帕克：無時不顛覆

最近，馬克·帕克被一堆棘手的事情纏住了：其簽約運動員、環(huán)法自行車賽七冠王蘭斯·阿姆斯特朗的興奮劑丑聞在全球引起軒然大波，全球范圍的銷售不振，以及在中國的生產(chǎn)成本上升。

但是，不要為這個耐克公司的CEO擔心。實際上，奉行“創(chuàng)意無處不在”的帕克，利用自己在經(jīng)營理念上的創(chuàng)意，始終帶領耐克公司在快速變革的社會和經(jīng)濟環(huán)境下保持領先。

在帕克的辦公室里，充滿了各種各樣光怪陸離的道具，第一次來這里的人一定會在視覺感官上超過負荷。這里不太像是一個世界知名公司CEO的辦公室。自1979年加盟耐克公司，帕克就擔任公司的鞋品設計師，在耐克的設計和技術開發(fā)方面擔當著重要角色，包括建立了耐克的首個運動用品實驗室。成為CEO后他仍然喜歡偶爾審查一下新產(chǎn)品，有時還會提出建議。

數(shù)字化變革

“我們生活在一個高速運轉(zhuǎn)的世界，節(jié)奏越來越快。而這個變化的起因就是數(shù)字化，全世界被數(shù)字連接在一起，一切都在改變。”帕克認為，這種市場環(huán)境恰恰符合耐克公司的長期文化。

其實，早在出任耐克CEO后不久，帕克就宣布與蘋果進行合作。通過開發(fā)Nike+iPod系列產(chǎn)品，耐克和蘋果希望創(chuàng)造“更好的跑步體驗”。

所謂Nike+iPod，就是允許用戶將耐克跑鞋上安裝的傳感器連接至iPod Nano、iPod Touch或iPhone等產(chǎn)品，以跟蹤用戶的運動數(shù)據(jù)。耐克同時還成立了“Nike+”網(wǎng)絡社區(qū)，在網(wǎng)絡社區(qū)里每個耐克消費者的體驗是獨特的、唯一的。跑步者在世界范圍內(nèi)記錄、測量、對比及分享各自的跑步經(jīng)歷，還可以參與網(wǎng)絡世界發(fā)起的運動比賽。此外，“Nike+”還提供服務包，服務包提供針對大眾或業(yè)余選手的訓練提示。

事實證明這項合作無疑是成功的，它契合了當今產(chǎn)品消費的趨勢，它讓每個消費者都擁有一個獨特的體驗，而對體驗的分享甚至可以影響到產(chǎn)品的制造，這種參與感反過來又提升了消費者對品牌的忠誠度。“Nike+”如今已經(jīng)成為吸引運動愛好者的一個重要網(wǎng)絡平臺和移動互聯(lián)平臺，目前已擁有數(shù)百萬的注冊用戶。而帕克的目標是所有的耐克跑鞋都將支持Nike+iPod。

這是時尚消費品與運動用品的跨界合作的嘗試，帕克敏銳地發(fā)現(xiàn)了兩個品牌之間的關聯(lián)度，消費對象的相似性，以及在產(chǎn)品的功能上兩者互補和促進的效果。

“我們的管理模式不是從教科書上搬來的，而是非常直觀地從體育文化中誕生。”帕克和他的團隊一直在尋找提升的渠道，思考如何適應快速變革的時代，專注于開發(fā)公司的潛能。他的答案只有一個：真正地去熱愛你的事業(yè)。世界的發(fā)展永遠不會慢下來，你要樂觀地看待這個事實。

埋伏式營銷

不得不承認，墨守成規(guī)似乎是人類的天性，大多數(shù)人都不喜歡改變，人們把變革視作挑戰(zhàn)、阻攔和障礙。但在帕克眼中這就是機遇，關鍵就在于把思路打開，并且敢于主動出擊，因此耐克經(jīng)常會做出一些出人意料的舉動。埋伏式營銷策略就是對這種理念的極好詮釋。

在2012年的倫敦奧運會上，作為官方贊助商的阿迪達斯公司付出了幾千萬美元的贊助代價，但是沒有成為贊助商的耐克卻成為倫敦奧運會的贏家——在奧運會結束后，據(jù)國外一項網(wǎng)絡調(diào)查顯示，在被訪的1034名美國人中有37%認為耐克是本屆奧運會贊助商，而知道阿迪達斯是贊助商的被訪者只有24%。

之所以這樣，正是因為耐克公司正確地判斷了市場的形勢變化：阿迪達斯更傾向于注重專業(yè)運動員市場的開發(fā)以帶動產(chǎn)品銷售，所以盡各種可能爭取國際重要體育賽事的官方贊助商資格；而耐克的定位是既專業(yè)又時尚，目標群體包括大眾消費者。因此耐克巧妙地走了一條“搭便車”的埋伏式營銷路線，阿迪達斯在哪兒，耐克也在哪兒，只不過方式不同。阿迪達斯出現(xiàn)在各個賽場，耐克則出現(xiàn)在賽場周邊，而且無處不在。“活出你的偉大”是耐克2012年在全球25個國家通過各種各樣的方式同步推出的大型主題傳播活動，它的核心是從普通人的角度對“偉大”進行重新詮釋：不僅奧運選手渴望超越自己的極限，日常生活中的普通人也可收獲屬于自己的偉大時刻。

大家肯定對倫敦奧運會110米欄比賽中劉翔摔倒退賽的場面歷歷在目，同時給我們深刻印象的恐怕就是在這之后不到15分鐘的時間內(nèi)，耐克的官方微博發(fā)出了“誰敢拼上所有尊嚴，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲；誰敢去闖，誰敢去跌，敢偉大”的信息。

無論成功還是失敗，每一個觀眾關注的焦點都會成為耐克的創(chuàng)意素材，在最短的時間用最精煉的文字和貼切的圖片來表達公眾的心聲。“活出你的偉大”系列傳播，讓耐克成為奧運乃至體育用品市場營銷傳播的大贏家。這些傳播從頭至尾都沒有描述某一個產(chǎn)品或是提到產(chǎn)品價格，但是耐克所推崇的體育精神已經(jīng)深入人心。

成功都是以前的事情

帕克要求公司不斷創(chuàng)新，2012年年初公司研發(fā)部門提出的創(chuàng)新計劃多達350條，就連一向追求創(chuàng)新的帕克都感到太多了。他親自參與項目的挑選，與研發(fā)部門一起制訂了一套評分標準，依照公司目標，給這些計劃一一打分。最終350個新計劃被縮減到50個。

有的員工感覺這種做法有點官僚化。實際上，那種傳統(tǒng)大公司的自上而下的下壓式公司管理結構對于帕克來說早已經(jīng)不合時宜，他采用的是自上而下與自下而上相結合的方式。有時候帕克在員工的桌子上看到一些稀奇的東西，這很有可能就激發(fā)了一個新的想法。但這時往往沒人能夠預測哪些想法會成功，帕克會向研發(fā)部門提出許多問題，讓他們自己去思考。他并不會指定他們做某項具體的事情，因為他知道自己的角色不是管頭管腳的經(jīng)理人。但他希望員工對來自公司不同方面的想法都保持開放的態(tài)度，在數(shù)字化的時代，這種信息很多，有許多機遇都發(fā)源于身邊的伙伴和同事，一定要讓自己置身于這些信息之中。

“我們最不愿做的事情，就是變成一家龐大而臃腫的公司，以為自己隨便弄點什么東西消費者就會買單。”帕克告誡自己，也是告誡所有的企業(yè)經(jīng)營者，取得一定的規(guī)模和成功會讓你以為之前遵循的行為準則是成功的原因，是需要用制度固化下來的。而這恰恰是最糟糕的。正確的做法是：必須不斷質(zhì)疑曾經(jīng)的真理。在耐克公司，正是出于時刻地對經(jīng)典的質(zhì)疑才讓他們推出了以編織工藝為基礎的FlyKnit技術，推翻了傳統(tǒng)布料拼接的制鞋理念。“創(chuàng)意在于挑戰(zhàn)固有的典范。制鞋的方法已經(jīng)存在了數(shù)百年，現(xiàn)在我們把它推翻了。而我們還在期待著下一個顛覆時刻的到來。”帕克說。

責任編輯：焦 晶