網(wǎng)絡(luò)炒作現(xiàn)象與網(wǎng)絡(luò)道德

摘 要：因?yàn)橛辛司W(wǎng)絡(luò)，人類步入了一個(gè)全新的信息時(shí)代。同時(shí)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文化中也出現(xiàn)了一些不和諧的聲音，一些惡俗的網(wǎng)絡(luò)文化也在侵蝕著網(wǎng)民們的身心健康，首當(dāng)其沖的就是網(wǎng)絡(luò)炒作現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)炒作具有交互性和縱深性等一系列的優(yōu)點(diǎn)。“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”生活有別于正常的社會(huì)生活，它的虛擬、不具名的特性決定了“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”中道德的特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)難以把握和引導(dǎo)，不同于現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中傳統(tǒng)的道德觀念。一個(gè)具有更高道德水平的和諧網(wǎng)絡(luò)社會(huì)能否真正建成，很大程度上依賴于廣大網(wǎng)民們自我塑造和自我改變的意愿和能力，以及相關(guān)監(jiān)管部門的管理力度。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)炒作 新聞營(yíng)銷話題 炒作網(wǎng)絡(luò)道德

20世紀(jì)60年代，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)誕生。在隨后的幾十年里，網(wǎng)絡(luò)給人類生活帶來了翻天覆地的變化。也因?yàn)橛辛司W(wǎng)絡(luò)，人類步入了一個(gè)全新的信息時(shí)代。經(jīng)過幾十年的發(fā)展與技術(shù)創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用越來越功能化、豐富化、快捷化，帶給人們?cè)S許多多的便利，也使得信息化交流更快速、更全面。利用網(wǎng)絡(luò)，我們相信可以進(jìn)入一個(gè)更輝煌的以信息、文化為主宰的新時(shí)代。毫無疑問，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)劃時(shí)代的新科技產(chǎn)物，時(shí)代發(fā)展，科技發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，帶動(dòng)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展也同樣是欣欣向榮。不僅將傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大，也興起了網(wǎng)絡(luò)特有的個(gè)性文化，網(wǎng)絡(luò)語言、網(wǎng)絡(luò)符號(hào)、網(wǎng)絡(luò)特色文化形成了新的表達(dá)方式，與傳統(tǒng)文化相輔相成，筑起了一道新的文化風(fēng)景。但是同時(shí)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文化中也出現(xiàn)了一些不和諧的聲音，一些惡俗的網(wǎng)絡(luò)文化也在侵蝕著網(wǎng)民們的身心健康，首當(dāng)其沖的就是網(wǎng)絡(luò)炒作現(xiàn)象。

1、網(wǎng)絡(luò)炒作

利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行炒作這件事情在這兩年來一直是人們熱議的話題和現(xiàn)象。從“大嘴”宋祖德炮轟各路演繹明星，到網(wǎng)絡(luò)紅人“鳳姐”、“小月月”，無論您是否上網(wǎng)，都不會(huì)對(duì)他們感到陌生。可見網(wǎng)絡(luò)炒作已經(jīng)日漸走入并影響了人們的生活。網(wǎng)絡(luò)炒作總體說來就是利用各種各樣的網(wǎng)絡(luò)媒體及新媒體，通過專業(yè)化的幕后推手，發(fā)動(dòng)雇傭的網(wǎng)絡(luò)寫手對(duì)某個(gè)知名或不知名的人物或者公司、機(jī)構(gòu)進(jìn)行褒貶兩個(gè)方面的評(píng)論，一個(gè)方面是積極的，產(chǎn)生正面效應(yīng)。另一方面是消極的，產(chǎn)生相對(duì)應(yīng)的負(fù)面效應(yīng)。從而引起廣大網(wǎng)友的關(guān)注和廣泛、熱烈的討論，以此增加人氣，提高知名度。當(dāng)關(guān)注度上升到一定的時(shí)候，這個(gè)人或者公司或者機(jī)構(gòu)就會(huì)被網(wǎng)絡(luò)乃至全社會(huì)所關(guān)注，從而使其具有原來所不具備的知名度和人氣。這就是所謂的網(wǎng)絡(luò)炒作。從商業(yè)角度來說，網(wǎng)絡(luò)炒作，是通過網(wǎng)絡(luò)引用或制造一個(gè)事件、熱點(diǎn)、人物等引起網(wǎng)民的共同關(guān)注，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌，產(chǎn)品等知名度的網(wǎng)絡(luò)手段，以此來提升企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售等。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體是二維的，而網(wǎng)絡(luò)則是多維的。它能將文字、圖像和聲音有機(jī)的組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)炒作的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，炒作受眾可以對(duì)其感興趣的產(chǎn)品信息進(jìn)行更詳細(xì)的了解，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種圖、文、聲、像相結(jié)合的宣傳將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳的實(shí)效。

2、網(wǎng)絡(luò)炒作產(chǎn)業(yè)化

從策劃公司委托公關(guān)公司，再到公關(guān)公司找網(wǎng)站和寫手炒作，再挑逗和刺激網(wǎng)絡(luò)跟進(jìn)，這已經(jīng)形成一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。源頭上的炒家非常明白，網(wǎng)絡(luò)傳播是一個(gè)沒有多少人關(guān)心事實(shí)、沒幾個(gè)人愿意核實(shí)真假的浮躁語境，“烏合之眾”們空有一腔廉價(jià)的道德義憤和很容易被激起的正義沖動(dòng)，更習(xí)慣于作道德判斷而非追問真假，情緒很容易被炒作的“魔彈”所擊中并操縱，易于被人編造的故事和場(chǎng)景所迷惑。這是一個(gè)變態(tài)、病態(tài)的傳播生態(tài)，不過注意力就是經(jīng)濟(jì)，眼球就是經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)民的憤怒感就成為文化工業(yè)機(jī)器上的潤(rùn)滑劑。

3、網(wǎng)絡(luò)炒作的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)炒作具有交互性和縱深性。交互性強(qiáng)是網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢(shì)，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息的互動(dòng)傳播。通過鏈接，用戶只需簡(jiǎn)單地點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就可以從廠商的相關(guān)站點(diǎn)中得到更多、更詳盡的信息。另外，廠商可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息，進(jìn)一步減少了用戶和宣傳客戶之間的距離。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)宣傳可以提供進(jìn)一步的產(chǎn)品查詢需求。1.針對(duì)廠商的目標(biāo)客戶進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，從而分析產(chǎn)品與品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體的基本情況，例如消費(fèi)者的文化水平、地域消費(fèi)特點(diǎn)、年齡、人均收入等特點(diǎn)，利用目標(biāo)消費(fèi)群體經(jīng)常瀏覽的門戶網(wǎng)站或者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、BBS等進(jìn)行炒作。幕后推手將不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行科學(xué)的組合，按照人氣高低、流量多少而分主次和批次的在炒作中選擇組合，使炒作效果達(dá)到最佳，也最能符合廠商的需求。2.利用門戶網(wǎng)站炒作可以在很大程度上提升公眾認(rèn)可度高的事件注意力。網(wǎng)絡(luò)炒作幕后推手通過與各大門戶網(wǎng)站的聯(lián)系，在最快的時(shí)間內(nèi)對(duì)企業(yè)的新聞進(jìn)行正面的跟蹤報(bào)道，并有效杜絕企業(yè)負(fù)面信息，從而在第一時(shí)間引導(dǎo)公眾輿論。3.炒作規(guī)模較大、網(wǎng)民認(rèn)可度較高、能引起社會(huì)廣泛注意的概念與事件。網(wǎng)絡(luò)炒作按擬定的相關(guān)周期設(shè)計(jì)話題創(chuàng)意、網(wǎng)民反應(yīng)、新聞稿件與輿論導(dǎo)向，可有效地通過各個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體大幅提升企業(yè)的商業(yè)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)知名度的上漲并帶來盈利。4.進(jìn)行內(nèi)幕炒作來提升知名度。通過安排好的內(nèi)部人士爆料企業(yè)不為人知的內(nèi)部情況，引起網(wǎng)民的興趣和關(guān)注度，再炒作企業(yè)處理事務(wù)的情況。網(wǎng)絡(luò)炒作是雙方傳播，從而實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)熱點(diǎn)話題的關(guān)注向組織議題的關(guān)注的轉(zhuǎn)變，以達(dá)到好的效果。5.一周七天，每天24小時(shí)不間斷的全面網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)。企業(yè)通過高效的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管系統(tǒng)在最短時(shí)間內(nèi)了解到網(wǎng)民對(duì)于與品牌相關(guān)的產(chǎn)品或事件的觀點(diǎn)，并能在12小時(shí)內(nèi)迅速對(duì)負(fù)面信息進(jìn)行回應(yīng)和相關(guān)的危機(jī)處理，從而影響網(wǎng)絡(luò)輿論，便于企業(yè)的聲譽(yù)管理。6.網(wǎng)絡(luò)炒作幕后推手都擁有相關(guān)的資源及豐富的炒作經(jīng)驗(yàn)。在炒作過程中為可以為客戶提供以往炒作案例中的詳細(xì)數(shù)據(jù)、分析報(bào)告及影響力報(bào)告。過往的經(jīng)驗(yàn)可以方便企業(yè)迅速了解整個(gè)活動(dòng)的運(yùn)行進(jìn)程中可能出現(xiàn)的問題及對(duì)應(yīng)方法和日后推廣的效果，并對(duì)實(shí)際炒作中的突發(fā)情況進(jìn)行及時(shí)的應(yīng)對(duì)和指導(dǎo)。

4、網(wǎng)絡(luò)炒作主要手段

4.1新聞營(yíng)銷

新聞營(yíng)銷的作用如果僅僅是為了轟動(dòng)，那么不如裸奔會(huì)更現(xiàn)實(shí)一些。因?yàn)樾侣劆I(yíng)銷需要影響長(zhǎng)久，為企業(yè)的不斷跨越臺(tái)階進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的鋪墊。所以如何將事件的熱點(diǎn)變?yōu)橄M(fèi)的記憶點(diǎn)就顯得尤為關(guān)鍵了。在實(shí)踐中，通過某些新聞（不論采取哪些新聞營(yíng)銷手法），讓媒體和公眾對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，從而提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并在達(dá)到銷售同時(shí)，更要達(dá)到長(zhǎng)久或者很長(zhǎng)一階段對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品具有良好的認(rèn)可，才是最高的境地。

新聞營(yíng)銷的特點(diǎn)在于：1.其信息易于被搜索引擎搜索到;2.有單純廣告所達(dá)不到的效果;3.從高層到基層；從關(guān)心新聞到關(guān)心經(jīng)濟(jì)；從中國(guó)到外國(guó);4.傳統(tǒng)媒體同等宣傳價(jià)格的千分之一，且保留時(shí)間永久;5.增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力：推廣力度大；擴(kuò)大知名度；提升業(yè)界地位;6.是方便溝通的橋梁：網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)之間;7.文明度上升的標(biāo)志。

4.2話題炒作

話題炒作作為網(wǎng)絡(luò)炒作的另一種方式，它的最大優(yōu)勢(shì)在于運(yùn)作成本低。它以社會(huì)新聞為主要載體，利用話題主動(dòng)引起媒體和社會(huì)的關(guān)注，達(dá)到不花錢做廣告的效果。另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是它的傳播方式、途徑和效果都好于普通的商業(yè)廣告，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)越來越普遍的商業(yè)廣告都處于一種視覺疲勞和不信任的狀態(tài)，對(duì)即時(shí)性新聞的關(guān)注度要遠(yuǎn)高于對(duì)廣告的關(guān)注程度。

商業(yè)話題炒作往往經(jīng)過策劃高手的精心策劃，整合多種營(yíng)銷手段，具有連續(xù)性和系列性。一個(gè)成功的商業(yè)話題炒作的推出不但能占據(jù)各大媒體的主要版面位置，更能在消費(fèi)者心中留下深刻印象，打出商家的品牌效應(yīng)。對(duì)商品進(jìn)行一種有形或無形的話題宣傳，其宣傳后的效果價(jià)值比商品本身價(jià)值還要高，也是商人們使自己獲得利益的一種商業(yè)手法。有時(shí)不用刻意去制造話題，就在各自版塊尋找。最好引出話題的帖子是鏈接全網(wǎng)并且點(diǎn)擊率很高的。再天衣無縫的帖子也有它的漏洞可找，找到了就對(duì)其進(jìn)行反駁，也就是俗稱的“拍磚”。各自版塊的話題要適合各自版塊的風(fēng)格。話題炒作使商業(yè)利益最大化，以最低的成本為您最大程度地贏得受眾的關(guān)注，然后最大范圍傳播產(chǎn)品或理念。用非傳統(tǒng)的方法使投入大大地縮小、使收益成倍地放大，這也是精明企業(yè)的最佳選擇。

5、網(wǎng)絡(luò)道德及其特點(diǎn)

5.1網(wǎng)絡(luò)道德

各行各業(yè)都有道德標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)人們的行為進(jìn)行監(jiān)督，然而由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性以及我國(guó)尚未普及網(wǎng)民上網(wǎng)實(shí)名制，所以如何提升網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)道德一直是難以解決和管控的問題。所謂網(wǎng)絡(luò)道德，是指以善惡為標(biāo)準(zhǔn)，通過社會(huì)輿論、內(nèi)心信念和傳統(tǒng)習(xí)慣來評(píng)價(jià)人們的上網(wǎng)行為，調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)時(shí)空中人與人之間以及個(gè)人與社會(huì)之間關(guān)系的行為規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)道德是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所產(chǎn)生的新概念，它與信息網(wǎng)絡(luò)遙相呼應(yīng)，人類也因此而面臨新的道德要求和選擇，于是網(wǎng)絡(luò)道德應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)道德是人與人、人與人群關(guān)系的行為法則，它是一定社會(huì)背景下人們的行為規(guī)范，賦予人們?cè)趧?dòng)機(jī)或行為上的是非善惡判斷標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)道德的基本原則應(yīng)該是：誠(chéng)信、安全、公開、公平、公正、互助。“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”生活有別于正常的社會(huì)生活，它的虛擬、不具名的特性決定了“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”中道德的特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)難以把握和引導(dǎo)，不同于現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中傳統(tǒng)的道德觀念。

5.2網(wǎng)絡(luò)道德的特點(diǎn)

5.2.1自主性

與現(xiàn)實(shí)的傳統(tǒng)社會(huì)的道德相比較，“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”的道德呈現(xiàn)出一種更少依賴性、更多自主性的特點(diǎn)與趨勢(shì)。因特網(wǎng)本來是人們基于一定的利益與需要（資源共享、互惠合作等）自覺自愿地互聯(lián)而形成的。在這里，每一個(gè)人都既是參與者，又是組織者；或者說既是職員，又是自己的領(lǐng)導(dǎo)。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)建立起來以后，為維持網(wǎng)絡(luò)的正常秩序以便于人們的需要，廣大網(wǎng)民又自覺地訂立相適應(yīng)的道德規(guī)范與準(zhǔn)則，當(dāng)發(fā)現(xiàn)個(gè)別網(wǎng)民的不道德行為時(shí)，網(wǎng)民們又自發(fā)站出來抨擊不正當(dāng)、不道德的網(wǎng)絡(luò)行為。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)芙蓉姐姐這樣的低俗炒作現(xiàn)象時(shí)，相當(dāng)一部分的網(wǎng)友都自覺站了出來，對(duì)其行為進(jìn)行批評(píng)和撻伐，這正是網(wǎng)絡(luò)道德自主性的表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)道德環(huán)境要求人們的道德行為具有較高的自律性，這將是人們的主體意識(shí)，特別是權(quán)利、責(zé)任與義務(wù)意識(shí)逐步覺醒的社會(huì)，一個(gè)主體的意志與品格得到更充分錘煉的社會(huì)，一個(gè)真正的道德主體地位得以確立的社會(huì)，一個(gè)人們自主自愿進(jìn)行活動(dòng)和管理的社會(huì)。如果說傳統(tǒng)社會(huì)的道德主要是一種依賴型道德，那么隨著“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”的逐步普及，人們將進(jìn)入一種自主型的新道德社會(huì)。

5.2.2開放性

與普通社會(huì)的道德相比，“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”的道德呈現(xiàn)出一種不同的道德意識(shí)、道德觀念和道德行為之間經(jīng)常性的沖突、碰撞和融合的特點(diǎn)與趨勢(shì)。時(shí)空，一直是限制人們之間交往的主要障礙。網(wǎng)絡(luò)，讓人們之間實(shí)現(xiàn)零距離交往，人們之間由于生長(zhǎng)環(huán)境、所受教育等差異性所產(chǎn)生的不同的道德意識(shí)、道德觀念和行為的沖突、碰撞和融合也就變得可能了。網(wǎng)絡(luò)道德開放性使宗教信仰、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和生活方式不同的人們，通過學(xué)習(xí)、交往、教育和閱讀等各種方式，增進(jìn)相互之間的溝通和理解，從而更寬容、更通情達(dá)理；另一方面也使各種文化沖突日益表面化和尖銳化。

5.2.3多元性

與傳統(tǒng)社會(huì)的道德相比，“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”的道德呈現(xiàn)出一種多元化、多層次化的特點(diǎn)與趨勢(shì)。隨著各個(gè)地區(qū)網(wǎng)民之間彼此交往的機(jī)會(huì)不斷增加，這些原本處于沖突和碰撞之中的多元化道德規(guī)范發(fā)生了改變，一方面通過交往使相互之間增進(jìn)了感情，彼此變得更為信任，從而在經(jīng)歷了沖突和碰撞之后達(dá)到了融合。另一方面即便彼此依然堅(jiān)持原本的道德準(zhǔn)則，無法實(shí)現(xiàn)真正的融合和改變，也由于彼此之間并無實(shí)質(zhì)性的利害關(guān)系和本質(zhì)性的沖突而能夠互相忍讓，相互扶持，并爭(zhēng)取雙贏。

總的說來，在虛擬的“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”中，人們的不同需求和差異化的個(gè)性都會(huì)得到更充分的滿足和展現(xiàn)。自主自愿形成的“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”，以其獨(dú)特的生產(chǎn)方式、管理方式和生活方式，終將建立起一個(gè)各國(guó)家、各地區(qū)（民族、種族）的具有不同信仰、習(xí)俗和個(gè)性的人們互相尊重、互相理解并互相促進(jìn)的多元道德并存的社會(huì)。——當(dāng)然，技術(shù)的進(jìn)步并不代表道德的進(jìn)步，它只是給道德水準(zhǔn)的進(jìn)一步提升提供了前提和條件；道德是屬人的范疇，一切“事在人為”。網(wǎng)絡(luò)道德進(jìn)能否真正進(jìn)步，網(wǎng)民們的道德水準(zhǔn)能否真正提升，一個(gè)具有更高道德水平的和諧網(wǎng)絡(luò)社會(huì)能否真正建成，很大程度上依賴于廣大網(wǎng)民們自我塑造和自我改變的意愿和能力，以及相關(guān)監(jiān)管部門的管理力度。

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作者簡(jiǎn)介：黃夢(mèng)石（1991.4-），男，北京市，本科，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷道德。