企業商業模式及其創新探究

【摘 要】商業模式創新正逐漸成為影響企業興衰的重要因素。文章從商業模式的概念界定入手，闡明了企業商業模式創新的內涵及動力，指出了企業商業模式創新的路徑及應當采取的對策。以期通過論文研究，有效指導企業商業模式的創新活動，幫助其在激烈的市場競爭中獲取優勢。

【關鍵詞】商業模式；模式創新；價值創造

當今社會日新月異，科學技術迅猛發展。科技的創新與發展，促進了企業的發展和人類社會的不斷進步。然而，僅憑科技創新來取得進步還遠不能滿足新時期企業發展的新需要。因此，企業要在追求技術進步的同時，尋找符合新技術、新產品的組織、流通和管理的新路徑，也就是要尋求商業模式的創新（business model innovation）。進入新世紀以來，企業商業模式的創新，已經引起學術界和企業界的廣泛關注。

一、商業模式的提出及界定

商業模式一詞最早是出現于20世紀70年代的計算機雜志上，是被用來描寫資料與流程之間關聯與結構的。但商業模式正式作為一個獨立領域引起學者們的廣泛研究，卻是1999年以后的事情。進入20世紀90年代中期，全球互聯網開始在商業領域中普及應用。互聯網的出現改變了基本的商業競爭環境和規則，一批基于互聯網的新型企業應運而生。雅虎、ebay、亞馬遜等純粹的電子商務企業的興起，對大量的傳統企業產生了深遠影響。自此，“商業模式”（business model）開始流行，常被用于描述以網絡為基礎的電子商務型企業是如何獲取收益的。

美國學者Timmers于1998年第一次對商業模式概念進行了系統定義。他指出商業模式可以作為由產品、服務和信息構成的有機系統，是一個產品、服務和信息流的框架，其基本要素包括產品、服務、信息、商業參與者、價值以及收入來源等。瑞士學者Dubosson等（2002）認為，商業模式是企業為進行價值創造、價值營銷和價值提供而形成的企業結構及合作伙伴網絡，從而產生有利可圖并得以維持收益流的客戶關系資本。之后，Osterwalder等（2005）又對商業模式做了進一步的概括，即企業創造價值、傳遞價值和實現價值的基本原則。類似地，美國經濟學家Teece（2010）認為，商業模式是企業價值創造、傳遞和獲取機制的架構，它通過價值鏈傳遞給顧客，把顧客的支付轉化為利潤。

我國眾多學者也對商業模式的概念作出了界定。羅珉教授（2009）認為，商業模式應當至少包括三個層面的含義：其一，任何組織的商業模式都隱含有一個假設成立的前提條件，如經營環境的延續性，市場和需求屬性在某個時期的相對穩定性以及競爭態勢等等，這些條件構成了商業模式存在的合理性。其二，商業模式是一個結構或體系，包括了組織內部結構和組織與外界要素的關系結構，這些結構的各組成部分存在內在聯系，它們相互作用形成了模式的各種運動。其三，商業模式本身就是一種戰略創新或變革，是使組織能夠獲得長期競爭優勢的制度結構的連續體。魏煒和朱武祥教授（2009）認為，一個完整的商業模式體系應當包括定位、業務系統、關鍵資源能力、贏利模式、自由現金流結構和企業價值六個方面。這六個方面彼此間相互影響，構成一個有機的商業模式體系，其本質是指利益相關者的交易結構，即魏朱商業模式模型。

雖然國內外不同的專家、學者對于商業模式的內涵的界定各有不同，但其定義都表達了這樣的觀點：商業模式的基本含義就是企業創造價值的核心邏輯，即企業在一定價值鏈或者價值網絡中如何向客戶提供產品和服務并獲取利潤。通俗地說，商業模式就是指企業是如何賺錢的。這一核心邏輯以顧客價值主張作為起點，以價值創造作為過程，以財務數據作為運行結果。

二、商業模式創新的內涵及動力

（一）商業模式創新的內涵

商業模式創新是指把新的商業模式引入社會生產體系，并為客戶和自身創造價值，即企業價值創造的基本邏輯的創新變化。通俗地說，商業模式創新就是指企業新的并且有效的賺錢方式。也可以理解為，商業模式創新實際上是對企業模式的重新設計。在商業模式創新過程中，要對行業中的已有模式進行分析，找尋新模式的存在可能性，這是一個認知發展的過程。無論是新創模式還是在既有模式下的創新，其核心都在于發現并尋求新的模式創新的機會能否成立。實際上，企業的商業模式既不神秘，也不新鮮。無論企業置身于何種行業，都在使用這樣抑或那樣的商業模式，只不過企業本身對其商業模式并沒有清楚的認識。因此，能夠在多變而復雜的環境中，抓住并突出至關緊要的經濟特征及競爭的關鍵因素，并由此構建出新的商業模式，就成為當今企業實施經營活動的一種重要而便捷的手段。

（二）商業模式創新的動力

商業模式創新是在一定的動力驅動下進行的一種創新活動，主要有以下三個動力。

1．新技術的市場化。要將新技術轉化為適應市場的產品與服務，企業就必須應用與之相適應的商業模式。因此，新技術的市場化是商業模式創新的動力之一。相比于持久性技術，作為技術創新的突破性技術較為激進，難以在原有的商業模式中將其市場化。因此，企業為了使應用突破性技術的產品實現市場化，就必須采用一種與新技術相適應的全新的商業模式。此時，新技術的市場化就成為了商業模式創新的動力。盡管新技術的市場化要依托新的商業模式，但反之，技術創新也是企業商業模式創新的動力之一。

2．商業環境帶來的壓力。為了適應瞬息萬變的商業環境，企業的商業模式也必須不斷地創新。傳統組織的商業模式建立在事先分類的目的與計劃的基礎之上，它能夠保證處于一致的、集中的、相互依存的商業環境中的企業的效率最優。當今企業必須進行商業模式創新以適應動態的、不連續的、激進變革的商業環境。從長遠看，對于現代市場經濟條件下的每一個企業，持續不斷的商業模式創新都是一種重要的能力。此時，商業模式創新的動力主要來自于企業外部的商業環境所帶來的壓力。

3．市場機會產生的拉動力。在一定情況下，為了抓住特定的市場機會，企業也會進行商業模式創新。商業模式創新有助于企業明確在經濟倒退時企業應當抓住的特定的商業機會。在經濟倒退時期，僅僅依靠財務或者運作上的創新來使企業保持生機是遠遠不夠的。一些企業之所以表現出色，是由于他們能夠充分利用危機所提供的機會而進行商業模式創新。在經濟危機時期，企業內部更容易對商業模式創新的大膽舉動達成一致。在經濟繁榮期，科技創新服務的優化、專業孵化器的建設、科技金融服務體系的完善等大量的市場機會紛紛涌現，為企業商業模式創新提供了堅實的基礎，同樣為企業商業模式創新提供了動力。因此，挖掘市場機會也就成為企業商業模式創新的動力來源之一。

三、商業模式創新的路徑及對策

（一）商業模式創新的路徑

企業的商業模式創新是一種企業價值創造的創新活動。由于價值主張的改變，企業的資源組合、運作流程和界面模式都發生了根本性的改變，一個全新的商業模式隨即產生。也就是說，不同的價值主張即不同的價值創造的基本邏輯決定了企業不同的資源組合、運作流程和界面模式，亦即不同的商業模式。由此可知，商業模式創新的第一步，應當是依據企業特定的外部環境與自身狀況，提出全新的價值主張與價值形成邏輯。價值主張與價值形成邏輯確立之后，商業模式作為企業這個開放的社會系統的模型系統，其相應的資源組合、運作流程與界面模式也將在企業與其所處的外部環境的交流與互動中相繼形成并確立。這種交流與互動表現在企業外部的需求與競爭環境、技術與資源環境，將決定企業資源組合可以選擇的種類與范圍，以及運作流程和界面模式的具體形式。因此，商業模式創新的路徑可以表述為：第一步，以提出新的價值主張和價值形成邏輯為起點；第二步，根據既定的價值主張和價值形成邏輯，以及企業所處的特定的外部環境條件，確定資源組合；第三步，在既定的價值形成邏輯和資源組合條件下，設計相應的運作流程；第四步，設計界面模式。由于界面模式直接受到外部環境因素的影響，因而雖然價值主張與價值形成邏輯對其具有內在的決定性，但界面模式的選擇仍需要考慮千變萬化的外部環境因素，即內外部兩方面的影響共同決定了界面模式的選擇。這樣，一個完整的商業模式就經歷了一個由內而外，由外而內的過程形成了。其路徑示意圖如圖1所示。

圖1 商業模式創新路徑示意圖

（二）商業模式創新應當采取的對策

在企業商業模式創新過程中，僅有合適的路徑是不夠的，還需要有適當的對策的配合。針對企業商業模式創新，有以下幾方面的對策可供選擇。

1．重視競爭戰略。企業在進行商業模式創新時常有兩個傾向，其一，忽視戰略的價值；其二，唯商業模式至上。單純地進行商業模式創新是不夠的。優秀企業在進行商業模式創新的同時，選擇并實施有效的競爭戰略，來保護新的商業模式并使其優勢得到充分發揮。目前多數企業在進行商業模式創新的同時，往往會選擇下面四種戰略的一種或它們的組合以發揮商業模式創新優勢，進而贏得競爭優勢：基于成本優勢的低價格，如沃爾瑪；更大程度地滿足客戶的價值需求，如蒂芙尼；提供更多的選擇與信息，如亞馬遜；與客戶建立緊密的關系，如雅芳。

2．取得高管支持。商業模式創新是在CEO領導下進行的。CEO的興趣與態度對商業模式創新至關重要。在商業模式創新過程中，CEO既有可能是商業模式創新構思的重要來源，也有可能是阻礙商業模式創新的最大障礙。這是由于他們害怕商業模式創新不僅難以取得效果，而且會犧牲組織現有商業模式的有效性。因此，在商業模式創新過程中，CEO們應當建立開放性的思維，學會取舍，為商業模式創新騰出足夠空間。大多數成功的企業商業模式創新案例啟示我們，與舊的商業模式相比，新的商業模式往往能夠為企業帶來更為可觀的經濟利潤。

3．構建創新網絡。創新網絡是這樣一種組織配置模式，它集成了不同組織的技能，進而實現產品與服務的創新。它是越來越復雜的產品和服務創新的邏輯延伸。這里所說的創新網絡，實質上是政府、企業、其他公司、大學以及科研機構等組織之間的，一種相互聯結的，并能夠創造、獲取和集成不同技能和知識的體系。這些技能和知識是開發復雜技術及將企業帶進市場的必須，不僅能為企業提供具有競爭性的技術和產品，而且能為企業提供必要的資源，以幫助其重塑商業模式。

4．加強伙伴關系。作為企業商業模式創新的一種有效資源，伙伴關系能夠有效促進新的產品、服務和技術的創造與傳遞。在傳統的商業模式下，企業側重于自己開發技術、生產制造、營銷、銷售。當企業利用伙伴關系對其商業模式進行創新之后，其創新產出能夠得到有效提升，產品研發費用顯著降低，進入新市場的可能性也隨之加大。再者，利用伙伴關系實現企業自身商業模式與伙伴企業商業模式的協同，其本身就是一種商業模式創新。那么，如何通過伙伴關系來實現商業模式創新呢？企業可以通過以下幾個流程：定義企業自身的業務目標，評估企業自身所需能力及其商業模式；評估伙伴企業的商業模式，決定自身商業模式與伙伴企業商業模式的協同程度；進行伙伴關系的管理，同時思考與之未來的合作。

5．搭建信息網絡平臺。企業可以運用最新IT技術，通過搭建信息網絡平臺，來加快企業的商務電子化進程，提高企業對市場的快速反應能力，從而極大地調動組織成員的潛能與積極性，促進成員相互間知識和經驗的交流，使企業向學習型組織轉變，進而加快企業的商業模式創新，以更好地適應日益激烈的市場競爭環境。

參 考 文 獻

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