南方黑芝麻糊:借品牌重塑“回歸”

老品牌市場(chǎng)回歸成敗的關(guān)鍵，在于能否改變舊有觀念和過(guò)去的路徑依賴問(wèn)題。南方黑芝麻糊靠創(chuàng)新突圍，借助品牌重塑再奪市場(chǎng)。

“老品牌市場(chǎng)回歸成敗關(guān)鍵，在于能否改變舊有觀念和過(guò)去的路徑依賴問(wèn)題。”曾操盤過(guò)多起老品牌回歸市場(chǎng)案例的福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)（以下簡(jiǎn)稱“福來(lái)”）董事長(zhǎng)婁向鵬表示。就在前段時(shí)間，他曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)操作了“南方黑芝麻”案例。

“這些年，南方黑芝麻糊所屬的南方食品集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“南方食品”）名氣與銷量已經(jīng)存在嚴(yán)重不對(duì)稱的問(wèn)題。”婁向鵬提起剛接手這個(gè)案子時(shí)，南方食品所面臨的窘境：臨近10年銷量增長(zhǎng)緩慢，品類呈現(xiàn)老邁趨勢(shì)。

但信心來(lái)自于那句喊了10多年的“黑芝麻糊——哎……”的廣告語(yǔ)。“當(dāng)時(shí)跟身邊人提起，每個(gè)人都對(duì)這句廣告詞記憶頗深，這說(shuō)明它的品牌記憶度和影響力仍在。”婁向鵬說(shuō)。于是，“回歸”，從市場(chǎng)調(diào)研、尋找價(jià)值傳承開始。

尋找價(jià)值回歸要素

“打破僵局，引進(jìn)外腦。”南方食品董事長(zhǎng)韋清文從2010年開始，清醒意識(shí)到南方食品的突圍必須依靠創(chuàng)新。

有了這個(gè)想法之后，南方食品與福來(lái)開始共同謀劃，希望借助品牌重塑再奪市場(chǎng)。“這個(gè)時(shí)候最關(guān)鍵的就是要搞清楚失敗的原因。第一步必須是市場(chǎng)調(diào)研。”按婁向鵬的經(jīng)驗(yàn)，不做調(diào)研，其他都無(wú)從談起。

于是，福來(lái)與南方食品調(diào)研組40天走訪全國(guó)10多個(gè)省，從渠道、終端、消費(fèi)者維度調(diào)研和座談，最終在這份上交的報(bào)告中提出3點(diǎn)原因：

首先，老品牌不時(shí)尚，新生代卷入度低。新生代主力消費(fèi)者追求時(shí)尚、娛樂(lè)、活力，與南方老品牌調(diào)性不在一個(gè)檔位上。黑芝麻藥食同源，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，非常適合現(xiàn)代快節(jié)奏生活，但是傳統(tǒng)南方黑芝麻糊由于缺少消費(fèi)主流的新生代的卷入和互動(dòng)，后勁乏力，在主流消費(fèi)市場(chǎng)漸行漸遠(yuǎn)。

其次，沖調(diào)食品存在“不夠方便”的消費(fèi)障礙。“糊”的價(jià)值聯(lián)想不強(qiáng)。南方品牌聽起來(lái)很大很空，沒(méi)有明確的價(jià)值取向性。空泛的品牌聯(lián)想，影響著南方品牌的全方位延伸。

最后，黑芝麻糊包裝已落伍，導(dǎo)致被邊緣化。

基于此，南方食品與福來(lái)共同制訂了應(yīng)對(duì)方案，即南方黑芝麻糊要從戰(zhàn)略和品牌方面升級(jí)，對(duì)新產(chǎn)品利樂(lè)項(xiàng)目及產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行重新定位和規(guī)劃，目標(biāo)是讓其成為食品領(lǐng)域的一匹“黑馬”。

調(diào)研結(jié)束后第三天，由南方項(xiàng)目組與福來(lái)策略委員會(huì)成員共同組成的項(xiàng)目組工作正式開始第二階段工作。“第二階段要做的核心工作首先要明確：‘南方’留給消費(fèi)者的記憶是什么？‘南方’品牌核心價(jià)值是什么？這是品牌重塑中首先要讓企業(yè)從上到下明確的事情。”

婁向鵬認(rèn)為，回答好這個(gè)問(wèn)題，應(yīng)該首先處理好產(chǎn)品、品牌傳承與創(chuàng)新的關(guān)系。

于是，一個(gè)價(jià)值回歸要素形成了。“黑芝麻”就是“南方”的聯(lián)想要素。項(xiàng)目組判斷，經(jīng)過(guò)多年的品牌推廣，“南方=黑芝麻”已經(jīng)植入老消費(fèi)者心中，南方黑芝麻與中國(guó)最好的黑芝麻是否能畫上等號(hào)。福來(lái)為“南方”制定的新戰(zhàn)略目標(biāo)，就是改變現(xiàn)在的“糊老大”戰(zhàn)略，實(shí)施“黑芝麻老大”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)“南方”價(jià)值的傳承與回歸。

“這樣退一步，可做的事情就更多了，如黑芝麻飲料、黑芝麻餅干、黑芝麻油、黑芝麻早餐粥、黑芝麻保健食品……”項(xiàng)目組提出。

最終，南方食品新的五年戰(zhàn)略規(guī)劃即圍繞于此，堅(jiān)定“南方黑芝麻”戰(zhàn)略價(jià)值核心，主打黑芝麻糊的防御戰(zhàn)，豐富產(chǎn)品線，多渠道釋放品類價(jià)值和勢(shì)能，做大南方黑芝麻糊品類規(guī)模。同時(shí)，利樂(lè)產(chǎn)品項(xiàng)目開始圍繞“黑芝麻”開發(fā)新產(chǎn)品，使其成為“南方”戰(zhàn)略升級(jí)產(chǎn)品，打造“南方”由糊類向主流消費(fèi)品類跨越的載體。通過(guò)兩大戰(zhàn)略的實(shí)施，最終實(shí)現(xiàn)“南方”品牌時(shí)尚化、人群年輕化和產(chǎn)品快消化。在新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，韋清文現(xiàn)場(chǎng)決定更改企業(yè)名，“南方食品”改為“南方黑芝麻食品”。

擺脫路徑依賴 重組營(yíng)銷隊(duì)伍

進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、重構(gòu)戰(zhàn)略規(guī)劃后，下一步就是實(shí)施到位。“這個(gè)過(guò)程比我們預(yù)想的要困難。最大的阻礙來(lái)自舊有的觀念和路徑依賴問(wèn)題。我們建議老品牌在重塑新形象時(shí)，應(yīng)該由獨(dú)立團(tuán)隊(duì)操作。這個(gè)團(tuán)隊(duì)有過(guò)去的老同事，也要加入外腦和新的團(tuán)隊(duì)力量。如運(yùn)用事業(yè)部制操作，并有單獨(dú)的考核。因?yàn)楦母镏锌偸且殡S著打亂舊有利益的陣痛。”婁向鵬說(shuō)，“這里面需要看到，很多老品牌的沒(méi)落不僅存在產(chǎn)品沒(méi)有跟上需求變化的問(wèn)題，同時(shí)也存在經(jīng)營(yíng)模式，包括人員隊(duì)伍、管理方式、渠道終端陳舊和老化的問(wèn)題”。

拿營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)講，過(guò)去南方黑芝麻糊的銷售團(tuán)隊(duì)并不需要特別深度開展工作。而新的市場(chǎng)環(huán)境下，這樣的工作方式并不能滿足需要。新的工作要求銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深度分銷工作，對(duì)商超運(yùn)作也要迅速抓緊摸透。

“但這個(gè)工作并不是一蹴而就的。一開始就不斷出現(xiàn)很多問(wèn)題。比如我們要求杯裝的黑芝麻糊不能放進(jìn)舊的貨架，而是放進(jìn)快消的貨架。但是第一次鋪貨，很多人仍舊按照舊有的方法執(zhí)行。他們并不能完全理解這有什么不同。”婁向鵬認(rèn)為，后來(lái)這個(gè)問(wèn)題的解決來(lái)自南方食品自上而下決心的改變。“南方食品的董事長(zhǎng)想明白了改革的緊迫性，所以下面人就能跟著動(dòng)。一定要跨出這一步。”

此外，新的渠道建設(shè)在借助老經(jīng)銷商的同時(shí)，開發(fā)了休閑食品、方便食品、飲料等新的經(jīng)銷商，以補(bǔ)足現(xiàn)有經(jīng)銷商不能覆蓋的細(xì)分渠道，最終形成以KA商超渠道為核心，以特通渠道和流通渠道為雙輪驅(qū)動(dòng)和支撐，實(shí)現(xiàn)對(duì)KA、超市、便利店等做到全通路覆蓋，同時(shí)達(dá)到?jīng)_調(diào)和休閑快消雙渠道品類區(qū)的搶占，保證全面覆蓋，快速放量。

“這個(gè)過(guò)程中，投入的費(fèi)用很難精準(zhǔn)測(cè)量，企業(yè)也一定要做好第一年不賺錢的準(zhǔn)備。只要戰(zhàn)略清晰，意志堅(jiān)定，企業(yè)就能良性發(fā)展。”婁向鵬表示。據(jù)了解，廣告投放以來(lái)，南方黑芝麻袋糊一個(gè)季度的銷量同比增長(zhǎng)了80%。