淺談童裝品牌如何增強(qiáng)顧客滿意度

【摘 要】本文從介紹顧客滿意度及其重要性入手，進(jìn)而提出增強(qiáng)童裝企業(yè)顧客滿意度的各種方式。

【關(guān)鍵詞】童裝；品牌；顧客滿意度

一、顧客滿意度概述

顧客滿意是指顧客對(duì)其明示的、隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。滿意度是顧客滿足情況的反饋，它是對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)性能，以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的評(píng)價(jià)；給出了（或者正在給出）一個(gè)與消費(fèi)的滿足感有關(guān)的快樂(lè)水平，包括低于或者超過(guò)滿足感的水平，實(shí)際上是一種心理體驗(yàn)。顧客滿意度是一個(gè)變動(dòng)的目標(biāo)，能夠使一個(gè)顧客滿意的東西，未必會(huì)使另外一個(gè)顧客滿意，能使得顧客在一種情況下滿意的東西，在另一種情況下未必能使其滿意。只有對(duì)不同的顧客群體的滿意度因素非常了解，才有可能實(shí)現(xiàn)100％的顧客滿意。

二、顧客滿意度調(diào)查方法及對(duì)童裝品牌的作用

收集顧客滿意信息的方式多種多樣，包括口頭的和書(shū)面的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)信息收集的目的、信息的性質(zhì)和資金等來(lái)確定收集信息的最佳方法。收集顧客滿意信息的渠道有7個(gè)方面：處理顧客投訴；與顧客的直接溝通；問(wèn)卷和調(diào)查；密切關(guān)注的團(tuán)體；消費(fèi)者組織的報(bào)告；各種媒體的報(bào)告；行業(yè)研究的結(jié)果。顧客滿意度對(duì)童裝品牌具有重要作用，通過(guò)對(duì)顧客滿意度的調(diào)查，改善顧客滿意程度，可以提高顧客的忠誠(chéng)度，滿意度高的顧客容易成為公司的回頭客，增加連帶銷(xiāo)售，提升品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。通過(guò)對(duì)顧客滿意度的改善，也可以提高企業(yè)的管理能力，進(jìn)一步提升品牌形象，節(jié)約品牌運(yùn)營(yíng)成本。

三、童裝品牌增強(qiáng)顧客滿意度的要點(diǎn)

（一）了解顧客的需求

因?yàn)橥b產(chǎn)品的特殊性，成年消費(fèi)者一般是消費(fèi)的最終決策者，其最注重的需求是：產(chǎn)品質(zhì)量安全的需求；款式新穎、穿著舒適的需求價(jià)格合理的需求；便利性與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需求；品牌超值服務(wù)等。

（二）根據(jù)顧客需求進(jìn)行關(guān)鍵流程控制

1．產(chǎn)品質(zhì)量安全的控制。國(guó)家在2010年對(duì)2003年版的《國(guó)家紡織產(chǎn)品基本安全技術(shù)規(guī)范》進(jìn)行修改，并于2012年8月開(kāi)始實(shí)行。與2003版標(biāo)準(zhǔn)相比，2010版新標(biāo)準(zhǔn)針對(duì)童裝主要有以下修改：嬰幼兒的定義從24個(gè)月以內(nèi)改為36個(gè)月及以下；禁用偶氮染料新增了“4-氨基偶氮苯”，達(dá)到24種；增加了染色牢度、甲醛、PH值、可分解致癌芳香胺染料試驗(yàn)的取樣要求；將直接接觸皮膚紡織產(chǎn)品PH值的范圍從4.0～7.5修改為4.0～8.5；關(guān)于染色牢度檢測(cè)，規(guī)定了耐唾液色牢度僅考核嬰幼兒紡織產(chǎn)品，窗簾等懸掛類(lèi)裝飾產(chǎn)品不考核耐汗?jié)n色牢度，本色及漂白產(chǎn)品和扎染、蠟染等傳統(tǒng)的手工著色產(chǎn)品不考核染色牢度。從上述內(nèi)容可以看出國(guó)家對(duì)童裝產(chǎn)品質(zhì)量安全的重視，童裝企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)綠色環(huán)保理念潮流，嚴(yán)格按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，調(diào)整生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，保證產(chǎn)品無(wú)毒。保證產(chǎn)品質(zhì)量安全是童裝品牌不能逾越的底線。如果不能保證產(chǎn)品質(zhì)量合格，就是已經(jīng)觸及到法律的問(wèn)題，更無(wú)法談起顧客滿意度。

2．產(chǎn)品設(shè)計(jì)的控制。童裝品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要根據(jù)品牌的定位和風(fēng)格進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，注重顏色選擇，款式數(shù)量，男女裝比例，上下裝比例，正裝配件比例等等。品牌最好設(shè)置童裝買(mǎi)手職位，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)收集潮流資訊、流行款式等，給公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供參考。產(chǎn)品款型設(shè)計(jì)還要注意兒童特別是嬰幼兒身體特征（譬如嬰兒的頭偏大），進(jìn)行合理調(diào)整。還應(yīng)該根據(jù)兒童的地域性身體特征進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整（北方兒童比南方兒童體型偏大），也要根據(jù)地域氣候特征注意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的適當(dāng)調(diào)整（如南北方冬季氣溫的差異）。產(chǎn)品設(shè)計(jì)既要有全局的統(tǒng)一設(shè)計(jì)，又要有區(qū)域市場(chǎng)的針對(duì)性。要做到整體與局部的統(tǒng)一，才能生產(chǎn)出真正適銷(xiāo)對(duì)路的貨品。

3．貨品價(jià)格的控制。價(jià)格的控制包含兩個(gè)方面：定價(jià)與后期折扣控制。（1）定價(jià)。目前大部分的童裝企業(yè)定價(jià)采用成本加成法，此種方法簡(jiǎn)單方便，易于核算成本，但這種方法具有一個(gè)致命的弱點(diǎn)，即對(duì)市場(chǎng)缺乏彈性和敏感性，即一旦產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢，它無(wú)法進(jìn)行必要的調(diào)整。因此，從根本上說(shuō)，童裝企業(yè)定價(jià)應(yīng)該根據(jù)定位、企業(yè)目前所處階段及企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行定價(jià)方法的選擇，不能簡(jiǎn)單的采用成本累加。譬如2011年通貨膨脹壓力下，生產(chǎn)成本大幅上升，如果簡(jiǎn)單的采用成本加成法，則可能造成生產(chǎn)的貨品有價(jià)無(wú)市，最終造成巨大的庫(kù)存壓力。因此，我建議童裝企業(yè)應(yīng)該采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法，既兼顧顧客價(jià)值，又了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，做到定價(jià)合理。（2）折扣控制。折扣控制在終端營(yíng)銷(xiāo)中十分關(guān)鍵，也是反映企業(yè)管理水平及營(yíng)銷(xiāo)策劃能力的重要方面。折扣的波動(dòng)直接影響顧客的消費(fèi)滿意度，折扣變動(dòng)太快，前期購(gòu)買(mǎi)者會(huì)感覺(jué)被欺騙，進(jìn)而造成新品上市，大家觀望等降價(jià)而不購(gòu)買(mǎi)，會(huì)嚴(yán)重影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，也會(huì)使品牌形象大打折扣。童裝品牌應(yīng)該根據(jù)區(qū)域的市場(chǎng)特點(diǎn)，結(jié)合貨品的生命周期，嚴(yán)格控制折扣，并盡量策劃其他的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)樹(shù)立品牌形象，拉動(dòng)銷(xiāo)售。對(duì)于過(guò)季尾貨可以采用特賣(mài)場(chǎng)或者設(shè)立專(zhuān)門(mén)的折扣店的形式進(jìn)行處理，避免對(duì)柜臺(tái)正品造成沖擊。

4．店鋪選址控制。店鋪選址要考慮顧客的便利性。第一是交通的便利性；第二是要便于顧客和類(lèi)似品牌比較。童裝行業(yè)大部分屬于比較型連鎖企業(yè)，店址接近競(jìng)爭(zhēng)者，更利于消費(fèi)者比較產(chǎn)品和服務(wù)；所以店鋪選址一般要選擇在商業(yè)區(qū)附近分布，在購(gòu)物中心或者商業(yè)街道，便于顧客交通和選擇比較。臨近競(jìng)爭(zhēng)品牌，一方面增加了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，可以學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好的方面，對(duì)自身進(jìn)行調(diào)整，最重要的是可以和競(jìng)爭(zhēng)品牌形成規(guī)模效應(yīng)，吸引更多的消費(fèi)者，取得1+1〉2的效果。從店鋪選址策略看，屬于跟隨策略，跟隨主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選址，也可以節(jié)約公司選址的財(cái)務(wù)成本。

5．對(duì)終端服務(wù)的控制。對(duì)服務(wù)的控制，最重要的是對(duì)人員的管理，零售行業(yè)本質(zhì)是人與人接觸的行業(yè)，顧客滿意程度很大程度上取決于終端銷(xiāo)售人員與顧客接觸的短暫時(shí)間內(nèi)的交流情況，但是服務(wù)行業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，從業(yè)人員素質(zhì)不高，要有更好的服務(wù)，應(yīng)該從以下幾方面入手：增強(qiáng)針對(duì)性的培訓(xùn)，如服務(wù)技巧、產(chǎn)品知識(shí)等；編制落實(shí)有效的營(yíng)運(yùn)手冊(cè)；公司內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，即公司管理層應(yīng)該對(duì)一線員工尊重，通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)一線人員的歸屬感，使服務(wù)意識(shí)發(fā)自內(nèi)心；給一線員工更多的鼓勵(lì)、贊揚(yáng)，多鼓勵(lì)與同事的合作；給予合適的薪酬及職位發(fā)展前景。另外，從銷(xiāo)售流程上還可以分為銷(xiāo)售前、銷(xiāo)售中、銷(xiāo)售后服務(wù)控制，企業(yè)應(yīng)該特別重視銷(xiāo)售后顧客投訴的應(yīng)對(duì)，因?yàn)轭櫩偷耐对V就是企業(yè)營(yíng)運(yùn)的短板，如果對(duì)顧客的投訴置之不理，企業(yè)的管理就很難有所突破，同時(shí)顧客也很難會(huì)有很高的滿意度。

6．品牌超值服務(wù)。品牌超值服務(wù)主要包含兩大方面：建立品牌會(huì)員與舉辦多種顧客活動(dòng)。建立品牌會(huì)員制度，一方面可以收集儲(chǔ)存顧客資料，便于公司日后相關(guān)工作展開(kāi)（譬如郵寄目錄，電郵、促銷(xiāo)短信等）；另一方面通過(guò)會(huì)員卡給顧客一定程度的優(yōu)惠等，例如：積分換禮品，購(gòu)物享受折上折等，可以爭(zhēng)取更多的回頭客，提高滿意程度。舉辦多種顧客活動(dòng)，可以增加顧客的參與性，提升品牌忠誠(chéng)度，譬如童裝品牌可以舉行最有人氣小童星海選；中國(guó)父母都非常疼愛(ài)子女，如果消費(fèi)者參加了此活動(dòng)，一定會(huì)更加關(guān)注品牌的相關(guān)信息，起到更好的宣傳品牌的效果，顧客滿意度也會(huì)更高。

提升顧客滿意度是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，企業(yè)應(yīng)該不斷的發(fā)現(xiàn)、調(diào)整、提升，不斷循環(huán)提升，才有可能達(dá)到較高的顧客滿意度。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]王軼慧，鮑衛(wèi)君，趙留云．童裝零售顧客滿意度測(cè)評(píng)體系實(shí)證研究——以某童裝企業(yè)為例[J]．浙江理工大學(xué)學(xué)報(bào)．2010（2）：223～227

[2]嚴(yán)建云．我國(guó)童裝市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展分析[J]．商業(yè)現(xiàn)代化．2007（32）：181～182

[3]畢思勇．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M]．高等教育出版社，2007