真正的收益除了機票預訂之外，更多的實際消費是在路上，也就是門票、酒店（或客棧）、購物、美食之類的消費。那么，如何促成網友在這其中的消費，就是旅游網站們要考慮的問題。當然，這也是傳統旅行社曾考慮的問題。為此，這些以UGC為主的網站紛紛走上了點評路線，用螞蜂窩CEO 陳罡的話說：“我們不是要做TripAdvisor，而是要對它進行全面超越，在酒店之外我們還增加了美食、客棧、購物景點的點評”。試圖通過點評方式促成之前所提到的“撮合交易”。但是一個不可忽略的事實是，在中國信息化普及不均衡，以及信用支付環境不完善、網友消費習慣尚未完全養成的當下，試圖通過“撮合交易”完成盈利，這條路似乎還有點漫長。

旅游社交能否異軍突起

旅游社交的話題在國內已經炒了有些年頭，但是真正被旅游網站重視還是近來的事情。看Tripl與Facebook的合作，也會發現旅游的社交屬性正在加強。而當初人人和藝龍合作的風車網倒閉之時，亦曾引起業內對旅游社交模式的新一輪探討，但直至今日，旅游社交在國內仍被認為前景無限，但市場不夠成熟。

旅游社交有前景，不僅僅因為國內巨大的尚未被完全開發的旅游市場，還因為伴隨著移動互聯網的發展，讓旅游社交更為便捷。旅行的足跡是碎片化的，而手機的移動屬性，天生適于碎片化記錄——隨時隨地拍下見聞，三言兩語簡要描述，即可生成足跡的碎片。當這些碎片被以各種維度被組織，串聯起來就構成了完整的旅途記錄。且信息的碎片化使得信息組織非常自由，可以更靈活快速地被傳播，實現其SNS的價值。正是看重了隱藏在背后的巨大價值，定位于旅游媒體平臺的酷訊和螞蜂窩，先后推出了自己的旅游社交產品“一起玩”和“嗡嗡”，且二者引起的反響均很強烈。

但是旅游社交是否真的具備一般社交網站的黏性，卻需打一個問號。畢竟，旅游不但是感性消費，而且是一個相對時間短暫、頻次不高的產品。所以，依靠旅游去建立長期的社交關系，并不是太靠譜。不過，反過來，依靠社交關系去刺激UGC做交流互動倒是可行的。Gogobot的成功之處就在于它并沒有把內容的流動僅局限于好友之間，他們也鼓勵用戶回答陌生人的問題和評論其他人的點評。畢竟，做旅游社交產品，其本質還是依靠社交關系或者真實用戶身份，提供可信的旅游資訊，做有更真實可信內容來源的旅游社區。

針對旅游社交的未來，酷訊CEO張海軍認為：“旅游社交未來當然有市場，但中國的旅游社區網站要想做到高粘度還需要做高端資深驢友，因為如果不是一個高頻的社區，那么就注定了活躍度不高。不過酷訊的定位并非在此，酷訊的用戶都是那些一年就出去一兩次的普通大眾，如此一來注定要弱化社交功能走輕社交路線?！?/p>

張海軍所謂的“輕社交”是另一種定義，他認為用戶登陸旅游網站平臺不是因為他有多少好友和多強的互動才上來，而是當他想來的時候，他能快速找到自己想要的東西，能在這里與別人交換思想和觀點。這是酷訊對自己社交產品的定位。

而陳罡的看法是“旅游社交未來會變成在線旅游不可或缺的重要因素，但是發展過程卻是漫長的，從當前來看，現在已經具備一些旅游社交的雛形，之前大家都是集中在OTA是搜索上，旅游社交形態比較落后，伴隨著螞蜂窩當下產品的發展，以及同行產品的開拓，用戶的需求在不斷獲得滿足，對于上下游的結合也是更緊密的。螞蜂窩當下的‘嗡嗡’已經取得不錯的效果，未來螞蜂窩會在其產品屬性上也加強旅游社交屬性。”

事實上，即便當下我們面臨著眾多的在線旅游網站，他們因為各自功能的不同可以給我們提供不同的建議，但是調查顯示，大多數人依舊認為最好的旅行建議就是和好朋友聊天討論，通過對方的展示產生互動，然后評估自己是否也想要這樣的旅行。這才是真正具有強烈社交意義的建議。前面已經提到旅行的主要支出通常來自于交通及住宿，還有食物和娛樂，正因如此，當今的趨勢就是利用社交資源的建議，幫助顧客用最少的預算體驗最多的樂趣。社交旅行真正的商機，在于顧客發現旅游新去處時，旅游網站可用現有的社交趨勢為基礎，激發人們旅游的想法，幫助人們規劃行程并讓人們用新潮的方式和親朋好友分享旅行的喜悅。

那么，當大家都將各種資料和照片上傳到旅游網站的時候，旅游網站是不是考慮集旅行信息庫與服務柜臺于一身，讓行程規劃變得更加單也更劃算呢？換言之，如何利用網站掌握的信息，準確促成網友的出行，再從中獲得收益，或可成為旅游網站新興公司所面臨的挑戰，

旅游是個感性消費，一塊石頭有人看著激動，有人看著不過如此。所以如何將網友的感性消費促成在線旅游從業者們期待的實際消費，這將成為拷問旅游網站的下一個問題，而社交旅行顯然有更大的市場值得挖掘。