市場調查的秘密

沒有人比媽媽更了解你，可是她知道你有多少短褲嗎?喬基公司知道；媽媽知道你往每杯水中放幾塊冰嗎?可口可樂公司知道；媽媽知道你在吃椒鹽餅干時是先吃口袋中的碎塊還是先吃整塊呢?去問費里托·利公司，他們知道……

這是《華爾街日報》一篇專欄文章的開頭幾句話，既簡單又深刻。一個公司要想發展壯大，成為世界頂尖的公司，就必須盡可能多地了解市場、了解消費者的需求，而要做到這一點，只有通過市場調查。

為了及時準確地獲得市場發展變化中的各種重要資料和信息，進而通過大量市場資料的占有和分析作出正確的營銷決策，西方企業無不重視市場調查，大多數企業都設有專職人員從事市場調查工作。許多公司了解消費者的各種信息，真正超過了母親對子女的了解，有些甚至連消費者本人也不知道，或者未認真考慮過——從人的頭痛幾次到母親給孩子換多少次尿布，他們都了解得清清楚楚。

雖然中國的經濟每天都在發生著巨大的變化，但許多企業依然秉承傳統計劃經濟體制下的思維，不重視市場調查。很多企業習慣于有棗沒棗打上幾桿子再說，結果折騰得疲憊不堪，以至虧損倒閉。究其根本原因在于營銷管理觀念的陳舊落后。現代營銷觀念早已從過去的生產觀念、產品觀念、推銷觀念，發展到現在的大市場營銷觀念，即企業經營的起點和中心已不再是企業自身與產品，而是市場，是消費者需求。企業的經營方式與目標已不再是單純的推銷與促銷，從產品銷售中獲利，而是整合各種營銷手段(如開發新品、促銷、分銷、廣告、公關、政府關系等)，以滿足消費者需求為目的，從顧客滿意中獲利。營銷觀念上的差距，來源于對市場調查認識上的差異。市場調查已成為現代企業市場營銷的基礎。

銷售的基礎是市場調查

國內企業大多注重銷售，銷售機構相當龐大，相反很少有企業設置市場調查部門。市場調查部門是企業的第一重要機構，它是企業的“千里眼”“市場探測器”“領航員”。在變化莫測的市場上，它為企業辨路、尋路、找路、帶路，對企業的生存與發展起著至關重要的作用。沒有它企業就猶如在茫茫大海中漫無目的地游蕩，一遇風浪，傾船沉沒便是必然。有些企業也設置了相應的市場調查部門，但職責不明，不知道如何去開展工作，因此也沒能發揮其應有的作用。

有些企業也認識到市場調查的重要，也設置了相應機構，卻舍不得在這方面投資，覺得在市場調查上投資不能馬上見到收益，不如在廣告宣傳促銷上收益來得快。這種想法是完全錯誤的。試想，如果不進行市場調查，不了解消費者需求，企業怎能推出為消費者所樂于接受的產品呢?海外許多大企業的市場調研費用已占到其總收入的5％左右，如香港英隆公司在大陸投資近10億元，此前用4000萬元對大陸市場進行了深入的調查與研究。香港政府為調整產業結構，明確產業發展方向，花了1500萬港元請美國麻省理工學院做了一份關于香港產業結構的研究報告。反觀我國內地企業，又有幾個能做到這樣呢?

不能簡單化理解市場調查

許多企業認為，市場調查無非就是派人到市場、到消費者中隨便問問，或者印些調查問卷讓有關人士答一答就行了。如果市場調查真就如此簡單，一些成功企業又何必煞費心機地投巨資去做呢?事實上，市場調查是一項相當繁重而又復雜的系統工程，它需要企業從調查的目的與任務、調查的內容設計、調查方法的選擇、調查人員的組織與安排、調查資料的整理與分析等諸多方面進行科學系統的周密安排與籌劃。它不是企業就事論事、出問題找根源的簡單應對之舉，而是企業發展戰略、經營管理中的重要組成部分。它貫穿于企業的整個營銷過程中。企業在發展中遇到的一些問題有時并不是一兩次市場調查就能解決的，而往往需要幾次甚至十幾次的系統性調查。尤其是在新產品開發過程中更是如此。

要善于從市場調查中挖掘市場機會

市場調查的目的不僅在于通過調查發現企業存在的問題，找出解決問題的方法，更重要的是通過調查為企業找到更好的生存發展機會。上世紀90年代初期，中國大陸有400多條方便面生產線，企業之間競爭十分激烈。當時生產康師傅方便面的僅是臺灣一個很不起眼的小企業。但是他們通過調查發現大陸的方便面市場存在一個“需求空當”：大陸廠家大多生產的是低檔方便面，而中高檔方便面卻無人生產。他們認為隨著大陸經濟的發展，人們生活水平的提高，對中高檔方便面的需求必將越來越大。他們還發現大陸廠家生產的方便面，不太注重口味與營養，也未能達到真正的“方便”。于是，他們以中高檔產品為拳頭產品打入大陸市場，并在如何讓消費者吃好上大做文章，一舉占領了大半個大陸市場。

當前，我國經濟正處于供大于求的買方市場環境，許多企業抱怨市場疲軟、消費者有錢不花。事實上，從來沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品與企業。當前所謂的“供大于求”，并不是產品太多了，人們消費不了，而是不適合人們需求的產品過多了，消費者仍有大量形式多樣的需求未得到滿足，市場上仍然存在著大量的“需求空當”，而這些也正是企業的發展機會。這些機會，也只能通過市場調查來發掘。