品牌經營的本質

品牌與銷量，愛情與婚姻

品牌與（產品）銷量的關系，可以用婚姻與愛情做個類比：愛情與婚姻誰先誰后和銷量與品牌的先后關系類似，現實生活里都有多種組合形態，但美滿的只有一種：青梅竹馬、白頭到老，一生去過很多地方，卻只睡過一個人的床。

品牌是一種心理的感受，可比于愛情；銷量是現實的結果，可比于婚姻。愛情對于男女雙方來說都一樣，是一種既要有生物心理感應，又要有社會承諾的“魔幻現實”：魔幻的是愛情的感受，現實的是婚姻的相守。

一個女人，讓兩個男人一個為趕去聽她演講死在路上，一個因為她終身不娶，多個知名男人贊美其容貌、才華與氣質，如果你是他的丈夫，會怎樣想？她是林徽因，趕著聽她演講飛機失事而死的是詩人徐志摩，因愛不得而終身未娶的是哲學家金岳霖，撰文贊美她的人里有胡適，她的丈夫梁思成在結婚時問：我有一個問題，只問一次，以后再也不會問：為什么是我？

過于優秀的女人，會讓任何男人對自己產生不自信，而解決這種不自信，不能靠男人的家世、財富、權力、才華等任何背景，只能從所愛女人的心里獲得。林徽因回答：這個問題我要用一生去回答，你準備好聽了嗎？

林徽因的回答精妙地解釋了“品牌不是做出來”這句話，同時，也精妙的解釋了“哪天不在做品牌”這句話。語言的精妙，正是體現在這些聽起來相反，實際卻是相同意思的表述形式之中。

在愛情與婚姻的關系里，林徽因對梁思成的回答最精彩、最圓滿，她讓愛情與婚姻完全同構：用婚姻證明愛情，又因為愛情一生相守。林徽因的回答里，揭示了愛情的最本質內容：愛情是做出來，而不是一種表態。

讀到此處，不禁擊節感嘆，確實只有林徽因這樣的女人，才能說出如此深刻又精妙回答，意在言外，卻又盡在不言之中，還沒有對愛她不得的男人有一點傷害，可以說是“刀切豆腐三面光”。

只做銷量，卻從來不去做品牌，就會自然“生”出品牌嗎？有了銷量、利潤，就自動“是”品牌了嗎？就像婚姻一輩子，就一定有愛情嗎？或者先有婚姻，就一定會產生愛情，如石光榮式的人生？

品牌不僅要銷量的支撐，更是要有愛的：首先是企業主、員工要愛，其次是合作者、顧客要愛，最后是不相關的社會公眾、輿論媒體的愛。

品牌之愛的核心及起源，不是市場消費者或外部合作者，只能是品牌的創始人及其員工。也就是說，企業家對自己品牌的愛，是品牌的邏輯起點。企業家，你愛自己的品牌嗎？你每一天的企業行為，是在做好還做壞自己的品牌？

愛或不愛？真愛還是假愛？全心的愛還是三心二意的愛？聽其言、觀其行，是做或不做品牌的分水嶺。做或不做品牌，首先取決于愛還是不愛（品牌之名，即自己的招牌），而不是知或是不知（品牌之法）。

企業經營品牌無處不在

做企業，隨著企業規模的變化，要處理的關鍵事務也在不斷增加，但總體來說無非以下四項功課：營銷、管理、經營、關系。

營銷是企業生存之本，營銷做不好，沒有不出問題的；管理是企業內部要素的優化，既可按人財物事，也可以按經營價值鏈來理解及設計管理模式；經營指企業的非日常性事務，包括戰略、商業模式、資本、聯合等；關系則是企業的非管理經營層面的外部關系人（及部門）。這四項功課，構成企業運營的完整架構。企業家的興趣、時間、才情偏重哪個部分，往往決定著企業的方向、格局及境界。

狹義地看，品牌是營銷這項功課里的內容，但廣義看，四項功課都涵蓋了品牌的內容。這里面有一個企業品牌與產品品牌的區分：企業品牌是產品品牌、老板品牌、員工品牌的集合。有人從管理功課角度稱之為企業文化，但這種企業文化其實代表的依然是企業以及產品的品牌。

可口可樂那個每一個銷售人員必須隨身帶一塊抹布，隨時保證可口可樂在終端的產品陳列沒有灰塵的理貨守則；豐田在停車場將別人的豐田汽車擦干凈的職員，都是員工品牌為產品品牌、企業品牌加分的品牌“故事”?？煽诳蓸肥菍⑵放飘斪銎髽I文化，豐田是企業文化反哺了公司品牌（該員工的故事帶有個案性，并未成為豐田守則）。

一個企業從注冊誕生，到最后做成超級規模的企業，從零到億萬規模，企業存在的哪一天不是在做品牌呢？當我們看到品牌與企業運營四項功課都有關聯的時候，可以順理成章地得出結論：企業運營的每一天，都是在做品牌，即建立某個特定名稱的企業及其產品的市場地位。

之所以會提出“做品牌”不如做銷量、品牌不是做出來等命題，是由于現實中很多企業對于品牌的本質發生了重大的認知偏差，如標王理論忽悠的媒體品牌論、代言人品牌論，以及定位、概念、品類品牌論等——品牌（包含上述四種類型的品牌概念，下同）作為一個市場的實體存在，怎么能等同于廣告、代言人或某個營銷策劃呢？

排除媒體利益集團對品牌概念的扭曲及企業的誤導，從品牌的實際概念看，品牌當然是企業用每一天的運營實踐“做”出來的，廣告等不過是這個做品牌過程中的一個標志、手段而已。至于品牌做到什么程度，正代表著企業發展的程度——由行業地位、市場影響、顧客認知等構成的企業江湖地位（行業階梯中的位置）。

說初創企業可以不做品牌的論點，當然有用無害——初創企業的優先任務是找到銷量來源，獲得活命的本錢，但這種論點也是扭曲或誤導對品牌的正確認識。

我們要說的是，企業從注冊成立開始，就是在做品牌，以后開發的產品、招聘的員工、合作的供應商、銷售的渠道商、產品或服務的最終用戶，每一天、每一種的營銷與管理行為，都是在做品牌。而且從企業“永續經營”的角度看，品牌是企業運營的最終成果：讓與品牌發生關系的所有人，都信賴并愿意優先選擇本公司產品，這就是品牌的終極目標。

品牌的經營本質就是如此。

品牌化妝術與品牌經營本質

有專家說過，很多人將目標當作了方法，比如將品牌當飯吃，而沒有看到銷量才能支撐起品牌。我沿著這個論題再往前一步：在中國式品牌敗局問題上，絕大多數的謬誤是將手段當成了目的，如代言人、廣告、定位、概念這些做品牌的手段，卻被各種精巧的理論解釋為品牌的本質或品牌的關鍵成功要素（KSF）。

某飲料公司董事長，整天琢磨著把自己的楊梅汁打造成一個飲料“新品類”，成為第二個王老吉，卻不顧楊梅汁注定了是小眾飲料的本質——你跟他討論，他就說涼茶不是從小眾做成了100多億了嗎？直到經過多次市場攻堅的失敗后，才接受單一楊梅汁不可能支撐起一個大品牌的現實，選擇了以珍貴果汁為品牌旗幟、統合高價值果汁（藍莓、櫻桃等）的多元產品路線。產品線的豐富，帶動了銷量的穩步擴大，產品的優質口感與珍貴營養被消費者接受，品牌的內涵也逐步被市場認知及接受。

某白酒企業總經理，市場調研中發現經銷商對產品的包裝質量有投訴，如偏色、包裝物開口方式復雜、打開后包裝散架等。當調研報告將這些問題反映上去的時候，這位總經理說了句：酒喝不死人就行，包裝不是大問題。半年后，包裝質量問題依然沒有解決。質量問題并非咨詢項目的內容，作為深入一線的督導顧問，我們深知問題的嚴重性。為此，項目組專門到市場里拍照、收集實物，再次將情況反映上去，總經理這次看后開始警醒，立即召開經營會，布置包裝質量整改計劃，并指出：產品質量不抓好，其他的所有促銷都不要做了。雖是亡羊補牢，能意識到產品質量是營銷的前提，也是進步。

上面案例里，哪個企業營銷及運營問題不是與“做品牌”有關？對銷量負責的企業戰略、對消費者負責的生產管理、對渠道負責的產品品質，都是做品牌，而且是比設計、廣告片創意、媒體廣告更具有現實影響的做品牌。廣告片再好，產品質量出了問題，就應了那句俗語：高知名度加低美譽度，等于臭名昭著。

不需要高深的理論或復雜論證，企業存在的每一天都是在做品牌，而且做好產品、做好產品的銷售及服務、關注產品的品質，就是做品牌的第一步。這些基本功都沒做好、不去做、或沒有意識去做的企業，就不要談什么品牌；即使今天還有點銷量的品牌，遲早也會為自己不抓本質、不走正道的經營行為付出代價。

但產品的品質本身卻不是品牌的本質。品牌的本質是什么呢？品牌的本質是信譽這種心理層面的認知。

產品的質量、品質，只是品牌信譽的構成要素之一，品牌信譽有比產品質量更廣泛的內涵。這就是為什么我們說“哪天不在做品牌”的原因：企業無論大小，信譽是企業存在的氧氣，也是品牌含金量的第一要素。

信譽越高，品牌價值越大；信譽越穩定，品牌價值也越穩定。企業之所為，還不都是為了這個嗎？反過來說，信譽的建立與累積，也是促進企業銷量、從而增加品牌價值的要素。這就是品牌反哺產品、驅動企業發展的最基本原理。做品牌最本質的好處與原因，就是這么簡單。

明白了這個關系與道理，品牌的審美設計與創意，即“品牌化妝術”的服務項目，就是一個錦上添花的功夫。在企業成本可以承受的范圍內，盡可以按照各自的審美偏好去追求并實現。

哪天不在做品牌？每天的經營行為都是做品牌，這種經營的累積會對產品的銷量、聲譽起到反作用，這是品牌的經營本質。但做到什么境界，怎樣做到更好，怎樣用更快的速度、更低的成本做到，還有很長的路要走。

美女需要知性的修養，也需要必要的化妝，自然也不能生活困窘。隨著年齡的增長，知性蘊藉出的氣質比化妝的美麗、穿金戴銀、揮金如土更重要，最終，美麗要讓位給優雅。時尚易逝，唯有風格永存。

品牌大成，靠的是大智慧、大格局，需要經年累月用心的培育，絕不會從銷量中自動生成。

作者是博納睿成咨詢公司創始人。

責編/林學勤 E-mail/chinamanage@126.com