中國(guó)經(jīng)濟(jì)形象對(duì)外傳播的受眾策略

自2008年以來(lái)，一場(chǎng)全球性金融危機(jī)成為世界核心話題。它不僅深刻影響著國(guó)內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)生活，也成為今年各國(guó)大選的重要議題并進(jìn)一步推動(dòng)著地區(qū)間、國(guó)家間的關(guān)系重構(gòu)。面對(duì)復(fù)雜而敏感的國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的重要任務(wù)，中國(guó)該如何更具針對(duì)性和解釋力地對(duì)外說(shuō)明國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策，展示良好的經(jīng)濟(jì)形象并為國(guó)外受眾所理解和接受？在此，本文依據(jù)輿論學(xué)理論對(duì)受眾的分類，從“精英階層”和“普通民眾”等兩個(gè)層面入手，分析國(guó)際媒體對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)形象的塑造并提出相應(yīng)傳播策略建議。

一、晶瑩階層

根據(jù)傳播學(xué)“兩級(jí)傳播”理論，傳播過(guò)程主要由兩個(gè)部分組成。第一步是從傳播者到達(dá)傳媒，第二步是從傳媒到達(dá)受眾。其中，第二步發(fā)揮著關(guān)鍵作用。值得注意的是在第二階段有一類被稱為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的人，他們具有較強(qiáng)的專業(yè)背景知識(shí)，是各行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，善于獲取信息并有能力、有意愿做出獨(dú)立分析。憑借上述優(yōu)勢(shì)，這些人的意見(jiàn)可以影響到廣泛的受眾，甚至超越了傳媒所能產(chǎn)生的傳播效果。就中國(guó)經(jīng)濟(jì)話題的國(guó)際傳播而言，海外的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”無(wú)疑屬于社會(huì)的精英階層。

通過(guò)分析英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》、美國(guó)《福布斯》、CNN、CNBC、Bloomberg、BBC、路透社電視臺(tái)和印度國(guó)家電視臺(tái)等對(duì)華經(jīng)濟(jì)議題的深度報(bào)道，可以總結(jié)出西方發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家中新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家的精英階層能夠較為務(wù)實(shí)和客觀地評(píng)價(jià)中國(guó)，但是共同關(guān)注的焦點(diǎn)主要有以下三個(gè)：

首先，中國(guó)作為新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家的代表是否應(yīng)該并愿意在全球性氣候變化等國(guó)際問(wèn)題上承擔(dān)更多的責(zé)任與義務(wù)。對(duì)此，精英階層們的論點(diǎn)是中國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)所采取的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式意味著中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)將越來(lái)越遭遇資源、能源和環(huán)境等方面的制約，而對(duì)于這些“約束”持怎樣的態(tài)度也會(huì)反映出中國(guó)經(jīng)濟(jì)形象中的價(jià)值觀和理念等重要信息。

其次，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略是否著眼于全球共同利益并體現(xiàn)“合作、發(fā)展與共贏”精神。在這個(gè)方面，精英階層們爭(zhēng)論的議題主要是中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)外開(kāi)放政策是否真正公平，與歐洲市場(chǎng)對(duì)中國(guó)的開(kāi)放力度是不是相對(duì)應(yīng)？中國(guó)現(xiàn)行的政治體制是否會(huì)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律產(chǎn)生過(guò)大影響并給世界經(jīng)濟(jì)秩序造成干擾（例如：人民幣匯率、不公平競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題）？中國(guó)以往的不重視對(duì)國(guó)外知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的經(jīng)濟(jì)形象是否會(huì)得到根本性的改觀，政府能對(duì)國(guó)內(nèi)各主要行業(yè)特別是廣大國(guó)民產(chǎn)生重大影響和引導(dǎo)作用嗎？

第三，中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)是否會(huì)成為其擴(kuò)大在國(guó)際社會(huì)的合法政治權(quán)力與軍事部署的基礎(chǔ)并有可能在遭遇爭(zhēng)議時(shí)，將“經(jīng)濟(jì)制裁”作為首選？值得注意的是西方國(guó)家的精英階層對(duì)此格外擔(dān)憂，認(rèn)為中國(guó)的政治體制決定了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的國(guó)際形象必然會(huì)面對(duì)這一質(zhì)疑，甚至指責(zé)。

基于上述分析，可以發(fā)現(xiàn)國(guó)外精英階層關(guān)注中國(guó)經(jīng)濟(jì)形象的主要目的是希望了解中國(guó)，愿意看到中國(guó)提供更加豐富、詳實(shí)并顯示準(zhǔn)確著力點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)信息，堅(jiān)定他們對(duì)發(fā)展與中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作的信心和判斷。就此而言，這證明了中國(guó)經(jīng)濟(jì)形象對(duì)外傳播不僅是有意義的，而且是符合各國(guó)精英階層愿望的。此外，在對(duì)華爭(zhēng)論的熱點(diǎn)話題上，美國(guó)為代表的西方發(fā)達(dá)國(guó)家與新興經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展中國(guó)家也存在差異。例如：對(duì)于奧巴馬在G-20上提出的中國(guó)應(yīng)承擔(dān)更多國(guó)際責(zé)任，印度等國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家就指出，“（美國(guó)）的這種說(shuō)法令人非常懷疑……（美國(guó)）這么做無(wú)非是想轉(zhuǎn)移國(guó)內(nèi)公眾的注意力，為龐大的預(yù)算赤字找臺(tái)階”。

綜上所述，中國(guó)經(jīng)濟(jì)形象在對(duì)外傳播中要重視真正意義上的“全球關(guān)注”。在傳播中，要充分考慮精英階層本身具備的知識(shí)積累、思辨能力和務(wù)實(shí)態(tài)度等普遍特點(diǎn)，有的放矢地遴選傳播內(nèi)容重點(diǎn)，充分依托精英階層中對(duì)華有利的方面進(jìn)行對(duì)外說(shuō)明。在傳播方法上，需要強(qiáng)調(diào)靈活性和多渠道，尤其是要注重“人際傳播”，即：提供平臺(tái)，建立面對(duì)面的聯(lián)系。特別需要指出的是依據(jù)筆者主持的國(guó)家社科基金項(xiàng)目的研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)目前對(duì)主要對(duì)象國(guó)中了解中國(guó)、愿意深化對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)在國(guó)內(nèi)或行業(yè)內(nèi)受到尊敬、具有較強(qiáng)影響力的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”們的信息掌握得不夠，這是亟待解決的一個(gè)根本性問(wèn)題。

二、普通民眾

輿論學(xué)對(duì)于普通民眾作用的評(píng)價(jià)是“（他們）數(shù)量巨大，對(duì)輿論的走向發(fā)揮著最終的決定性作用，（傳播）效果的實(shí)現(xiàn)是以民意的形式”。需要指出的是與精英階層相比，普通民眾更多是關(guān)注切實(shí)的生活影響，更加青睞直白易J瞳的表達(dá)方式，因此對(duì)于大眾傳播的倚重度也更高。

通過(guò)分析英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》、美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》，特別是《印度斯坦報(bào)》、新加坡《海峽時(shí)報(bào)》、《韓國(guó)時(shí)報(bào)》等亞洲媒體，以及美國(guó)的ABC，CBS，英國(guó)的天空電視臺(tái)和半島電視臺(tái)等媒體的對(duì)華經(jīng)濟(jì)報(bào)道，得出的結(jié)論是國(guó)外民眾，尤其是美國(guó)等西方國(guó)家的民眾在各種復(fù)雜原因的影響下，基于現(xiàn)有的所能接觸到的信息環(huán)境，表現(xiàn)出的共同困惑，甚至擔(dān)憂和敵視的中國(guó)經(jīng)濟(jì)形象問(wèn)題是“中國(guó)通過(guò)竊取技術(shù)、廉價(jià)勞動(dòng)力和政府縱容的腐敗等讓（我們）已經(jīng)失去了超過(guò)50萬(wàn)個(gè)制造業(yè)工作崗位，中國(guó)打敗了我們”、“中國(guó)是匯率操縱國(guó)”、“中國(guó)財(cái)大氣粗”和“覬覦歐債危機(jī)以圖擴(kuò)張自己的實(shí)力”等。部分西方國(guó)家的民眾還表示要警惕中國(guó)利用經(jīng)濟(jì)力量擴(kuò)張軍力。

針對(duì)總結(jié)發(fā)現(xiàn)的這些“傳播著力點(diǎn)”，中國(guó)在針對(duì)普通民眾群體的受眾對(duì)象，對(duì)外展示經(jīng)濟(jì)形象時(shí)需要利用各種傳播資源，集中而清楚地表達(dá)，中國(guó)在過(guò)去30年所取得的發(fā)展有賴于中國(guó)改革開(kāi)放，得益于中國(guó)人民的努力創(chuàng)造，同時(shí)也離不開(kāi)世界的發(fā)展特別是亞洲國(guó)家的崛起。在此次全球性金融危機(jī)中，有些國(guó)家對(duì)中國(guó)的期待存在合理的成分，但是完全回避中國(guó)是發(fā)展中國(guó)家、正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要時(shí)期的事實(shí)，一味夸大“中國(guó)責(zé)任論”不僅對(duì)中國(guó)是不公平的，對(duì)發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)也是如此。更為重要的是經(jīng)濟(jì)全球化意味著合作趨勢(shì)是無(wú)法逆轉(zhuǎn)或回避的，所以中國(guó)積極主動(dòng)地加強(qiáng)對(duì)外傳播，盡可能地改變對(duì)中國(guó)的“刻板印象式”解讀和“議程設(shè)置”邏輯的描述，促進(jìn)與中國(guó)的經(jīng)貿(mào)關(guān)系建設(shè)，在當(dāng)今的時(shí)代，這不僅是中國(guó)對(duì)外傳播對(duì)中國(guó)的貢獻(xiàn)，也是中國(guó)對(duì)世界的貢獻(xiàn)。

三、總結(jié)

對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的國(guó)際形象建設(shè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)今時(shí)代讓人們深刻地體會(huì)到“世界是平的”，它為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的對(duì)外傳播奠定了基礎(chǔ)。因此，中國(guó)需要著力解決的是具體的傳播方式和策略層面的問(wèn)題。有必要指出的是解決問(wèn)題的關(guān)鍵在于中國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的國(guó)際傳播建設(shè)必須做到更加智慧、成熟、理性、細(xì)化并且具有戰(zhàn)略意識(shí)。

（作者系北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)英語(yǔ)學(xué)院副教授，中國(guó)跨文化交際學(xué)會(huì)常務(wù)理事，中國(guó)高校影視傳播學(xué)會(huì)青年研究會(huì)理事，北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)英語(yǔ)學(xué)院跨文化研究中心主任。本論文為2009國(guó)家社科基金資助項(xiàng)目成果（項(xiàng)目合同號(hào)為09CXW009）

責(zé)編：吳奇志