混業(yè):挽救低迷的單元業(yè)態(tài)

企業(yè)由單元業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)進(jìn)入到混合業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，是一種商業(yè)模式的再造，需要綜合的運(yùn)營(yíng)能力來(lái)匹配。

隨著國(guó)內(nèi)部分行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)行業(yè)普遍性的不景氣局面，這個(gè)時(shí)候，商業(yè)模式的創(chuàng)新就成了必然的選擇，進(jìn)入混合業(yè)態(tài)也成了單元業(yè)態(tài)企業(yè)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)選擇。例如，目前國(guó)內(nèi)的書(shū)店、藥店等行業(yè)，市場(chǎng)回報(bào)普遍較差，在這種情形下，“混業(yè)業(yè)態(tài)”開(kāi)始出現(xiàn)。

“混業(yè)業(yè)態(tài)”就是指通過(guò)擴(kuò)大原有業(yè)務(wù)的范圍，引入屬于延伸需求的其他行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，以改善自身的盈利空間。“混合業(yè)態(tài)”也被稱為“混合經(jīng)營(yíng)”，和“單元形態(tài)”或者“專業(yè)化經(jīng)營(yíng)”是相對(duì)的。

當(dāng)行業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受大環(huán)境影響，處于虧損或微利的境況，混業(yè)經(jīng)營(yíng)是一種可行的選擇。這種混合經(jīng)營(yíng)，通常是基于原有主業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)难由欤固峁┑臉I(yè)務(wù)獲得溢價(jià)。

設(shè)計(jì)混業(yè)模式的四步驟

當(dāng)一家專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)試圖混業(yè)經(jīng)營(yíng)，該如何設(shè)計(jì)自己的營(yíng)利方式？筆者認(rèn)為，企業(yè)在設(shè)計(jì)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)利方式時(shí)，可遵循以下步驟：

第一步，尋找優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)群體，尋求為其提供更高價(jià)值的機(jī)會(huì)。

很多企業(yè)搞混業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗，就在于沒(méi)有找到自己的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)顧客群。優(yōu)質(zhì)目標(biāo)顧客群指的是有消費(fèi)能力或潛力，目前市場(chǎng)上同行業(yè)或相關(guān)行業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)尚沒(méi)有滿足其需求的人群。以藥店行業(yè)為例，消費(fèi)力比較強(qiáng)的顧客群就有：追求美麗和健康的18-35歲女性，80后一代母嬰人群，高血壓、高血脂、高血糖等慢性病患者，有保健需求的中年男人，有貴重藥材消費(fèi)需求的送禮一族等。以80后一代母嬰人群為例，雖然有眾多的母嬰用品零售店可以滿足母嬰人群日常的消費(fèi)需求，但母嬰用藥、母嬰健康咨詢、幼兒智力開(kāi)發(fā)與保健等需求一般的母嬰用品零售店是提供不了的，藥店如果可以提供專業(yè)的、一站式的健康服務(wù)，對(duì)于藥店來(lái)說(shuō)就是機(jī)會(huì)。目前，很多藥店混業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗，就在于沒(méi)有找到自己的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)顧客群，混業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)沒(méi)有重點(diǎn)，自然難以形成特色，難以獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二步，通過(guò)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的方式，重構(gòu)業(yè)務(wù)，再造顧客價(jià)值。

火鍋店可以提供剪指甲、搽皮鞋這種服務(wù)，書(shū)店可以提供咖啡和交流場(chǎng)所，咖啡店可以提供美味的蛋糕，藥店可以美容養(yǎng)顏的解決方案，通過(guò)混業(yè)和業(yè)務(wù)再造，企業(yè)為顧客提供價(jià)值的能力大幅提高。

重構(gòu)業(yè)務(wù)，就是要針對(duì)優(yōu)質(zhì)目標(biāo)顧客群體形成一站式、特色化、模塊化的產(chǎn)品和服務(wù)解決方案。一站式，就是不僅僅要提供傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)，還要提供延伸的產(chǎn)品和服務(wù)；特色化，就是在混業(yè)之后，和延伸進(jìn)來(lái)的業(yè)務(wù)所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比要有特色，有差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；模塊化，就是某一種需求有多種的解決方案，每一種方案的產(chǎn)品和服務(wù)的組合是不同的，是基于不同水平需求的滿足。

重構(gòu)業(yè)務(wù)的目的是再造顧客價(jià)值。臺(tái)灣一家咖啡店，在競(jìng)爭(zhēng)中打敗了星巴，其取勝的方式就比較有意思：提供品質(zhì)相當(dāng)、價(jià)格更低的咖啡，但提供的蛋糕比星巴克的好吃，這樣通過(guò)產(chǎn)品的延伸就重構(gòu)了競(jìng)爭(zhēng)。本來(lái)是咖啡之間的競(jìng)爭(zhēng)，重構(gòu)之后就變成了咖啡與蛋糕組合的競(jìng)爭(zhēng)。

第三步，建立格局控制手段。

格局控制手段，通常有品牌、低成本、專利或版權(quán)、客戶關(guān)系、領(lǐng)導(dǎo)地位、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、控制價(jià)值鏈、專業(yè)服務(wù)等方式。任何好的營(yíng)利方式，都會(huì)引起同行的模仿和復(fù)制，因此企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)利方式時(shí)必須考慮好格局控制手段。以藥店為例，假如要引入日用品，走便利路線，那么你能選擇最有實(shí)力的日用品銷售機(jī)構(gòu)合作并建立排他性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，那么就具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，企業(yè)要建立格局控制手段，往往需要擁有匹配格局控制手段的關(guān)鍵資源和能力。

第四步，優(yōu)化盈利模式。

企業(yè)在進(jìn)行混業(yè)經(jīng)營(yíng)，設(shè)計(jì)營(yíng)利方式時(shí)，最關(guān)鍵的一步是要設(shè)立好你的成本和收益結(jié)構(gòu)。以藥店為例，進(jìn)行混業(yè)經(jīng)營(yíng)，如果全部是自己投入的話，不僅僅要投入大量的資金，而且還要提升自己對(duì)非主業(yè)產(chǎn)品的管理能力。而假如是采用代理的形式，自己可能不需要投入資金，只是提供一定的空間，但完全可以共享收益，而且可以占有較大的收益。

匹配相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)能力

有了營(yíng)利方式，企業(yè)還需要重視提升服務(wù)的價(jià)值。相較于有形的產(chǎn)品，無(wú)形的服務(wù)受人員素質(zhì)和專業(yè)水平的影響，不容易在短時(shí)間內(nèi)模仿。混合經(jīng)營(yíng)能否獲得顧客的肯定，就要看業(yè)務(wù)重構(gòu)后的價(jià)值能否被顧客感知，能否超越顧客的期望。這需要企業(yè)加強(qiáng)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)以及過(guò)程控制。

其中，服務(wù)提供人員的專業(yè)水平、現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境和氛圍、商品和包裝的質(zhì)量、業(yè)務(wù)過(guò)程中的細(xì)節(jié)是否標(biāo)準(zhǔn)和科學(xué)等都需要高度重視。在當(dāng)前的社交傳播時(shí)代，企業(yè)是否支持體驗(yàn)的社交傳播，是否為體驗(yàn)的傳播創(chuàng)造有利條件也很重要，畢竟，顧客的口碑是服務(wù)價(jià)值最大的認(rèn)可。

值得注意的是，企業(yè)由單元業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)進(jìn)入到混合業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，是一種商業(yè)模式的再造，需要綜合的運(yùn)營(yíng)能力來(lái)匹配。具體說(shuō)來(lái)，筆者認(rèn)為應(yīng)重視以下幾種能力：

商業(yè)模式的創(chuàng)新能力。定位決定生存，沒(méi)有不好的行業(yè)，只有行業(yè)里不好的商業(yè)模式。企業(yè)在單元業(yè)態(tài)下生計(jì)不理想，就要主動(dòng)的尋求變革，審視自己的商業(yè)模式，尋求商業(yè)模式的創(chuàng)新。

資源整合能力。企業(yè)施行混合經(jīng)營(yíng)，在設(shè)計(jì)好商業(yè)模式之后，就要看執(zhí)行了。這種執(zhí)行，要看企業(yè)的資源整合能力。企業(yè)通過(guò)聯(lián)盟、并購(gòu)、投資、合作等多種方式重構(gòu)業(yè)務(wù)，并建立起有效的格局控制手段。

體驗(yàn)營(yíng)銷與體驗(yàn)管理能力。企業(yè)瞄準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)客戶群進(jìn)行一站式、特色化、模塊化的解決方案提供，不是簡(jiǎn)單的商品和服務(wù)的組合，而是要形成具有更高價(jià)值的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)，不僅僅需要設(shè)計(jì)，更需要過(guò)程控制，加強(qiáng)細(xì)節(jié)中的質(zhì)感。

專業(yè)服務(wù)能力。和商品相比，服務(wù)更容易形成溢價(jià)，服務(wù)也最容易形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于專業(yè)服務(wù)要求較高的行業(yè)，具有高素質(zhì)的提供專業(yè)服務(wù)的員工隊(duì)伍，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要依靠。

品牌運(yùn)作和品牌管理能力。企業(yè)由單元業(yè)態(tài)進(jìn)入混合業(yè)態(tài)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知帶來(lái)混亂。特別的，如果企業(yè)的混合業(yè)態(tài)不止一種的情況下，需要建立起品牌形象的區(qū)隔以及不同品牌價(jià)值的傳遞。

結(jié)語(yǔ)

隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)內(nèi)一些行業(yè)生存環(huán)境惡化，企業(yè)由單元業(yè)態(tài)進(jìn)入到混合業(yè)態(tài)；但混合業(yè)態(tài)不是對(duì)單元業(yè)態(tài)的否定，而是企業(yè)在瞄準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)目標(biāo)顧客群后，通過(guò)商業(yè)模式再造和業(yè)務(wù)模式的重構(gòu)，進(jìn)行的更高層次的價(jià)值提供和需求滿足，從單純的商品或服務(wù)的提供，轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合型的解決方案提供。

本文作者系正略鈞策管理咨詢顧問(wèn)

中插：

設(shè)計(jì)混業(yè)模式的步驟：

第一步，尋找優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)群體。

第二步，重構(gòu)業(yè)務(wù)，再造顧客價(jià)值。

第三步，建立格局控制手段。

第四步，優(yōu)化盈利模式。