提升對阿拉伯國家傳播能力

阿拉伯國家以其重要的地理位置、眾多的人口、豐富的能源資源和燦爛的文化而備受世界矚目，尤其近年來，這一地區因為政治局勢的變化而成為媒體關注的焦點。

挑戰：阿語傳媒的激烈競爭

阿拉伯國家的電視發展步伐不一，大部分都起源于20世紀五六十年代。進入20世紀90年代后，阿拉伯語國家電視事業發展加快，僅1999年一年，阿拉伯地區就開辦了150多個電視頻道，其中不乏具有國際競爭力和影響力的電視頻道和傳媒集團。1991年，總部設在倫敦的中東電視廣播中心開播了一個阿拉伯語電視頻道，通過阿拉伯衛星組織向中東地區播出，并通過歐洲衛星組織2號衛星向北美及歐洲傳送節目。1996年，位于多哈的半島電視臺開播，它成為阿拉伯國家最為知名的電視媒體之一。另外，黎巴嫩廣播公司（LBC）在娛樂節目方面具有較大的影響力，在阿拉伯世界中極受歡迎。阿拉伯地區其他重要的娛樂頻道還有位于開羅的阿拉伯廣播電視臺。

除此，“軌道”（Orbit）頻道以及“娛樂時間”（Showtime）頻道等也具有廣泛的影響力。其中，“軌道”頻道開播于1994年，屬于馬瓦利迪集團，以改編ESPN、迪斯尼頻道、美國電影、美國情景喜劇為自己的形式特色。除了提供英語版節目外，“軌道”還播放阿拉伯電影或阿拉伯語配音的西方電影，并提供阿拉伯語的輕松娛樂節目。

隨著阿拉伯地區在世界影響力的提升，許多國家紛紛開辦了阿語頻道。截至2012年5月，除阿拉伯國家之外，已有13個國家開辦了阿拉伯語頻道，分別是BBC阿語、德國之聲阿語、法國24新聞臺阿語、歐洲新聞衛視阿語、今日俄羅斯阿語、韓國世界阿語、土耳其TRT阿語、伊朗世界阿語、美國自由阿語電視臺、CNBC阿語財經頻道、亞洲商務衛視和中央電視臺阿語頻道。其中，較新加入競爭的是在2012年5月6日開播的天空電視阿語頻道（Sky News Arabia）。該頻道由新聞集團旗下的英國天空廣播公司和阿布扎比媒體投資集團（Abu Dhabi Media Investment Corp）聯合投資，雙方各持一半的股份，總部設在阿拉伯聯合酋長國首都阿布扎比。該頻道為天空廣播公司在英國之外開辦的第一個頻道，覆蓋中東和北非的近5000萬受眾，參與國際阿拉伯語新聞頻道的激烈競爭。

除直接開辦頻道之外，許多大的傳媒集團還通過資本運作和節目輸出的方式參與阿語國家的電視市場競爭。2012年年初，新聞集團收購總部位于迪拜的媒體公司MOBY Group的小部分股權，以提升該公司在中東媒體市場上的份額。MOBY Group擁有電視、印刷和新媒體，在制作伊朗和阿富汗語節目方面擁有優勢。此外，索尼影視電視（Sony Pictures Television）計劃制作阿語版的《幸運轉輪》（Wheel of Fortune）和《挑戰自我》（Jeopardy）。

在國家加強國際傳播能力建設的大背景下，我國阿語對外傳播事業也取得了長足的發展，構筑了一個較為全面、立體的對阿傳播體系。其中，中央電視臺阿語國際頻道（CCTV-A）是在2009年7月25日開播的，通過衛星向中東和北非地區播出，目前已在全球實施了8個整頻道落地項目，用戶數達到699.75萬。

機遇：中國話題的吸引力

中國對外傳播的機遇在于我國發展的自身，在于中國話題的吸引力。2012年1月至2月，中央電視臺通過中國網絡電視臺（CNTV）面向全球進行網絡問卷調查，以深入了解央視阿語國際頻道在阿語觀眾中的傳播效果和觀眾的收視需求。這次調查共回收有效問卷4583份。

1.中國正成為阿拉伯受眾日益關注的新聞主題。阿語國家和地區觀眾的一個顯著特點是高度關注全球新聞，并從中了解各國對阿拉伯局勢的意見和看法，這與其他地區的觀眾特點有很大不同。中國作為世界重要的經濟體，正在引起包括阿拉伯地區受眾日益廣泛的關注。調查顯示，阿語受訪者最為關注的依次是中國新聞、阿拉伯新聞和國際新聞，關注比例分別為32.64%、23.70%和23.11%。（詳見圖1）。

由此可見，中國本身已經成為阿拉伯受眾關注的新聞主題，中國媒體需要將這種關注轉化為傳播的契機，妥善設置議題，解讀好中國。

2.中國文化是我國對外傳播可資運用的重要資源。就非新聞類的專題節目而言，調查顯示，最受阿拉伯語受訪觀眾歡迎的央視阿語國際頻道的欄目分別是《話說中國》、《中國之旅》和《紀錄片》（如圖2所示）。《話說中國》主要是央視阿語國際頻道制作的、由外國人主持的專題節目，另外還有改編自央視中文國際頻道《走遍中國》的內容；《中國之旅》主要改編自英語新聞頻道的《Travelogue》；《紀錄片》欄目播出的內容有相當一部分也是關于中國文化和自然。三個欄目多以中國歷史文化、人文地理等為主要內容，這表明阿拉伯國家受眾對中國文化抱有較濃的興趣，也是我國對外電視頻道需要較多傳播的主題。

從絲綢之路開始，中國文化逐漸在阿拉伯國家中具有了較大的知名度和影響力，這也是我國電視對外傳播的重要優勢。近年來，隨著中國經濟的發展，中國文化影響力也日盛。可以說，中國文化正在成為我國傳媒面向阿語國家傳播的重要資源，也是當下開展對阿電視傳播不可忽視的機遇。

3.中阿關系是對外傳播的持久話題。調查還顯示，受訪的阿拉伯語受眾中，29.13%的人希望通過央視阿語國際頻道了解中阿關系，這一數據高居各調查選項的首位（如圖3所示）。這也體現了新聞傳播學中接近性或貼近性原則。

在中阿關系中，經貿關系是當下對外傳播的重要話題。2001年，中阿貿易額只有203億美元；2011年，這一數字已激增到1800億美元，阿拉伯國家也成為中國第七大貿易伙伴。國際咨詢公司麥肯錫甚至預測，到2020年，中阿貿易額將達到3500億至5000億美元。

除了經貿關系，中國和阿拉伯國家之間還有其他共同的話語空間。我國現有回、維吾爾、哈薩克、東鄉等十個少數民族信仰伊斯蘭教，這些少數民族的生活正隨著我國的經濟社會的發展而變化，這也是我國對阿傳播的重要資源，并有助于拉近阿拉伯人民對中國的心理距離。

策略應對

我國阿拉伯語電視對外傳播需要充分考慮目前所面對的激烈競爭，這種競爭既來自阿拉伯國家自身的媒體，也來自其他地域媒體針對阿拉伯語受眾的傳播。而隨著中國國際影響力的提升，阿拉伯國家受眾也日益關注我國媒體所代表與傳遞的中國話語，這其中既有關于中國的新聞資訊，也有傳遞中國文化的節目內容。可以說，我國在國際政治和經濟領域的角色變化正是我國媒體對外傳播的機遇。就傳播策略而言，我國對阿傳播媒體可以在以下三個方面予以重視。

1.強化新聞報道，注重觀點傳播。根據迪拜記者協會（Dubai Press Club）在2012年4月30日公布的研究報告《阿拉伯傳媒展望2011-2015》（Arab Media Outlook 2011-2015，以下簡稱《展望》），在“阿拉伯革命”之前，阿拉伯國家受訪者中，只有26%的人每天看一次電視新聞，25%的人每周看電視新聞的次數少于一次。在“阿拉伯革命”爆發期間，有58%的人每天看一次電視新聞，只有8%的人每周看電視新聞的次數少于一次。在“阿拉伯革命”之前，阿拉伯國家受訪者中，只有9%的人觀看電視新聞的時間超過1小時，41%的人看電視新聞的時間少于15分鐘。在“阿拉伯革命”爆發期間，有31%的人觀看電視新聞的時間超過1小時，只有14%的人看電視新聞的時間少于15分鐘。因此，我國對阿傳播應加大新聞報道的策劃水平和整體力度，尤其要著重關注阿拉伯國家，并注重觀點的傳播。例如，突尼斯國家廣播電臺總編室負責人塔里里·瓦利德向央視阿語國際頻道提出建議，希望CCTV-A播出更多有關阿拉伯世界事務以及中方立場的報道。他說，“法蘭西24”阿語頻道進入突尼斯僅僅不到幾年，就在當地產生了巨大影響，原因就是“法蘭西24”阿語頻道的報道內容幾乎全部是與阿拉伯國家局勢、政治、經濟、文化和社會生活有關的內容，同時全面報道了法國對阿拉伯局勢的立場和態度，這樣才能夠更多地吸引阿拉伯觀眾。

2.改進節目編排，輸出精品內容。迪拜記者協會的調查報告《展望》顯示，阿拉伯國家受眾最受歡迎的電視節目類型依次為：新聞、電視劇、電影、娛樂、體育、音樂、喜劇片（詳見圖4）。

我國對外傳播要根據阿拉伯受眾感興趣的節目類型，改進節目編排。除了制作播出貼近性強、具有鮮明觀點和思想深度的新聞節目之外，我國對阿傳播的媒體還應多播出阿拉伯受眾喜聞樂見的電視劇、電影以及娛樂節目和體育節目。值得一提的是，電視劇和電影對于傳播我國文化、展現當地社會發展具有重要的作用，應予以高度重視。

3.優化免費落地方式，注重頻道宣傳推廣。就傳播渠道來說，直播衛星電視（DTH）在阿拉伯國家中居于統治地位，該地區65%的電視家庭使用衛星天線接收節目信號，很多海灣國家的家庭甚至擁有兩個衛星天線。迪拜記者協會的調查報告《展望》顯示，在阿拉伯地區的大部分國家，民眾仍習慣于收看免費電視，付費電視的滲透率依然較低。在埃及，付費電視用戶僅占電視用戶總數的9%，且以體育和電影付費頻道為主。因此，我國對阿傳播要繼續優化免費落地的方式，提升阿拉伯受眾接收節目的便捷性。

同時，我國對外頻道要加大宣傳推廣。有數據顯示，截止到2011年上半年，該地區擁有500多個免費衛星電視頻道，而在2004年還只有100多家。為了提升阿拉伯受眾對我國頻道的認知度，我國需要在該地區加大宣傳推廣，力求從為數眾多的頻道中受到關注，甚至能成為他們主動搜索的目標。

（作者系中央電視臺海外傳播中心制片人、北京大學新聞與傳播學院跨文化交流與管理研究中心特約研究員）