美國電視業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀探微

2012年6月和7月，筆者在美國對當(dāng)?shù)仉娨晿I(yè)相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)研，期間實(shí)地考察了碟線公司（Dish Network）、康卡斯特公司（Comcast）和Starz公司等。本文主要結(jié)合對各領(lǐng)域主要企業(yè)的考察，從直播衛(wèi)星電視業(yè)、有線電視業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和地方電視新聞四個方面介紹美國電視業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，以資參考。

一、直播衛(wèi)星電視業(yè)：技術(shù)制勝

在美國，直播衛(wèi)星和有線是觀眾收看電視頻道的主要渠道。隨著美國經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、市場以及受眾收視習(xí)慣等的變化，直播衛(wèi)星業(yè)面對巨大的壓力。其中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與移動通信技術(shù)的發(fā)展所促成的三網(wǎng)融合是改變市場環(huán)境和競爭格局的重要因素，而直播衛(wèi)星電視系統(tǒng)因難以有效和直接開展三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)而處于劣勢地位。以美國第二大直播衛(wèi)星電視運(yùn)營商—碟線公司為例，該公司的訂戶在2011年損失了16.6萬訂戶。不過，在美國電視業(yè)中，直播衛(wèi)星業(yè)本來就是后起之秀，在與有線電視業(yè)競爭的過程中磨礪出了自身的經(jīng)驗(yàn)和策略。美國最早的衛(wèi)星電視運(yùn)營公司是首星公司（PrimeStar），直播電視公司（DirecTV）和碟線公司在1995年和1996年相繼進(jìn)入直播衛(wèi)星電視運(yùn)營業(yè)。經(jīng)過十多年的發(fā)展，碟線公司和直播電視公司成為美國直播衛(wèi)星電視最主要的兩家運(yùn)營商。對于直播衛(wèi)星電視運(yùn)營商而言，其競爭優(yōu)勢在于能及時應(yīng)用最新科技。以碟線公司為例，注重技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用，通過新技術(shù)提升產(chǎn)品和服務(wù)競爭力是其多年來的重要策略。在用戶媒體使用習(xí)慣經(jīng)歷變革的今天，如何因應(yīng)用戶消費(fèi)行為的變化開發(fā)新的服務(wù)，推出具備前瞻性的新技術(shù)引領(lǐng)市場，則是碟線公司當(dāng)下的發(fā)展重點(diǎn)。

對于電視運(yùn)營商而言，機(jī)頂盒是其提供電視服務(wù)的重要設(shè)備，也是其開展增值服務(wù)的主要渠道。在十多年的發(fā)展歷史中，碟線公司一直致力于研發(fā)新的機(jī)頂盒及相關(guān)技術(shù)。2012年3月，碟線公司推出了以Hopper為品牌的機(jī)頂盒。該機(jī)頂盒具有錄像、聯(lián)網(wǎng)搜索等多種功能，同時兼容異地播放等技術(shù)。該機(jī)頂盒的硬盤容量高達(dá)2TB，能錄制2000小時的節(jié)目。該機(jī)頂盒能自動錄制主要頻道黃金時段的節(jié)目，而且在播放時能自動過濾商業(yè)廣告。該機(jī)頂盒推出了“電視無處不在（TV Everywhere）”功能，用戶可通過手機(jī)或平板電腦遠(yuǎn)距離控制和收看電視。另外，該機(jī)頂盒具備遙控器搜尋功能。用戶如果找不到遙控器，可以通過機(jī)頂盒進(jìn)行搜尋，啟動該功能后，遙控器會同時發(fā)出聲音和亮光提醒其所在。

碟線公司總裁和首席執(zhí)行官約瑟夫·克萊頓介紹說，他到碟線公司之后，在每位員工的胸牌上都加上了一句話“心系客戶”。他認(rèn)為，公司要從客戶的角度進(jìn)行技術(shù)研發(fā)。例如，野外宿營是美國非常流行的一種休閑方式。碟線公司考慮到人們在野外宿營時收看衛(wèi)星電視的需要，推出，了便攜式高清衛(wèi)星天線。約瑟夫·克萊頓表示，“追隨技術(shù)動向，緊貼受眾喜好”是碟線公司重要的競爭策略和經(jīng)營理念。

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動通信技術(shù)的發(fā)展，人們越來越習(xí)慣于通過手機(jī)、筆記本和平板電腦收看視頻。為此，碟線公司在2009年推出了易地播放服務(wù)，用戶能通過筆記本電腦和蘋果手機(jī)遠(yuǎn)距離收看或控制家中的電視機(jī)。

二、美國有線電視業(yè)：穩(wěn)中求變

截至2011年底，美國共有1.14億電視家庭，其中基礎(chǔ)有線電視用戶為5，830萬，基礎(chǔ)覆蓋率為49.7%。美國目前主要有五大有線電視系統(tǒng)，即康卡斯特公司（Comcast）、時代華納有線電視公司、考克斯傳播公司、憲章傳播公司和有線電視公司（Cablevision）。康卡斯特公司是美國最大的有線電視運(yùn)營商，基礎(chǔ)有線電視訂戶為2234萬，并擁有全國20%付費(fèi)電視用戶。2011年美國基礎(chǔ)有線電視的月收視費(fèi)是50.35美元，加上付費(fèi)頻道的指出，每個有線電視用戶月均支付139.5美元。

穩(wěn)中求變是美國有線電視公司的顯著特點(diǎn)，即在鞏固有線業(yè)務(wù)的同時，大力拓展互聯(lián)網(wǎng)和電話業(yè)務(wù)。從美國全國來看，2011年有線電視運(yùn)營業(yè)的總營收為976億美元，56.7%的收入來自電視節(jié)目服務(wù)，其余43.3%來源于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、電話業(yè)務(wù)、廣告等。從汀戶數(shù)來看，根據(jù)SNL Kagan的數(shù)據(jù)，2012年，美國有線電視運(yùn)營公司向4850萬訂戶提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，電話訂戶為2590萬，數(shù)字視頻用戶為4640萬。康卡斯特公司是美國有線電視業(yè)的翹首，該公司在每個電視市場上都大力拓展其電視節(jié)目服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和電話服務(wù)。以該公司在舊金山的市場為例，電視頻道、互聯(lián)網(wǎng)和電話服務(wù)是其主營業(yè)務(wù)。康卡斯特公司在舊金山提供四個層的電視頻道包供用戶訂購，其中基本頻道（Basic Service）共有26個頻道，每月收視費(fèi)為17.99美元。高速互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)每月服務(wù)費(fèi)為42.95美元，電話服務(wù)費(fèi)每月為44.95美元。

值得一提的是，康卡斯特公司近兩年一直在強(qiáng)勢推廣以“超無限”（Xfinity）為名的服務(wù)套餐，其中包括電視與互聯(lián)網(wǎng)或電視與電話的二合一服務(wù)套餐，另外還有電視、電話和互聯(lián)網(wǎng)三合一服務(wù)套餐。三合一服務(wù)提供83個電視頻道、20兆下載速度的不限時互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)以及不限時國內(nèi)電話服務(wù)，每月費(fèi)用為99美元。康卡斯特公司還推出了“電視無處不在”（TV Everywhere）服務(wù)。該服務(wù)融合了電視節(jié)目、電話、互聯(lián)網(wǎng)等多種服務(wù)，并能提供遠(yuǎn)程制、智能服務(wù)，例如，用戶可以通過手機(jī)或計(jì)算機(jī)給正在家中看電視的家人留言，留言直接顯示在電視頻道屏幕上。另外，電視屏幕還具備來電顯示功能，用戶可以在觀看電視節(jié)目的同時了解來電情況。三、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)：力推原創(chuàng)和大制作

在美國電視業(yè)中，電視劇占據(jù)著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要地位。近年來，美國許多知名電視劇都出自付費(fèi)影視頻道，它們已經(jīng)成為美國電視劇的主要來源之一，在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域扮演重要角色。美國主要付費(fèi)影視頻道公司包括家庭影院頻道（HBO）、Starz、Showtime和EPIX。在美國有線電視網(wǎng)絡(luò)中，用戶數(shù)排名前三的付費(fèi)影視頻道分別為：家庭影院頻道HBO、Starz和Showtime。其中，Starz公司近年來表現(xiàn)搶眼。Starz公司每年以Starz為品牌制作3到4部原創(chuàng)電視劇，另外以映佳為品牌制作3到4部小型劇集。例如，2010年1月，Starz公司推出了電視連續(xù)劇《斯巴達(dá)克斯：血與沙》，2011年1月推出了該電視劇的第二季《斯巴達(dá)克斯：競技場之神》，2012年1月又推出了前傳《斯巴達(dá)克斯：復(fù)仇》。

作為付費(fèi)頻道的內(nèi)容集成商和影視劇的制作商，Starz公司的核心戰(zhàn)略目標(biāo)就是通過制作有影響力的原創(chuàng)電視劇，提升付費(fèi)頻道、視頻點(diǎn)播以及光盤等影視產(chǎn)品的銷售。對于公司而言，具有市場號召力的原創(chuàng)電視劇不僅是所屬電視網(wǎng)收視率的保障，也是公司進(jìn)行后續(xù)價值開發(fā)的基礎(chǔ)，尤其是國內(nèi)和海外的銷售。

Starz公司現(xiàn)任的總裁和首席運(yùn)營商是克里斯·阿爾布里特，他此前在HBO工作20余年，并曾擔(dān)任董事長和首席執(zhí)行官。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，HBO制作了大量優(yōu)秀的電視劇，包括我國觀眾熟悉的《欲望都市》、《黑道家族》和《兄弟連》等。2010年1月，阿爾布里特加盟Starz公司，他無疑成為公司在電視劇制作方面的強(qiáng)大推動力。《圣城風(fēng)云》是他上任后的第一部大作，在2011年4月份首播收視人數(shù)為113萬，一度創(chuàng)下Starz電視網(wǎng)的新劇首播記錄。2011年至今，Starz公司除大力制作《斯巴達(dá)克斯》系列劇集之外，還重拳推出了《老板》、《魔幻都市》和《達(dá)芬奇惡魔》等。另外，Starz旗下的映佳公司也根據(jù)公司定位推出了《絳紅雪白的花瓣》和《白鯨記》等。

對于Starz公司而言，原創(chuàng)策略意味著機(jī)遇，但也存在市場風(fēng)險。為了提高原創(chuàng)策略的成功率，該公司形成了一整套的操作流程，尤其是幾個關(guān)鍵的步驟。首先是前期研究和策劃。Starz公司通過問卷調(diào)查和焦點(diǎn)小組等研究方式確定一部新劇的主題類型，以確保新劇符合受眾的喜好。第二，精心安排播映時間。Starz公司會選擇在一個收視人群相對集中的日期和時段推出新劇，同時避免播出檔期與競爭對手形成直接正面沖突。第三，持續(xù)開展宣傳推廣。該公司在新劇播映前會大力開展推介活動，同時在播映期間繼續(xù)開展馬拉松式的宣傳推廣活動，以確保在整個播出季能擁有較好的知名度和影響力。

四、地方電視新聞節(jié)目：

立足社區(qū)、注重現(xiàn)場

美國地方電視新聞節(jié)目最主要的特點(diǎn)就是立足當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，通過“第一時間、第一現(xiàn)場”的報道方式，簡潔明快地傳遞信息、提供服務(wù)。就丹佛地區(qū)的新聞節(jié)目而言，較有影響的本地英語電視臺包括KCNC電視臺、KUSA電視臺、KMGH電視臺和KDVR電視臺。它們都隸屬于或者加盟了美國廣播公司（ABC）、全國廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）和福克斯公司（FOX）等幾家全國性電視機(jī)構(gòu)。

美國的地方電視新聞節(jié)目不同于全國性電視新聞節(jié)目，其選題更多地關(guān)注當(dāng)?shù)兀?wù)性和接近性是其選題的顯著要素。當(dāng)?shù)貛准抑饕娨暸_的新聞對于美國全國性和國際新聞的關(guān)注度比較低，通常僅用兩三分鐘左右的時間分別快速播報這兩類新聞。更多是關(guān)注當(dāng)?shù)氐奶鞖狻⒔煌ā⒅伟病⒚裆腕w育等選題，為本地觀眾提供關(guān)乎其切身利益的信息和服務(wù)。例如，在丹佛幾乎所有的新聞節(jié)目中，天氣都是重要的內(nèi)容，在一檔半小時的新聞節(jié)目中，天氣主持人至少要出現(xiàn)兩次，對當(dāng)?shù)氐奶鞖鉅顩r進(jìn)行分析和預(yù)報。而在一檔一小時的新聞節(jié)目中，天氣主持人則至少出現(xiàn)四次，通過圖表或畫面對天氣狀況進(jìn)行分析和預(yù)報。

服務(wù)性強(qiáng)是丹佛地區(qū)幾家電視臺給人的整體感覺，新聞節(jié)目會及時提供與新聞相關(guān)的信息、提示或建議。例如，在2012年7月19日KUSA電視臺“9頻道新聞”欄目的晚10點(diǎn)檔節(jié)目中，第2條新聞是關(guān)于科羅拉多州近來出現(xiàn)異常炎熱天氣的報道，隨后的第3條新聞就是關(guān)于空調(diào)省電的攻略。在KMGH電視臺“7頻道新聞”的周末早間新聞中，還會請廚師在演播室教觀眾自制時令菜肴，或請動物專家來講授當(dāng)前季節(jié)如何做好寵物護(hù)理。

美國地方電視新聞非常注重對直播手段的運(yùn)用，力求給觀眾呈現(xiàn)強(qiáng)烈的現(xiàn)場感。丹佛地區(qū)幾家主要電視臺的新聞節(jié)目在可能的情況下多由記者進(jìn)行現(xiàn)場直播報道，或者以主持人在演播室口劃的方式報道。美國的地方電視新聞中很少有國內(nèi)新聞常用的“配音+同期聲+配音”的報道形式，即使采用后期配音報道的方式，也多會在新聞片的頭、尾或中間加入現(xiàn)場出鏡。在這方面，KDVR電視臺“FOX31丹佛新聞”欄目做得最為突出。以2012年7月7日晚間9點(diǎn)的新聞為例，在這檔一小時的新聞節(jié)目中，共有29條新聞，以及4次天氣預(yù)報和分析。29條新聞中有3條是記者現(xiàn)場直播連線報道，5條是記者現(xiàn)場出鏡采訪報道，另外21條全部是主持人在演播室的口劃報道。在主持人的口劃報道中，當(dāng)?shù)匦侣劰?jié)目也會根據(jù)需要加入采訪的同期聲，即以“演播室主持人口劃+采訪同期聲+演播室主持人口劃”進(jìn)行報道。

（作者系中央電視臺海外傳播中心制片人、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院跨文化交流與管理研究中心特約研究員，圖片由作者提供）