娛樂王國的崛起

摘 要：近年來隨著文化產業的興起，電影重新的回歸大眾的視野中，題材更多樣、受眾群體更廣泛，電影產業迎來新的機遇。但是在量產豐富的前提下，如何保證質的提升，打破傳統創作的“模式化”，這不僅是整個電影產業更是我國國產電影面臨的最大困境。本文將以迪士尼公司在產業鏈延伸和創新意識兩方面的成功著手，淺析其對公司電影創作帶來的經驗。

關鍵詞：動畫電影 產業鏈 創新 挑戰

在競爭激烈的好萊塢，幾乎所有電影公司的命運都逃不出時代命運的“誰主沉浮”，然而經過近百年的世事變遷，卻有這樣一家跨國性的傳媒公司不僅屹立不倒，更是始終穩步前行，它便是傳媒王國大亨——迪士尼。“迪士尼”作為現如今最大的全球娛樂公司，由華特·迪士尼創立于20世紀二三十年代的好萊塢黃金時代，初始以生產卡通形象、動畫電影為主營業務，而后隨其規模不斷擴大，業務范圍也拓展至娛樂節目制作，主題公園，玩具，圖書等周邊產品，電子游戲和傳媒網絡等。作為全球娛樂業的巨頭，公司不斷堅持追求質量和創新精神的理念，致力于為人民提供最特別的娛樂企業。從美國第一部動畫長片1937年《白雪公主》的問世到《艾麗斯夢游仙境》、《小熊維尼歷險記》、《花木蘭》到風頭強勁的“總動員系列”再到《怪獸電力公司》、《飛屋環游記》等，迪士尼不僅帶來了無數如米老鼠、唐老鴨、白雪公主、獅子王等經典的卡通形象深受人們喜愛。從1995年“玩具總動員”的三項奧斯卡提名到2003年《海底總動員》和2004年的《超人總動員》榮獲最佳動畫長片獎，迪士尼更是用它驕人的電影成績展現著它不朽的生命力。一個規模龐大，運營體系復雜的娛樂公司卻始終可以成為好萊塢世界中的“中流砥柱”，其中究竟有何奧妙，而核心的業務電影的成功又對公司電影的創作有何先鑒經驗？筆者將從其公司產業鏈及創新意識兩方面著手，一探究竟。

一．多元化的產業鏈延伸規避了電影產業的風險

對于當今電影產業發展的多元化需求，迪士尼對產業鏈的把控及適時拓展在好萊塢傳媒企業中當屬一個成功的案例。作為一個綜合性娛樂巨頭，迪士尼公司如今得以形成一個大規模企業體系首先在于其經營者最初便對迪士尼王國的未來進行了規劃和展望，并在以迪士尼傳統“電影”這一主營業務基礎上，公司善于抓住時機、具有遠見得拓展了其業務的覆蓋范圍，及時進行了產業整合，避免形成產業鏈條的單一化而造成對電影業務的過度依賴。在運營過程中，迪士尼通過其電影產業衍生的其他附加娛樂業務，最終形成了集影視娛樂、主題樂園度假、周邊產品消費和媒體網絡、書刊出版業等于一體的綜合性傳媒企業。其中，在衍生產品的開發上，迪士尼做到了史無前例的極致——首先，迪斯尼打破觀其在觀眾心中“動漫電影”的傳統印象，建立了真人電影公司，發行了很多商業大片——《珍珠港》、《情歸阿拉巴馬》、《亞瑟王》、《烈火雄心》等）并且反響良好[1]；其次，在賺取的電影票房、版權收入以外，迪士尼又將電影中經典的場景故事和角色形象在迪士尼主題樂園中進行還原再現；隨后，迪士尼通過與全球廣泛的授權商合作將電影中的經典形象植入到服飾、玩具、食品、文具等各種消費品，在世界范圍內銷售。最后，通過媒體網絡環節進行游戲、音像制品授權從而再次獲利。而這四個環節的獲利關鍵在于迪士尼的衍生品范圍種類實在五花八門、豐富多樣，除常見的周邊產品外，ESPN體育電視臺，ESPN Zone 主題餐館，迪士尼的NHL冰球隊“巨鴨隊”[2]等隸屬于衍生產品范圍。迪士尼正是通過這種產業鏈延伸的方式，在鞏固了其行業地位的同時又進行二次化的免費品牌宣傳，更重要的是分散了電影產業的風險，避免了因電影產業的風險威脅而造成整個產業鏈的瓦解。附加產業為電影創作提供資金和宣傳保障，電影創作則為附加產業提供優質資源，這種互為依托式發展模式成功的為迪士尼提供了切實的產業安全保障。其實，在好萊塢中因缺乏產業鏈衍生產品而慘遭破產的例子也比比皆是，最著名的便是創造了86年歷史的雄獅米高梅的破產事件。米高梅是好萊塢五大電影公司之一，曾經拍攝了電影史最出色的影片之一的《亂世佳人》，創造出歷久不衰的銀幕經典《007》以及塑造了與迪士尼的米老鼠所旗鼓相當的卡通形象《貓和老鼠》，發起成立了美國電影藝術與科學學院，并推出了學院獎——奧斯卡[3]。然而其固有的“大資本投入、豪華明星陣容”的電影創作模式使公司本身極其因某部電影的票房失敗而造成公司整體利益的損失。米高梅與迪士尼產業鏈模式相反的是，這種缺乏產業延伸意識、沒有其他電視產業和消費品衍生產品的制作使米高梅只能在好萊塢的愈發激烈競爭中慘遭淘汰出局。環球有自己的樂園，迪士尼有自己的城堡，華納有自己的哈利波特世界，然而米高梅卻沒有任何除電影本身以外的延伸產業，米高梅的決策失誤便與迪士尼的產業鏈模式的鮮明對比。這種對比不禁讓我們為中國電影產業未來的發展而擔憂。如今，我國電影制片公司大部分盈利仍然是來自于單一的票房收入。根據國家廣電總局公布的數據，2008年我國電影市場綜合收入的構成，電影票房占到51.5%。而我國的電影市場收入的來源主要是票房、版權、植入式廣告三部分[4]。由于我國電影產業的贏利來源過于單一，致使電影的不確定性可能無限放大的風險性增強。但是，就樂觀的方面，我國的電影產業發展空間很大，總體前景良好，部分電影公司已有了先見意識。“華誼兄弟”在電影投資業收獲成功后，便進而全面投入傳媒產業，投資及運營電影、電視劇、藝人經紀、唱片、娛樂營銷等領域，近日又拓展及放映院線，創立了其品牌電影院——“華誼兄弟影院”就是通過延伸產業鏈來規避風險的一次大膽嘗試。特別是在2012年初始，美國白宮方面與中國政府達成協議中國將在原來每年引進美國電影配額約20部的基礎上增加14部3D或IMAX電影，且美方票房分賬從原來的13%升至25%的消息引發了好萊塢強勢來襲下社會各界對國產電影未來的新一輪擔憂。因此，在電影產業市場未穩定之前，通過整合產業鏈來提前鋪路無疑是公司電影創作前最保險的選擇。“避免單一化產業，實現多元化發展”，雖同為電影產業勁敵，但迪士尼的經驗無疑是對當今電影創作風險預估的一次啟示。

二．創新意識的品牌核心是生命力關鍵

從好萊塢的黃金時代，到電視對電影產業的沖擊階段，再到如今的奪食競爭，迪士尼經過近百年的滄桑。在看盡無數電影公司的起起伏伏后，卻仍可以一種昂揚的姿態穩步前行，這主要來源與企業始終如一的品牌核心理念——“創新、品質、共享、故事、樂觀、尊重”。然而在這其中，支撐迪士尼發展的關鍵在于其創新理念。這種創新一方面體現在題材選擇的大膽嘗試，另一方面則體現在公司經營管理上的創新。筆者認為，迪士尼屹立與好萊塢84年卻不倒的法寶可以總結為——“積極適應，永遠探索，大膽嘗試”。要想在電影這一競爭殘酷行業中獲得成功在電影創作上應立求穩，準、狠。概括來說，就是在激烈的競爭中立穩腳跟的基礎上，準確把握觀眾消費心理，最終以奇制勝，而迪士尼的電影創作正是以新、奇制勝。從上世紀七八十年代開始，經濟全球化成為當今世界經濟發展不可逆轉的趨勢，不管是否接受與認同，每個國家都已卷入其中。經濟全球化使各國經濟之間的相互依賴程度不斷加深，給各國經濟發展帶來新的機遇，而迪士尼把握的不僅是經濟上的擴張，同時也進行文化上他國探索，最終實現題材的創新。1999年，迪士尼電影公司將中國家喻戶曉的“木蘭從軍”的故事改編成了好萊塢式的中國“動畫大片”并獲得了巨大的成功，這部動畫電影融合了多種中國元素[5]，無論是經典的女扮男裝而替父從軍的孝道主題故事構架以及故事場景中如潑墨山水畫般的自然田園風光和古代軍旅生活再現、人物的古著或是武斗場面等多方面都基本尊崇了中國古代民俗風情，在嚴肅的情節故事中輔以好萊塢式的幽默語言，這次好萊塢對中國經典故事的嘗試可謂是迪士尼在“題材選擇、情節把握”上的一次創新及東方故事用西方表現方法展現的大膽嘗試。迪士尼這次創新不僅為而后成功的另一部好萊塢動畫——《功夫熊貓》打下良好鋪墊和完成了市場探索，從而也引發了關于中國本土的電影及動畫作品出路的思考。自家的傳統文化成就他人的輝煌，如何尋求中國動漫電影思想觀念上的創新成了一個難題。

此外，迪士尼還在開拓其它類型電影的發展空間，進行從動畫電影的創作到歌舞片、魔幻片等青春題材的轉變。《歌舞青春》三部曲的成功便是其新電影類型探索初步成功的最好體現，隨后的《加勒比海盜》所帶來的巨大成功則更確鑿無疑的證明的迪士尼選擇上走創新之路的準確定位。其次，迪士尼的創新精神不僅體現在了電影題材選擇上，也體現了其電影制作團隊的管理發展上。以2006年1月，迪士尼以換股形式買下的皮克斯工作室為例，皮克斯動畫工作室是一家以制作電腦動畫影片為主的公司，它的前身是美國著名導演兼制片人喬治.盧卡斯所創立的盧卡斯電影公司下屬的電腦動畫部[6]。皮克斯的創新獨特的企業文化也代表了迪士尼的以“創新”為藝術追求的品牌核心精神。皮克斯打破了傳統動畫片的兒童作為唯一受眾的模式，創新大膽的將目標群眾定位在了成人。它所創作的動畫片旨在創造一種為成年人所接受、喜愛的動畫。無論是近年來的《卑鄙的我》或是《機器人瓦力》，其動畫情節、內容、技巧都足以打動成人，給予了成人一次返璞歸真的動畫體驗。從此，動畫不僅是孩提時代的專屬娛樂，而是成年人的快樂體驗和童年追憶。這種受眾選擇的大膽創新使迪士尼動畫的受眾群體大幅度擴大，也為其本身帶去了具有實際購買能力的票房。

由于迪士尼產業鏈的龐大，迪士尼也面臨著未來產業發展孰重孰輕的抉擇，迪士尼在主題公園業務上加快其全球戰略步伐的同時，電影業必然將在迪士尼未來的盈利比重中，退居次要位置[7]。迪士尼的選擇提醒了我們，在公司電影的創作和未來的電影產業整合趨勢中，我們也必然面對利益和創作藝術性問題的權衡。究竟何去何從？就筆者本身認為，從公司電影創作的長遠發展來看，電影應在基于“創作”的根本上謀求利益，而不應反其道而行之的以利益為趨勢去從事創作。

“迪士尼王國”的案例所帶來的經驗、啟示還有太多，譬如其快樂式體驗、品質服務等，在此很難在短暫的篇幅中一一列舉。文中所涉及的兩個方面也僅是“迪士尼”企業特色化取得成功的典型因素。一個產業的生存法則在于適應時代環境潮流，而其生命力則在于創新。而今，面對電影產業迎來的光明前景和新的挑戰，誰能成為下一個“迪士尼”，這便需要在實踐潮流中一探究竟了。

注釋：

[1]期刊，《告訴你一個完整的迪士尼》，掘起千代【日】，東洋經濟周刊

[2]網絡，來源：http://baike.baidu.com/view/2278246.htm

[3]期刊，《成敗得失米高梅》，朱方清

[4]期刊，《解析米高梅破產對我國電影產業的啟示》，王文杰

[5]期刊，《好萊塢電影的中國想象》，賈冀川，何淼，成都大學學報（社科版）2011年，第三期

[6]期刊，《美國的皮克斯動畫工作室》，孫慰川，丁磊，南京師范大學文學院學報，2010年4期

[7]報刊，《迪斯尼的選擇》，作者不詳

作者簡介：郭佳霖（1991.2—）女，漢族，山東省濰坊市人，西南大學文學院2009級戲劇影視文學專業。