社會化改變商業規則

論壇嘉賓：余 晨 易寶支付高級副總裁

徐智明 快書包CEO

溫曉華 IBM中國智慧電子商務總監

張 云 里斯伙伴中國公司總裁

肖明超 新生代調查公司副總經理

主 持 人：馬向群 博圣云峰CEO

社會化媒體如何影響消費

主持人：以微博為代表的社會化媒體迅速發展，正在改變我們的消費模式和決策模式，數億網民正在運用自己的力量和聲音，不僅改變商業模式也必將改變商業環境，在各位看來，改變到底在哪些層面發生？

余 晨：新媒體之所以這樣成功，因為某種意義上回歸了人性，找到了人性最原始的東西。如果你看人類幾千年的歷史，會發現90%以上的信息是怎么傳達的？就是靠親朋好友之間，你一言我一語的八卦。新媒體之所以成功，恰恰是反應了這種互動性和交互性，以及兼具了大眾媒體的規模性。其中需要特別強調的是自媒體的吸引力，大眾傳媒自上而下的推廣變成了如今的自我個性化表達，這對整個商業環境特別是商業規則都有很大的沖擊。可以說社會化媒體時代不同于傳統商品經濟以交換為目的，而更多提倡分享和饋贈，重視人際交流之間的情感因素，這是非常具有顛覆性的。

此外，對我們整個商業社會的影響，則在于由此產生的關系網絡的改變。在中國這樣的規則社會中，個人的獨立意識沒有那么強，我們買什么東西，上什么學校，看什么電視，很大程度上都是受到親戚朋友的推薦，或者說影響。個人跟圈內之間的合作度非常高，但是反過來，因為我們是一個規則社會，個人跟圈外人的距離很遠。所以社會化媒體剛好起到黏合劑的作用，成為圈內人與圈外人之間的橋梁。這也意味著運用社會化媒體將直接改變我們原有的商業規則。我們的社交范圍更加廣闊，我們會與更多陌生人進行分享和互動，我們的消費者也會有更加開放和自我的心態。

肖明超：我們的調查報告顯示，中國的消費者，每個人平均都有三個社會化媒體的身份，比如說你可能是微博用戶，同時也是MSN、人人網的用戶，或者是微信用戶。

今天很多人獲取資訊、建立關系，甚至包括在很多方面的購買決策，都受到社會化媒體非常重要的影響。事實上，社會化媒體已經完全改變了過去消費者的關系鏈條，消費者不再僅僅依靠線下的熟人圈子進行消費決策，更相信在半熟的圈子所傳遞給他的信息，同時消費者會變成自傳播的力量，每個人都在進行表達。你會在這個時候發現，品牌在這個環境中面臨非常大的挑戰，因為消費者會演繹你的品牌，去分享他們的消費經歷。可以說，在社會化時代，消費者對信息更敏感，因為掌握的信息更多，信息更碎片，有可能社會化媒體上面某一條信息就會對消費決策產生巨大的影響。

社會化媒體下的新商機

主持人：在社會化環境中，消費者的態度產生了變化，可以表達出對品牌新的主張，并且在他志同道合的傳播圈中會發出更加強大的聲音，那么社會化網絡中企業的品牌戰略要做哪些調整？

張 云：以微博為代表的社會化網絡媒體的興起，對企業有兩個方面的啟示。第一方面，微博背后很重要的推動力量是移動互聯網以及移動終端設備的興起，這就意味著新的機會正在誕生。里斯公司有一個核心的觀點，我們打造品牌，最重要的切入點就是創新一個品類，把握住品類分化的機會，就可能先人一步，在全新領域創建優秀的品牌，這一點在之前的互聯網發展過程已經被印證。

例如，可以網上售書之后，傳統書店并沒有把握先機，而涌現了一批主營此業務的新建網站，它們中間的一些企業就會在這個領域內樹立全新的知名品牌。再比如大眾媒體行業，如今在網上知名的新媒體企業大都不是由線下的傳統媒體所創建的，也是從無到有重新建立并發展起來的。因此基于移動互聯應用領域，也會借由這些新媒體搭建的平臺，誕生一批全新的企業和品牌，這正是品類創新的大好時機。

第二點是對企業戰略定位的一個選擇。社會化媒體帶來了很重要的變革，即幫助我們真正了解消費者的需求，我們可以從這些社會化媒體上得到很客觀的第三方信息。從我們接觸的中國企業來看，大多數企業的定位都是假的定論，都是從主觀的角度出發想定位成什么，其實錯了。定位的本意是什么？是消費者在定位，你是什么不重要，是在消費者的認知里面，你到底是什么。

利用社會化媒體找定位

主持人：我們如何真正洞悉消費者的聲音，從而尋找到自身的定位呢？特別是在企業的實踐過程中，如何利用好社會化媒體的影響，又如何從中獲得啟發呢？

徐智明：快書包是兩年前成立的，正好是微博興起之時，我們比較徹底地運用了微博。從消費者需求的了解，一直到下訂單，包括內部的溝通，基本都是用微博這個工具。

我舉一個例子，有一天一個顧客發了一條微博，說我從快書包又訂了幾個東西，快大叔送的時候，拍著我的肩膀說，大侄子你終于回來了，我有一個月沒有見到你了。這說明幾個問題，第一，現在光說自己好不行，消費者說你好才是最關鍵的。每天我們會有10%的顧客上網表述對快書包的消費感受，這是很可觀，也是很可怕的事情。一個企業的言行具備了相應的表演性，過去的客服是一對一的，投訴是通過電話和呼叫中心。現在一個顧客跟你的溝通，無論是退貨、查詢還是投訴，是完全展現給消費者的。消費者通過看你的表演，來形成對你的認知。

第二，領導者的言行，無論是第一領導者，或者客服總監，跟客戶溝通的時候也具備了表演性。而且，消費者在與你的溝通中修正和完善品牌形象。比如“快大叔”這個詞，我們內部叫配送員。因為我們有一批下崗員工，大叔級的人，慢慢消費者通過微博跟我們說“快大叔又來了”，我們覺得這個詞挺好，這是消費者替我們想出來的。你會發現在這個時代，因為社會化媒體的充分發展，過去我們臆想出來的，甚至你想傳達的品牌形象，都不行了，必須去尊重、去了解消費者在怎么說，會直接對你的品牌形象以及客戶服務等環節起著革命性的影響，可以說會逼著你去發生改變。

溫曉華：互聯網社交化發展到現在，最重要的變化其實是消費者。消費者獲得信息的能力大大提高，這個變化是最重要的。因為他會導致所有的企業，一定要被迫發生變化，無論從采購、營銷、銷售、服務，所有端到端的環節，都要進入以消費者為中心的時代，你要順應著這種變化來逐步改造后面的整條生產鏈、價值鏈，這是值得大家關注的。

舉一個例子，我們曾經幫卡夫食品做過一個項目。對于消費者需求，卡夫食品原來都是通過市場部調研去了解，而我們決定要去看看消費者真正的想法。于是就通過分析社交媒體和公開的互聯網上的發言和評價進行采集分析，結果大大出乎意料。原來大家關心的不是產品好不好吃，而是怎么個吃法，在國外怎么能買到這個產品。這些信息其實消費者表早已經充分達出來了。作為企業，你有沒有去傾聽消費者已經表達出來的需求？而且這個成本很低，不需要雇傭人員，或者去請調查人員搜集。通過這個途徑獲得信息，再做進一步的市場營銷策略，制訂產品研發規劃，這是很重要的依據。

一般做營銷會經歷三個階段：首先是傾聽；第二是分析，即思考；第三是反應，即做相應的營銷活動。如果在分析上面，比如做客戶關系管理，做商業挖掘，過去我們做的傳統的都是忽略掉兩樣東西，就是在社交化上面，人的情感信息，或者說他為什么這么做這些信息。還有是過程信息。真正了解了消費者之后，可以做的事情是非常多的，可以做精準營銷，做營銷活動的時候你的錢應該放在哪里，你做哪些渠道更加有效，消費者真實的需求是什么，都可以一一洞悉。

（本文根據第21屆中外管理官產學懇談會上的論壇內容編輯整理而成，未經本人審閱）

責任編輯：鄧純雅