互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)構(gòu)建的三個(gè)維度

國(guó)際話語(yǔ)權(quán)屬于效果研究的領(lǐng)域，而傳播學(xué)界一般認(rèn)為傳播效果可從三個(gè)維度展開：認(rèn)知（cognition）、態(tài)度（attitude）和行為（behavior）。思考如何構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)也應(yīng)從這三個(gè)維度展開。如果用一句話通俗闡釋，那么互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)（亦即互聯(lián)網(wǎng)對(duì)外軟實(shí)力）的具體體現(xiàn)是：說(shuō)了有人看（認(rèn)知維度），看了有人信（態(tài)度維度），信了有人做（行為層面）。

一、認(rèn)知層面的話語(yǔ)權(quán)構(gòu)建

所謂構(gòu)建國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的“認(rèn)知”問(wèn)題，在傳播的結(jié)構(gòu)上來(lái)講，指的是“接受”或者“到達(dá)”的問(wèn)題，尤其從主動(dòng)構(gòu)建的角度來(lái)看，就是信息“到達(dá)”的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開放特性造成了眾聲喧嘩的狀況，使得人人都能成為發(fā)言者，從而將由“認(rèn)知”問(wèn)題轉(zhuǎn)換而來(lái)的“到達(dá)”問(wèn)題凸顯出來(lái)。而從這一層面著手建構(gòu)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)則要從三方面來(lái)看：話語(yǔ)平臺(tái)規(guī)模、話語(yǔ)傳播形態(tài)、話語(yǔ)傳播速度。

話語(yǔ)平臺(tái)規(guī)模：互聯(lián)網(wǎng)的眾聲喧嘩使中國(guó)聲音如何脫穎而出的難題變得日加嚴(yán)峻，而要做到“聲傳四海”，基本的網(wǎng)站，即網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)平臺(tái)的建設(shè)與宣傳前期投入是必須的，也就是說(shuō)，國(guó)家一定要投入足夠的資金建設(shè)足夠多的對(duì)外宣傳的網(wǎng)站，同時(shí)要加大對(duì)這些網(wǎng)站的海外宣傳力度。這種看似粗放的構(gòu)建方式是必須的。“在國(guó)際上，網(wǎng)絡(luò)信息主要集中在北美、西歐、日本等信息基礎(chǔ)設(shè)施比較發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，它們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)信息的生產(chǎn)量、使用量以及信息密度、優(yōu)勢(shì)資源等許多方面都擁有絕對(duì)的壟斷地位。這些國(guó)家和地區(qū)的總?cè)丝诓坏绞澜缈側(cè)丝诘?0%，卻擁有世界郵件量的95%，數(shù)據(jù)庫(kù)量的92%……網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)信息提供商、網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)的制訂與域名管理等等，主要是由西方發(fā)達(dá)國(guó)家所控制，其中網(wǎng)絡(luò)信息量的80%又是由美國(guó)發(fā)布的……網(wǎng)絡(luò)上頻頻被訪問(wèn)的主要是美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的站點(diǎn)，而發(fā)展中國(guó)家主要是接受信息……從發(fā)達(dá)國(guó)家流入發(fā)展中國(guó)家的信息流量超過(guò)從發(fā)展中國(guó)家流入發(fā)達(dá)國(guó)家的100倍”，造成這樣的不平等國(guó)際傳播秩序的首要原因就是發(fā)展中國(guó)家網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的缺乏。

據(jù)此，對(duì)中國(guó)而言，要使海外的受眾最大可能地聽到來(lái)自中國(guó)的聲音，建設(shè)由若干條傳播主干道和足夠多傳播輔干道構(gòu)成的話語(yǔ)平臺(tái)體系，從信息到達(dá)的效果來(lái)講正是當(dāng)務(wù)之急。

話語(yǔ)傳播形態(tài)：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開放性使得現(xiàn)實(shí)中的語(yǔ)言霸權(quán)在互聯(lián)網(wǎng)上得以復(fù)制，例如，“全球之聲”在敘述自身的緣起時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)，“英語(yǔ)媒體忽略許多對(duì)于多數(shù)世界公民極為重要的議題，‘全球之聲’的目標(biāo)是利用公民媒體的力量來(lái)矯正媒體關(guān)注度的不平等”。法國(guó)前司法部長(zhǎng)雅克·圖邦甚至認(rèn)為英語(yǔ)占主導(dǎo)地位的互聯(lián)網(wǎng)意味著一種新形式的殖民主義。

如何與英語(yǔ)在互聯(lián)網(wǎng)上的霸權(quán)進(jìn)行有效的斗爭(zhēng)和合理的妥協(xié)，成為構(gòu)建中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)上國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的又一重大任務(wù)。對(duì)此，一則要勇于面對(duì)英文在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言體系中的主導(dǎo)地位，大力發(fā)展對(duì)外宣傳的外文網(wǎng)站，尤其是英文網(wǎng)站，這樣才能保證信息在語(yǔ)言層面的有效到達(dá)。二則要加大對(duì)外漢語(yǔ)教育的政策力度，其中包括大力扶持孔子學(xué)院等海外漢語(yǔ)言文化教育推廣項(xiàng)目。只有在這樣與英語(yǔ)霸權(quán)的妥協(xié)與斗爭(zhēng)中，才能逐步構(gòu)建成功我國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)上的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

話語(yǔ)傳播速度：在眾聲喧嘩之中，要保證信息的到達(dá)，不僅要有基本的平臺(tái)建設(shè)，能逾越語(yǔ)言的障礙，同時(shí)亦要在發(fā)布速度上爭(zhēng)分搶秒。信息的脫穎而出，比的不僅是信息的覆蓋面，還有信息的時(shí)效性。這一傳播速度的快慢不僅涉及到到達(dá)的問(wèn)題，更深層地還關(guān)于我們下面將要談到的態(tài)度維度，所謂“先入為主”，受眾接觸的第一手資料往往決定他們的態(tài)度。此外，在具體的信息處理層面，話語(yǔ)傳播速度還涉及到話語(yǔ)對(duì)象的問(wèn)題，即關(guān)于誰(shuí)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。如今的世界情勢(shì)是，不僅關(guān)于西方事務(wù)，中國(guó)沒有太多的話語(yǔ)權(quán)，甚至關(guān)于中國(guó)自身的事務(wù)，西方的國(guó)際話語(yǔ)霸權(quán)亦十分明顯，關(guān)于中國(guó)的許多信息常首先是被外國(guó)媒體網(wǎng)站報(bào)道。關(guān)于我們自身事務(wù)的話語(yǔ)權(quán)反倒常被西方霸占，這集中體現(xiàn)的就是一個(gè)話語(yǔ)傳播速度的問(wèn)題。我國(guó)目前尚未牢牢掌握關(guān)于自身事務(wù)的話語(yǔ)權(quán)，更遑論擴(kuò)大在世界輿論界的影響。

二、態(tài)度層面的話語(yǔ)權(quán)構(gòu)建

態(tài)度層面建構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)涉及到的是話語(yǔ)內(nèi)容的問(wèn)題，因?yàn)樵斐珊团囵B(yǎng)受眾態(tài)度的從本質(zhì)來(lái)講最終只可能是話語(yǔ)的內(nèi)容，這就關(guān)涉到信息在傳播中的兩個(gè)基本維度：真實(shí)性與有效性。

話語(yǔ)的真實(shí)性：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)互聯(lián)的基本屬性將信息的“分享”水平提高到了前所未有的程度，一條信息可以在瞬間傳遍全網(wǎng)，也就是說(shuō)它能使個(gè)體盡可能快地掌握對(duì)某一事件或問(wèn)題盡可能豐富的信息，個(gè)體在某一個(gè)時(shí)點(diǎn)上的信息量達(dá)到最大值具有了現(xiàn)實(shí)可能性。這就使網(wǎng)民擁有了強(qiáng)大的“糾錯(cuò)”“察偽”功能，因此，雖然網(wǎng)絡(luò)的開放性造成了假消息的滿天飛，但網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)性亦能使消息的真?zhèn)文苎杆俨閷?shí)。

要構(gòu)建我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，就一定要杜絕片面信息的發(fā)布，更要杜絕虛假信息的發(fā)布。對(duì)外宣傳和國(guó)際傳播是兩種不同性質(zhì)的傳播活動(dòng)。對(duì)這兩種傳播活動(dòng)的混淆，就話語(yǔ)的真實(shí)性來(lái)看，經(jīng)常出現(xiàn)的一個(gè)弊端是：以所謂正面報(bào)道為主的“喜報(bào)”滿天飛，甚至把災(zāi)害當(dāng)喜事報(bào)，這已經(jīng)成為中國(guó)對(duì)外宣傳的通病。它也是對(duì)內(nèi)傳播“報(bào)喜不報(bào)憂”式的新聞思路在對(duì)外宣傳上的一種延伸。不論是傳統(tǒng)媒體，還是網(wǎng)絡(luò)媒體，國(guó)外聽眾希望從中國(guó)傳播機(jī)構(gòu)那里得到的并不僅僅是關(guān)乎中國(guó)的“好消息”，而是對(duì)中國(guó)社會(huì)予以全面展現(xiàn)的消息。這正如中國(guó)的聽眾也極度不滿一些國(guó)外媒體只報(bào)中國(guó)的“壞消息”一樣。

堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)的真實(shí)性，并不僅僅是一句基于價(jià)值判斷的高超之論，而同時(shí)也是基于宣傳效果考量的策略性建議。

話語(yǔ)的有效性：話語(yǔ)的有效性涉及的是話語(yǔ)方式的問(wèn)題，目前我們認(rèn)為在發(fā)布文本中要注意使用跨文化策略和軟性話語(yǔ)策略。

建構(gòu)中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)上的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)有兩個(gè)方面，一是說(shuō)服外國(guó)，一是推廣中國(guó)，這是一個(gè)跨文化的問(wèn)題。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)互聯(lián)的基本屬性使同一文化共同體內(nèi)的個(gè)體接觸愈加豐富，相互的認(rèn)同增加，從而使文化的自我認(rèn)同空前加強(qiáng)。故此，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)下，西方文化共同體內(nèi)個(gè)體的“團(tuán)結(jié)”水平達(dá)到了前所未有的程度。這使得網(wǎng)絡(luò)文化共同體的排外性更強(qiáng)，對(duì)外宣傳的難度也就更大。在培養(yǎng)態(tài)度層面，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)就一定要考慮話語(yǔ)內(nèi)容的有效性問(wèn)題，其核心就是在話語(yǔ)內(nèi)容的制作中一定要認(rèn)識(shí)到不同文化間的差異，要有的放矢，不能自說(shuō)自話。

建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的另一個(gè)重要策略是軟性話語(yǔ)策略。互聯(lián)網(wǎng)的表達(dá)不同于傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，更加訴諸情感，更加非正式，網(wǎng)民們也更樂(lè)于接受活潑而短淺的表達(dá)內(nèi)容；此外，因?yàn)橹型庹误w制的差異，以政治主題的文本較難引起外國(guó)的迅速認(rèn)同與興趣，而文化主題則不同，中國(guó)文化是引起西方濃厚興趣的主題。因此，在面向國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)中，要注意使用軟性話語(yǔ)，于潛移默化之中增進(jìn)國(guó)外民眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)同。

三、行為層面的話語(yǔ)權(quán)構(gòu)建

互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的建構(gòu)在行為層面要實(shí)現(xiàn)的是“行動(dòng)”，這一“行動(dòng)”的實(shí)現(xiàn)所基于的是對(duì)受眾“日常行為”的影響，因?yàn)橹挥袑?duì)受眾日常行為的模式和方法產(chǎn)生影響，才意味著真正話語(yǔ)權(quán)的建構(gòu)，否則效果只是臨時(shí)性的和偶然性的，更不能構(gòu)成所謂的對(duì)外軟實(shí)力。

行為層面的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)建構(gòu)是態(tài)度層面話語(yǔ)權(quán)建構(gòu)的豐富和深化，因?yàn)樗馕吨故鼙娤嘈诺牟粌H僅是具體語(yǔ)境下的發(fā)布內(nèi)容，而應(yīng)該是具有一定超越性的發(fā)布者（發(fā)布主體或發(fā)布平臺(tái)）。也就是說(shuō)，必須建立權(quán)威。

媒體權(quán)威的形成最首要地取決于其信度，而信度的形成基于受眾長(zhǎng)期的閱聽感受，因此保證話語(yǔ)的“真實(shí)性”和“有效性”應(yīng)作為話語(yǔ)原則被長(zhǎng)期堅(jiān)持，而不能僅僅成為說(shuō)服策略。此外，媒體權(quán)威的形成也與信息的到達(dá)密切相關(guān)，認(rèn)知層面國(guó)際話語(yǔ)權(quán)建構(gòu)從話語(yǔ)平臺(tái)規(guī)模、話語(yǔ)傳播形態(tài)和話語(yǔ)傳播速度三方面展開的分析都是為了保證足夠規(guī)模的信息到達(dá)率。只有達(dá)到足夠大的受眾規(guī)模，媒體權(quán)威的形成才有其基礎(chǔ)，而只有建構(gòu)足夠高的平臺(tái)信度，媒體權(quán)威的形成才能成為可能。

媒體權(quán)威的形成還同秉持什么樣的傳播倫理密切相關(guān)。理想的傳播更像是參與的，對(duì)話的，橫向的和富于創(chuàng)意的。這種新的傳播風(fēng)尚也在影響大眾媒體的公共傳播。

社群主義的倫理的核心是，不同文化認(rèn)同的存在權(quán)利得到確認(rèn)，這些不同的認(rèn)同按其所自認(rèn)為的那樣得到描述，并彼此展開對(duì)話。職業(yè)的公共傳播者的技能在于，發(fā)掘不同公眾對(duì)認(rèn)同的追求，形成文本，讓這些公眾能夠識(shí)別、肯定自己的認(rèn)同，并依此展開行動(dòng)。

從國(guó)家建構(gòu)的倫理到社群主義的倫理，體現(xiàn)在對(duì)外傳播上，就是要認(rèn)識(shí)到，國(guó)家是一種依契約關(guān)系形成的政治共同體，是政府和人民之間的聯(lián)合，因而，基于共同體“完整”的理念，不能在建構(gòu)對(duì)外傳播軟實(shí)力的過(guò)程中，僅僅想著傳遞國(guó)家意志，而應(yīng)更多著眼于共同體內(nèi)部的人們的公共文化和生活方式；這在具體操作中，表現(xiàn)為掃除“官氣”，不是處處表現(xiàn)出“官方”的觀點(diǎn)，而是更多注重民眾的觀點(diǎn)和感受。中國(guó)的對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播媒介要想成為真正的國(guó)際傳播媒介，就必須擺脫外國(guó)受眾把中國(guó)媒體普遍看作政府附庸的刻板成見，充分利用網(wǎng)絡(luò)的參與和對(duì)話特征，在對(duì)外傳播上走出一條嶄新的道路。

（作者系北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，本文是國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“我國(guó)對(duì)外傳播文化軟實(shí)力研究”子課題的部分研究成果，項(xiàng)目號(hào)為08ZD057）