工程營銷，服務制勝

中國正處在城市化建設的進程中，大建設帶動了大市場。建材、機械、規劃設計、通訊、電纜、家電、環保、消防等眾多行業的產品，往往不僅以單一的產品形式進行銷售，更以提供系統解決方案的方式進行營銷，這種營銷方式我們可稱為“工程營銷”。

西北某大學有一個跨季節儲熱的熱水工程項目，它是國家科委立項的科研項目（將部分夏季的太陽能熱量儲存到冬季使用），又是學生宿舍熱水工程系統，科研部分由學校的能源研究院完成，太陽能集熱器及熱水系統的工程由招標企業完成。

這既是一項上千萬元的業務，又具樣板示范意義，所以許多太陽能熱利用企業都非常重視，紛紛投標。初選入圍的有A、B、C三家。這里要說明的是：一般企業在各區域市場都設有經銷商，大項目投標往往是企業與經銷商一起參加競標，企業出資質、品牌，必要時派出工程技術人員參加協助，經銷商負責具體組織與施工。A企業是目前中國太陽能熱水器最知名的品牌，當地經銷商實力中等；B企業是國內平板太陽能熱水器行業內的后起之秀，成立不到2年，當地沒有經銷商，企業組建了項目組直接參加競標；C企業是國內二線品牌，但是當地的經銷商實力強，社會關系好。

學校領導非常重視這個項目，決定在正式開標前讓三家競標公司用半月時間完成設計方案的溝通（技術標）。在這十五天里三家的表現是不同的：A企業認為自己是國內知名品牌，他們主要的工作是整理企業的榮譽和資質、邀請領導到高檔酒店吃飯溝通；B企業認為工程服務與產品品質是關鍵，他們主要的工作是現場詳細考察、關注細節需求、產品優化、方案設計，與相關領導交流征求意見；C企業認為自己在當地有人脈關鍵，產品價格具有明顯的競爭優勢，他們的主要工作是跑關系、送紅包。

結果，B企業最終中了標。B企業在項目實施過程中，以嚴格加柔性的管理，系統加真誠的服務，不僅出色的完成了工程的施工和驗收，還與甲方結成了產學究戰略合作伙伴，并且通過與該大學的合作及該示范工程的影響，又承接完成了多個太陽能熱水工程項目，從此B企業在西北市場打下了良好的發展基礎。

在上述案例中，B企業作為業內新兵能在競標中獲勝，主要得益于它正確的工程營銷意識——“系統服務”。A企業是中國第一品牌，但它忽略了自己的品牌只是產品品牌而不是工程品牌；C企業有社會關系和產品價格優勢，但它忽略了關系和價格并不是工程營銷的唯一要素。

工程營銷不同于一般的產品營銷，它是一個營銷系統，客戶真正購買的不僅僅是單一的產品（太陽能熱水器），而是一種功能（熱水）的實現。要實現這種功能，除基本產品之外，還包括：項目接洽與調研、設計方案與溝通、工程施工與售后服務等等。

在工程營銷領域，服務在某種程度上來說比產品、價格、營銷更重要，那么如何才能建設好服務體系呢？筆者提出以下思考和方法——“工程營銷3+1服務制勝法則”，供讀者參考。

1、樹立良好的企業服務文化

從企業領導到全體員工，從企業營銷戰略到企業文化，應高度重視服務的重要性。可根據本企業的實際情況將“服務”意識提煉形成精準文字，越具體越生動越好，如海爾的“真誠服務到永遠”；再將“服務”意識植入到企業文化中，進行持續宣導，通過舉辦各種培訓、宣傳、評比、活動讓全體員工深入內化，落實到實際工作和職業規范中去。對外要積極宣傳和傳播，作為企業宗旨加強與客戶溝通、盡量讓消費者知道并認同。

2、建設系統的企業服務體系

“服務”體系建設是一項系統工程，它與企業的系統管理相關。企業不僅應成立專門的服務部門，還需設置相關職能部門與客戶服務部門聯動，如市場部、信息部、技術部、研發部、總經辦等。此外，服務部門在管理層級上不應過低，這就從組織上保證了不被邊緣化。如B企業專設客服部，由營銷總經理直接分管，所以人員調度靈活、市場反應速度快。

在崗位職責制定時，要根據行業和產品的營銷特點，由人力資源部和相關職能部門領導共同研究、探討、溝通，根據實際情況和工作流程，盡可能詳細、準確的將職務描述定位清晰，有利于服務營銷的分工與協作。

3、提升過程中的服務品質

工程營銷的成敗是以系統方案解決的優劣(客戶的滿意度)來評判的，這一結果是由過程來決定的，而服務貫穿了營銷的全部過程，就是通常說的售前服務、售中服務和售后服務。這三者相互依存，不可偏廢。

在服務過程中，除戰略思想和前提條件外，有二個重要的因素決定服務的品質：一是訓練有素的員工，二是有效的過程管理。訓練有素、敬業規范的高素質員工形成協同作戰能力強的團隊，是服務過程細節不出差錯的基礎保證。加強服務過程的制度化、流程的規范化、考核的合理化和執行過程的監控與調整是服務品質的管理保證。

很多企業以結果為導向，只關注金額、數字，忽略了過程管理。其實過程比結果更重要，過程做好了，結果自然不會差到哪里去。

“1”——努力達成客戶滿意

工程營銷的甲方主體，因地因時會有很大差異，營銷服務也不能千篇一律。要深入了解研究客戶的真實需求和現實條件，以客戶滿意為最高標準，因地因時制宜，重新排列組合，為客戶提供“最優”組合的最適系統解決方案和整體營銷服務。

這就是“工程營銷3 + 1服務制勝法則”——企業服務理念先進，營銷服務體系完善，過程服務品質保證，客戶滿意度高。

余潤仙系浙江省交通運輸廳服務中心主任科員。尚陽系杭州尚陽企業管理咨詢公司董事長、伯恩太陽能公司執行董事。

責編/謝海峰 E-mail/chinamanage@126.com