本土分銷商:整合產業鏈中的機遇與挑戰

進入2012年之后，整個電子元器件供應鏈新聞頻出，一方面并不明朗的市場環境迫使很多分銷商進行戰略調整，男一方面受上游原廠的整合變化風潮影響。整個供應鏈也不得不被迫進行相應調整。

最近本土電子供應鏈備受關注的一個話題是老資格分銷商中電器材失去了原國家半導體(NS)的授權代理商資格，比中電器材更早被取消原NS授權資格的還有另一家分銷商富昌電子。而上個月我們詳細分析的艾睿收購合眾達則與此新聞有密切關系，自從德州儀器(TI)收購國家半導體之后，TI已經明確表示在中國將重新整合TI與NS的銷售渠道，授權分銷商的調整也是其中一部分。之前被收購后的合眾達已經同其他授權分銷商一樣被賦予可以出售原NS產品線資格，而本以模擬為主的原NS產品線授權中電器材多年，老牌本土分銷商巨頭在這次博弈中，不敵的是主營DSp業務的中小本土分銷商，雖然誰都知道背后站著巨無霸艾窖。

目前，合并后的TI在中國的授權分銷商多為國際巨頭，包括安富利、艾睿和大聯大三大授權分銷巨頭和四大中小批量現貨(原目錄)分銷商，以及AMSC、新嘩電子、文曄科技和友尚集團。原NS部分授權分銷商則被拋棄。

一般而言，對于這種兩家或多家合并后的代理資格問題，多數企業采取“多個代理商多條路”的方式，盡可能多的保留原有代理商資格，以穩定整合后的新公司的產品銷量。比如之前泰克與福祿克在同歸丹納赫管理之后，聯合召開分銷商大會，并授予原單一品牌分銷商可以同時銷售兩個晶牌產品的資格，從而擴大了兩個品牌各自的渠道力量。另一個例子是Microsemi收購Actel之后，同樣保留了Actel的銷售渠道，并且加入原Microse而的產品線，讓分銷商能夠更好的利用自己的資源帶動兩個品牌產品的銷售。

合并后的企業因為原有兩個品牌的產品有各自不同的用戶群體，因此，擴充代理商的銷售產品線從理論上對銷售是有很大幫助的。與前面幾個例子不同，TI收購NS整合后的產品線有更大的相似性，甚至有很多產品存在一定競爭關系，但筆者認為，這并不是這次取消中電器材代理權的主要原因。

每家原廠都有自己管理分銷渠道的策略，而企業合并之后的公司銷售策略直接影響其供應鏈管理策略。因此，對于分銷商而言，適應原廠的銷售策略是進入原廠供應鏈并發揮自身價值的必備條件。而這次TI取消中電器材代理權的核心因素筆者猜測就是原廠的銷售策略調整，分銷商不能適應原廠的供應鏈管理策略的結果。

作為很早進入中國并占據中國半導體銷售頭把交椅的TI，在中國的銷售策略也是幾經調整。最近一兩年，TI在中國市場倡導的“蝗蟲式”營銷確實給眾多競爭對手帶來了巨大市場壓力，同時則要求供應鏈上的TI授權分銷商也必須適應這樣一種壓迫式的市場策略。作為老牌模擬廠商，NS的銷售思路相對比較傳統和平和，沒有TI那樣威懾力十足的競爭動力，這一點也直接體現在供應鏈管理上。因此，當TI全面接管Ns產品線之后，整個供應鏈策略必然產生巨大變革。從平和到主動出擊，不適應這個調整的分銷商自然容易被取代，換言之，原有NS分銷商中本土為主的全部被TI所拋棄，這也是TI全面掌握NS銷售大權之后的必然之舉。

最近幾年，半導體產業面臨經濟形勢波動和產業自身發展趨勢調整雙重影響，整個產業的并購和整合比以往任何時候都頻繁，在這樣的原廠供應鏈變化環鏡下，面臨不確定大家經濟形勢，本土供應鏈企業需要認清自身的實力，做好準備隨時虛對市場變革。

對于這次NS分銷商變化這個個例而言，是本土分銷商輸給了國際分銷商，這背后分析原因，主要是因為TI在中國獨特的市場營銷策略以及TI在中國擁有強大的直銷隊伍，以及足夠深入的客戶資源。恰逢雙方產品線有很多互補以及相似甚至競爭之處，這就讓直銷隊伍可以身兼多條產品線，從而完全有實力承接很大一部分Ns原有產品線的銷售任務。這時候，分銷商就顯得不再那么重要。

筆者認為針對其他的企業合并和整合業務，其實本土分銷商的機會反而更大。因為多數企業合并或者業務整合，根本的目的就是為了改善或者推動銷售。以合并為例，雖然短期內合并會讓企業的銷售隊伍暫時人滿為患，但很多時候為了壓縮人力成本，多數企業更愿意依靠分銷商來充當擴充銷量的苦力。更為重要的是，中國市場一向是眾多半導體企業爭奪的焦點，而相對較大的客戶多半已經擁有穩定的供應鏈服務分銷商或者多數直接由原廠供貨。所謂開拓中國市場，真正有價值的就在那些供貨需求不穩定的中小客戶，這個龐大的群體恰恰是國際分銷商最難把握和服務的。

這就引出今天的主題，在整合的供應鏈環境下，本土分銷商需要如何應對以確保自己的業務不僅不會萎縮，反而要取得增長。

對于原廠而言，授權分銷商的價值主要在于市場推廣、技術支持和產品銷售，其中前兩項都是為最后一項服務的。而對于眾多本土分銷商而言，最大的優勢就是手里的穩固的客戶資源以及便利的本地優勢。特別針對面臨合并和整合的半導體企業，最需要的往往是原有產品應用領域之外的突破，而這部分并不熟悉的市場空間，恰恰給本土分銷商創造了發揮價值的最好舞臺。

目前中國本土的電子供應鏈已經相當成熟，整個供應鏈的完整程度在全球也是數一數二的，這是中國制造近年來面臨不斷攀升的匯率和強制性人力成本提升后依然能夠保持足夠競爭優勢的根本所在。從另一個角度。成熟的供應鏈環境讓中國市場的開發面臨更大挑戰，特別是整合中的企業開發全新應用領域需要分銷商幫他們尋找愿意做“第一個吃螃蟹”的客戶，只有出現了第一個成功的案例，產品才更有可能快速獲得市場接受。如何說服客戶勇于選擇一個陌生的產品用于設計，這點本土分銷商有著得天獨厚的優勢。

在認清自己的特定優勢的同時，本土分銷商也必須時刻分析自己代理的原廠的供應鏈策略調整，應該說這幾年整個半導體產業都在整合，都在調整，市場戰略瞬息萬變。分銷商如果不能跟進原廠的銷售策略進行快速調整，被淘汰也不是不可能的。特別是以上面的例子為借鑒，當上游原廠發生比較大的變動時，更要保持與原廠的溝通，對自身的服務策略進行有針對性的調整，以盡罩去適應客戶的戰略部署，從而為自己爭取客戶增添砝碼。