推開瑞士一扇窗

每個國家都有“外宣”，但方式、方法和策略各有不同，即使如瑞士這樣一個“國際形象比較好”的西方國家，也專門成立了“外宣”部門——瑞士形象委員會（ Présence Suisse ），專事對外推介瑞士工作，其做法或許能給我國外宣以啟示。

成立背景

瑞士一直以“美好的”國際形象著稱于世。瑞士獨特的中立政策和安定、富裕的生活以及美麗的自然風光如“明信片”一樣深深地印在外人的腦海里。然而，從20世紀90年代初期開始，在美國和以色列猶太人社團的追查和壓力下，瑞士人開始對其在二戰期間的行為進行舉國反思：從是否歸還二戰時期猶太人存入瑞士銀行的無人認領財產，到瑞士銀行與納粹德國進行黃金交易，引發一系列大討論。瑞士人開始重新審視自己，需要為其國際形象重新定位。這場觸及瑞士國際形象的大討論持續了十余年。

正是在這種大背景下，瑞士聯邦議會于2000年通過了一項議案，決定成立一個獨立的、非官方性質的“瑞士形象委員會”。該形象委員會正式開展工作是2001年1月1日 。此前，瑞士外交部有一個成立于1976年的“對外介紹瑞士協調委員會”（ Commission de coordination pour la présence de la Suisse à l’étranger ），隸屬聯邦外交部，帶有明顯的“官方色彩”。“瑞士形象委員會”成立后，兩個委員會合二為一。

機構性質

“瑞士形象委員會”在行政上歸屬聯邦外交部，但又是一個獨立工作的政府部門，在伯爾尼總部的工作人員是25人，其中12人是固定工作人員，其他人員為臨時聘用的。每當舉行重大國際活動，還要在當地聘用工作人員。

據悉， “瑞士形象委員會”主席相當于瑞士外交部的處級。主任的財政職權范圍不超過25萬瑞士法郎。委員會的所有重大的活動由15名代表不同部門的委員組成的管理委員會討論決定。15名委員中只有主席一人來自聯邦外交部，也就是說，外交部在15票中只占一票，以突顯“非官方色彩”，其他14名委員分別來自經濟部、瑞士銀行家協會、瑞士經濟委員會、瑞士文化基金會、瑞士旅游局、各州的代表、瑞士外國人協會的代表、青年代表等。 15名委員每年定期集中開三至五次會議，主要是討論“瑞士形象委員會”的外宣戰略、重大外宣活動和各種活動的預算分配等。“瑞士形象委員會”的所有活動必須提前向聯邦議會提交詳細的預算報告，有的報告要提前二至三年提交，只有經議會通過后才能得到資金。截止到上世紀末期“瑞士形象委員會”的年預算是1200萬瑞士法朗，此外，還可以得到一些大企業和公司的資助。

工作內容

在一般人眼里，瑞士的對外形象非常“程式化”：銀行、軍刀、巧克力、鐘表、雪山，而外界對瑞士的政治、經濟、管理、文化、民俗等方面的了解還非常有限。如果希望瑞士永遠保持良好的國際形象，就一刻都不能放松。據委員會的一位負責人介紹，“瑞士形象委員會”對外提供的是有關瑞士整體的基礎信息，以便讓更多的外國人，尤其是外國的青年一代全面地了解瑞士。

“瑞士形象委員會”的許多工作著眼于年輕人和大學生層面。幾年前在歐盟國家進行的一項調查發現，在歐盟國家中、小學校的歷史教科書中，幾乎沒有介紹到瑞士，歐盟國家的青年人對瑞士不感興趣。為扭轉這種個局面，形象委員會將瑞士各個行業性組織聯合起來，協調工作，加之經費有限，形象委員會不可能全面開花地對外推介瑞士。因此，形象委員會首先確定了10個“重點外宣國家”，形成三個圓環的外宣網絡。德國、法國、意大利和奧地利四個周邊國家與瑞士同宗同祖，歷史、文化相同，而且是瑞士的主要貿易伙伴，理所當然地成為第一環；第二圈是世界頭號超級大國美國、英國和西班牙，將西班牙納入第二環的目的是由于西班牙不僅是歐盟的重要國家，而且一旦“掌控”了西班牙，就等于打開了通往拉丁美洲的大門；第三圈是中國、日本和印度，日本是瑞士在亞洲最大的貿易伙伴，也是亞洲經濟最發達的國家，而中國和印度是經濟發展最快、人口眾多、市場潛力巨大的發展中國家。為進一步深化外宣力度，經委員會委員討論，在2005年將10個“重點外宣國家”減少到6個，但中國仍在其中。

傳播手段

瑞士形象委員會的對外傳播手段主要有以下4個方面：

1.在國際互聯網上設立專門的“瑞士與世界”咨詢服務網站，現在有包括中文在內的十多種語言，凸顯瑞士多民族、多文化和多語言的特色。

2.制作全面展示瑞士的DVD、紙制和電子類宣傳資料、圖書和紀念品，共有40多種。這筆費用約占年度預算三分之一。

3.“走出去”（到外國召開聽證會和推介會）或“請進來”。“走出去”，就是“瑞士形象委員會”的主要負責人每年至少要到重點國家進行一次“公共外交”，現場了解這些國家對瑞士國際形象認識的變化，傾聽他們對瑞士國際形象的看法。 2000年，時任委員會主席的馬蒂亞西先生就兩國媒體揭露的瑞士假酒店學校欺騙中國學生事，專程來華聽取了包括筆者在內的中國“瑞士圈”人士的意見。果然，瑞士方面采取了嚴格的措施，致使類似事件逐漸減少。新世紀伊始，“瑞士國家形象委員會”在多個國家進行國際形象調查研究，目前，已在美國、英國、德國、法國、西班牙、日本和中國等國家完成了國家形象調查研究。

“請進來”，就是由“瑞士形象委員會”出面，邀請外國各界代表團訪問瑞士，年度預算為200萬瑞郎。每年的接待人數大致在1500人左右，其中包括新聞代表團、政治家和外國政府高級官員代表團、各國大學生和專家學者等。

4.每當國外舉行大型國際活動，如世界博覽會、奧運會等，“瑞士形象委員會”就會到現場開展外宣工作，組織瑞士綜合展臺，邀請瑞士有關部門參與。

合作伙伴

據了解，“瑞士形象委員會”的主要海外合作伙伴是瑞士駐外使館、領事館和瑞士海外企業。每年，瑞士聯邦外交部都給駐外使領館下達任務。瑞士聯邦外交部《駐外工作手冊》中有一章專門要求駐外使領館幫助、支持“瑞士形象委員會”工作，而且必須完成“瑞士形象委員會”交給的工作。主要有三方面內容，

一是負責在駐在國分發“瑞士形象委員會”制作的各種宣傳品；二是有義務應“瑞士形象委員會”請求，幫助邀請駐在國議員、新聞和企業代表團訪瑞，并負責制定接待計劃；三是由駐外使領館直接承擔在駐在國舉辦的重大外宣活動，或協助“瑞士形象委員會”在駐在國展開大型外宣活動。

此外，由于“瑞士形象委員會”的管理委員會由來自不同部門的委員組成，因此，委員們都希望自己的行業或部門得到宣傳，積極出謀獻計，將“外宣”搞出了特色。例如，2003年是國際山岳年。“瑞士形象委員會”出版了《瑞士阿爾卑斯山》一書，主要向英國學校介紹瑞士。據悉，英國3900個班級訂購了該書。英國學生通過閱讀“阿爾卑斯山”，從一個側面了解了生活在阿爾卑斯大山深處的瑞士人。在西班牙學校中進行過瑞士環保宣傳活動，以環保這一瑞士的“品牌”介紹瑞士，同樣取得很好效果。

“瑞士形象委員會”成立以來，最大的收獲是建立起了三個對外傳播“同心環”，并通過它們向外輻射，在瑞士和外國之間建立起友好的聯系網絡。一位在“瑞士形象委員會”工作多年的朋友曾說過，友好的網絡要在沒有出現問題的時候建立，一旦出現了問題則為時已晚。同時也應該承認，由于各國歷史、文化、習俗、宗教、政治體制不同，要改變一個國家對另一個國家的看法是非常困難的，需要耐心和時間。對外傳播應該從現在做起，從青年一代做起。

（作者系《光明日報》高級記者）