給中國品牌的一封信

諸位曾經火過或正在火著的品牌們：很抱歉，我們此番要給你們潑點冷水降降溫了。

最近李寧、美特斯邦威、Kappa的那些事兒，想必大家都關注了。你們或許也感到遺憾、困惑，這些輝煌一時的品牌，怎么接二連三地出事？其中雖有品牌發展自身起伏的規律，但再放眼周圍，那些晉江、溫州兵團，有多少品牌能在新消費時代中與時俱進？有些已經無聲跌下、消失，有些正以跑馬圈地帶動的業績增長掩蓋品牌的虛弱。李寧、美邦、Kappa這些被媒體炒熱的悲情劇，只是冰山一角。

千萬別覺得這些事與你們無關，在中國企業如何真正步入品牌時代的重大問題上，在前進與倒退的緊要關口，還是多聽點真話吧，哪怕它過于直白、尖銳，令人不悅，否則下一個身處險境的，可能就是你們中的一位。

未老先衰

中歐商學院市場營銷學教授王高用“未老先衰”形容許多中國品牌的困境，我們深感貼切。

前二三十年成長起來的企業，大多選擇先做規模，后做品牌，因此你們中的大多數其實只是“有名氣的商標”。如今面對新消費群體、日趨激烈的品牌大戰，面對國外品牌對中國市場的加速深耕，找明星代言、噱頭式營銷等等老方法越來越不管用。而你們羸弱的品牌能力，又很難把握消費者的新需求，既與85后的代溝越來越大，又難以進入和中高端群體對話的語境，原本的市場份額也逐漸被國外品牌擠占。

看看那些“帶頭大哥”如今的處境：一直模仿耐克、阿迪達斯的李寧，終究沒能趕超對手，反而讓自己陷入了泥濘的中間地帶，上不去、下不來；曾經周杰倫代言和“不走尋常路”的概念讓美特斯邦威火了一把，但現在的85后越來越不買賬，“你怎么不尋常？什么個性？和我有什么關系？”QQ火了，讓奇瑞汽車的品牌與A級車畫上了等號，但奇瑞卻還未形成出明確的品牌價值和內涵，導致現在做B級車何其艱難，而QQ也難以取得長久的生命力。

你們可能會說，“我們的市場份額還在增長，過得還很不錯?！钡绻銈儾恢匦聦徱曌约浩放疲芸赡苤氐浮皫ь^大哥們”的覆轍。

或許你們已感到唇亡齒寒，開始嘗試品牌再造，渴望重塑品牌內涵，或徹底重新定位，或兩者皆有。但很遺憾，即便這樣，勝算也并不大。但還是請保持樂觀的情緒看下去，別人的觀點和教訓，或許能幫你們少碰點壁。

誰值得再造

部分人對中國品牌的再造不抱希望，甚至提出，包括李寧在內的很多中國品牌不具備好的品牌基因，終將被時代拋棄。而Coach等國外品牌之所以能夠再造，是因為它們具備明確、良好的品牌價值。

但也有人反對這一觀點，認為一些擁有較好的品牌基礎的品牌值得再造。例如卡塔斯·巴布教授認為，在正面臨退居二線的品牌中，僅有8%的品牌試圖實現復興，這個比例太小了。今天企業對品牌再造的需求非常高，因為它們意識到創建一個品牌要比再造一個品牌多花費10倍的財力。很多時候，人們只需要少量的投資把隱藏在品牌中的信息解碼即可。“我甚至提出一個問題：上帝需要重塑品牌嗎？我認為，品牌再造已經發展到一個新階段，即使上帝也要利用它，如果他身處失去魅力的困境中?！?/p>

爭論之所以存在，源于品牌的主觀性，也源于每個人對品牌價值的不同理解。更重要的是，企業家群體對自己品牌的深深期待。李寧品牌是李寧個人價值的集中體現；依文是夏華女兒的名字，也是夏華的另一個孩子；七匹狼、美特斯邦威、奇瑞，以及各行各業的品牌，都是那些企業家們的孩子和夢想。因此，品牌的擁有者們不會放棄。

所以，想做就做吧。

找自己

為了實現品牌復興，我們曾經將重點放在品牌再造的方法論上。但我們最終發現，那些源于西方的方法論，中國人學得并不慢、并不少。而在中國企業品牌再造中，沒有比“找自己”和“改變傳統觀念”更重要的了。99%的挫折不是因為沒有方法，而是沒有認清自己和品牌，導致用錯了方法；或是搖擺不定，沒有堅持。因此，企業家對自己和品牌的自省，是品牌再造的第一步，也是最關鍵的一步。

在變革面前，很多企業家難以突破自身的瓶頸，無法與時俱進。有些人留戀過去、思維老化，對品牌的理解、審美都跟不上時代。有些人雖一心變革，但猶豫不決，對短期利益難以割舍，導致變革不了了之。還有人認為自己無所不能，以至于品牌發展反而走上歧路。

因此，在對品牌進行重新思考和梳理前，企業家們請先問自己三個問題：“我究竟想做一個怎樣的品牌？我的思想老化了嗎？我有足夠的信念堅持完成變革嗎？”

如果你們覺得這是在危言聳聽，就看看李寧品牌再造紊亂的根源吧。王高教授曾苦笑著說：“實在想不通，為什么李寧會把品牌再造中的經典錯誤都犯了？”事實上，李寧品牌今天的挫敗，正源于李寧在企業家這一角色中的失敗表現。當李寧對品牌的未來缺乏足夠的危機感，離企業的距離便太遠太遠，遠到這個企業幾乎沒有主人，沒有了原本的奮斗精神時，各種短視、爭斗、算計也就隨之而來。許多人追逐一己之利，不惜傷害企業，而日積月累的問題最終在巨大變革時充分爆發。

又如美特斯邦威，困擾它的真的只是庫存處理問題，或是底層員工的執行力嗎？周成建為什么做不好MeCity？他想做的快時尚為什么快不起來？這恐怕與他以及團隊的基因和心態最相關。不說別的，選林志玲做美邦的代言人就令很多人費解——傳聞是他的個人喜好，若果真如此，難道不需要警惕嗎？

責編/葛沐溪 E-mail/chinamanage@126.com