怪才龔文祥：用微博賣貨

電商微博第一人、華強(qiáng)北在線副總裁龔文祥在“2012企業(yè)微博營銷大會”上表示，微博已經(jīng)成為電商的賣貨渠道，華強(qiáng)北在線微博通過微博賣貨的訣竅是“簡單”、“粗暴”、“直接”。龔文祥的微博在電商領(lǐng)域極具影響力，憑借多年的電子商務(wù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，被譽(yù)為電商界的“深喉”。他用了一年時(shí)間，將華強(qiáng)北在線這家默默無名的B2C商城的銷售額從0提到10億元，微博營銷是他玩轉(zhuǎn)這個奇跡的法寶。

加盟“華強(qiáng)北”

華強(qiáng)北在線副總裁龔文祥是個徹頭徹尾的“微博 控”。

此控非彼控。不僅是原創(chuàng)多、評論頻，更在于他充分利用了這一社交化利器，在讓自己作為個體成為互聯(lián)網(wǎng)“毒舌式”名人的同時(shí)，也有效實(shí)現(xiàn)了他作為職業(yè)經(jīng)理人推動所在公司銷售的功能。

龔文祥曾任美國著名電子商務(wù)公司MeziMedia（納斯達(dá)克上市公司）中國市場策劃高級總監(jiān)、時(shí)尚類B2C網(wǎng)站走秀網(wǎng)副總裁。龔文祥是個喜歡嘗鮮的人。電商經(jīng)驗(yàn)豐富的他，選擇加盟華強(qiáng)北在線，早已多番考慮。最后，他覺得這種B2C模式是從來沒有接觸過的，所以選擇了這種類天貓平臺。

龔文祥履新的華強(qiáng)北在線是一家依托下實(shí)體商店，專業(yè)提供3C數(shù)碼產(chǎn)品的B2C網(wǎng)上購物平臺，在華南地區(qū)頗有影響力。龔文祥明白，以低價(jià)換銷量，用燒錢拉流量的模式讓電商們步入了虧損的泥澤，并畫著不按商業(yè)邏輯的怪圈。“很多電商創(chuàng)業(yè)者敗就敗在資金與供應(yīng)鏈，如果沒有解決好這兩個問題，電商創(chuàng)業(yè)基本上不會成功。”但是他也認(rèn)為，華強(qiáng)北是全球電子交易中心與物流中心，而網(wǎng)站背后有潮汕財(cái)團(tuán)的支持。“只要得到供應(yīng)鏈與資金的支持，就能創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢。在電子商務(wù)的原始階段，價(jià)格戰(zhàn)不可避免，誰更低、誰能堅(jiān)持到最后，誰就是勝利者。”

于是，價(jià)格戰(zhàn)這個最為俗套的武器成了他的首選利器，他宣稱要讓所有商品都比同類網(wǎng)站低20%以上。低價(jià)這把雙刃劍迅速顯現(xiàn)了威力，銷售額并無超預(yù)期成長，卻引來了大量質(zhì)疑，“它是否在賣山寨貨、翻新品？”甚至有相熟的朋友問龔文祥，究竟你這個商城是否可靠？身為市場部門的總負(fù)責(zé)人，他覺得有點(diǎn)尷尬了。走常規(guī)路可不是這位不按常理出牌的商業(yè)怪才的做法。否則，他也不會成為一名業(yè)內(nèi)微博名人。

微博營銷就是賣貨

“2012企業(yè)微博營銷大會”在深圳召開。龔文祥在大會上發(fā)表演講表示，微博已經(jīng)成為一個賣貨渠道，其特點(diǎn)就在于簡單、粗暴、直接，他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，微博營銷一定要總結(jié)到一個賣點(diǎn)。

北有中關(guān)村，南有華強(qiáng)北，由此可見華強(qiáng)北在線實(shí)力不凡。對于微博營銷的理解，龔文祥有著深刻的認(rèn)識。他說，“和很多人所說的社會化營銷或者營銷2.0不同，華強(qiáng)北在線做微博的第一理念是，營銷就是賣貨，這也是行業(yè)最本質(zhì)的行為。其次，成功的營銷賣的是藝術(shù)。”龔文祥認(rèn)為，華強(qiáng)北在線通過微博在有藝術(shù)地賣貨。微博營銷要做好，則是基于背后強(qiáng)大的支撐，也就是說，有所謂的好貨才是硬道理。同時(shí)，龔文祥也表示，華強(qiáng)北在線有全網(wǎng)營銷的概念，現(xiàn)在也要把微博作為營銷的一個渠道。 但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)：“微博上營銷一定要總結(jié)到一個賣點(diǎn)。”

基于上述理念，華強(qiáng)北在線首先以數(shù)碼產(chǎn)品吸引人氣，雖然才累積了11萬粉絲，但這個數(shù)據(jù)卻是真實(shí)有效的。對于很多電商來說，微博營銷是為了公關(guān)，為了提高品牌知名度。但是，微博也是一條賣貨的渠道。他梳理過網(wǎng)絡(luò)十大賣貨渠道，微博已經(jīng)成為最有效的賣貨渠道之一。除此以外，龔文祥還提出了“粗暴營銷”的概念。他認(rèn)為，關(guān)注華強(qiáng)北在線的微博就會發(fā)現(xiàn)，促銷活動非常多，因此沒有必要很委婉或者高雅地說明營銷活動，而是直接把促銷活動做出來，也就是配合到公司的營銷活動。“我們內(nèi)容的定位，其實(shí)是簡單、粗暴賣貨的微博。”

怪才的得意之作

龔文祥微博“粗暴式營銷”的得意之作，則是2011年iPhone4S上市的案例。iPhone4S在美國發(fā)售幾天后，華強(qiáng)北在線立刻通過各種渠道引進(jìn)幾臺，但不是簡單地用來賣。龔文祥發(fā)布了一條圖文并茂的消息——他站在公司logo下手握iPhone4S，并寫道：“送給轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最多的粉絲。”結(jié)果短短兩天，他這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)了14萬次，并給華強(qiáng)北在線帶來了數(shù)萬UV，成本僅僅是一臺iPhone4S。

如今，他已經(jīng)在公司組織了一支專業(yè)微博營銷團(tuán)隊(duì)。他每天把促銷、降價(jià)信息匯總推向粉絲們，很快華強(qiáng)北在線的官方微博粉絲就從幾千攀升至10萬。10萬粉絲是一個臨界點(diǎn)，龔文祥覺得，超過這個數(shù)量，微博就可以開始跟粉絲們“玩游戲”了——核心是給粉絲甜頭。“我們拿出幾千塊成本，讓游戲能一直玩下去，并讓用戶在轉(zhuǎn)發(fā)過程中得到快感，也覺得撿到了便宜。”他分享了自己的秘訣。第一次“游戲”主角仍是iPhone4S。去年底，華強(qiáng)北在線進(jìn)行iPhone4S促銷，市場售價(jià)普遍在4800元左右，龔文祥在微博發(fā)布了一條促銷信息，只要網(wǎng)友轉(zhuǎn)一次就降價(jià)五毛，降至成本價(jià)4000元為止。

這個活動證明了微博在營銷方面的威力。不到24小時(shí)，這條微博被轉(zhuǎn)了一萬多次，商城獲得6000多個注冊用戶，150筆有效訂單，近百萬元的銷售額，平均每個訂單成本僅46元。后來，騰訊微博參照這個模式，更推出了一個“轉(zhuǎn)發(fā)降價(jià)”的應(yīng)用。

低成本營銷可否繼續(xù)？

目前，整個電商行業(yè)的轉(zhuǎn)化率不高，做得好的淘寶、京東可以做到2%-3%，但整個行業(yè)的轉(zhuǎn)化率只有0.3%，每個用戶的獲得成本達(dá)到180元。這個也是現(xiàn)在整個B2C、電子商務(wù)行業(yè)虧損的最大的原因，就是成本太高了，即使你是營銷天才，這個成本也只能低一些，但是也不能做到很低，因?yàn)檎麄€行業(yè)的趨勢在這里。而龔文祥告訴記者，自己在門戶網(wǎng)站投廣告獲得一個用戶的平均成本是100元，通過百度關(guān)鍵詞是78元，EDM（郵件群發(fā)）是18元。訂單成本不到10元。比如，龔文祥搞了一次“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”，送出了一臺4000元左右的單反相機(jī)，獲得近1萬個UV，350個注冊用戶，這批用戶累計(jì)提交了440個訂單，其中付款的有200個訂單，每個訂單獲取成本僅20元，他算了一筆賬，這一年來公司在微博營銷上只投入了50至60萬元，但來自微博轉(zhuǎn)化的訂單已占銷售額的20%，平均每投入1塊錢，就能帶來50元的收入。華強(qiáng)北在線的微博營銷平均成本已降至關(guān)鍵詞的水平。

現(xiàn)在，轉(zhuǎn)發(fā)降價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)得獎一類形式被多次使用后，已顯得有點(diǎn)乏味，消費(fèi)者也開始出現(xiàn)審美疲勞；同時(shí)，粉絲增長隨著微博進(jìn)入平緩期而正在放緩。龔文祥承認(rèn)，微博營銷是個利益驅(qū)動型游戲，要不斷挖掘更多新鮮的玩法，刺激消費(fèi)者的參與欲望。同時(shí)目前華強(qiáng)北在線在貨源渠道上存在不少問題要解決，渠道決定價(jià)格低廉，但這個優(yōu)勢沒法在長時(shí)間保持。

在他眼里，未來一兩年內(nèi)，積累了一定的用戶、銷售額達(dá)到一定規(guī)模、知名度上去之后，華強(qiáng)北在線就應(yīng)該要調(diào)整路線了。