一擲千金,茶界紛涌“星光潮”

在茶葉品牌林立的當下，以品牌擴市場是保證茶企持續發展的重要因素。不過單純的廣告、事件營銷已經不能滿足茶行業各大小品牌之間的競爭，經過一番摸索嘗試與更新升級之后，新的品牌營銷模式像逐漸暈開的水墨畫，躍然紙上。

如果說安溪鐵觀音集團簽下著名影星張鐵林是一種吃螃蟹的行為，那么八馬打造聲勢請來許晴就開始把“明星代言”上升到品牌營銷的高度。接下來，胡靜、李連杰、李冰冰……請來的明星越來越大牌，簽約代言的活動也是越辦越盛大，猶如歲末大片算著年底檔期接二連三上演。

如此一來，茶企之間的競爭似乎演化成明星實力的PK，“明星代言”已蔚然成風，品牌競爭日漸白熱化。長此以往，這場茶企的“明星運動”能為這個行業帶來些什么?最終又該如何演化?

星哥星姐們，請你喝杯茶

其實，在全國整個茶行業，請明星來代言已不是近兩年才出現的新鮮事。早于2007年，云南云貢茶業公司就簽下在《貞觀長歌》出演重臣杜如晦的著名演員陳寶國為其普洱茶品牌形象代言人。當時，云南普洱茶在全行業的市場規模不到一家大企業年銷售額，但是云貢茶業已瞄準明星代言所帶來的品牌影星效應，并不惜重金付諸行動，成為行業內第一個真正意義上重金聘請明星代言的茶企。

近兩年來，閩茶企不惜重金聘請影視明星作為茶企代言人，拍攝廣告片，助力品牌推廣。不知不覺，茶企請明星“喝茶”已成風氣。

2010年3月份，福建知名品牌企業安溪鐵觀音集團正式宣布，張鐵林、新民歌四小花旦之一的張燕助力安溪鐵觀音，成為“鳳山”鐵觀音品牌的形象代言人，并拍攝大型音樂電視《鳳山茶歌》，由張燕擔任主唱。一個企業同時邀請兩位明星擔任形象代言人，被稱為開了中國茶行業的先河。

自茶企出現雙料代言人起，閩茶企掀起了一陣明星代言熱潮。短短3個月后，著名影星許晴也與八馬茶業簽訂合作協議，成為八馬的代言人，并與八馬茶業總經理王文禮共同拍攝八馬茶業電視廣告。不久之后，入行不足4年的川和茶業與胡靜在廈門悅華酒店簽訂了代言協議。同年，福建茶界又有一重磅炸彈擊出——坪山名茶簽約國際巨星李連杰，制造了中國茶業企業首次邀請國際型巨星代言的一大標桿性事件，不僅使坪山名茶的品牌建設具有巨大的優勢，而且對鐵觀音的市場形象和影響力在國際上的樹立起到了良好的推動的作用。

如此接連出現在業界的大手筆，讓閩南鐵觀音茶企的另一大巨頭華祥苑茶業按耐不住。2010年年底，在華祥苑“金鳳凰新品發布會儀式暨華祥苑2011產品訂購會”上，李冰冰就曾親臨現場試泡金鳳凰。盡管華祥苑相關人員表示，請李冰冰只是發布新品，并不是請她做形象代言，不過在嘗到明星效應好處之后的華祥苑快速調整營銷策略，于2011年8月在海悅山莊正式簽約李冰冰為其形象代言人，并啟動“東方茶文化全球巡回展”。這意味著，在新一輪“攻城略地”的過程中，明星代言成為福建茶企營銷升級的新招。

而就在前不久，世界體育名人、中國女排前主教練陳忠和與九峰茗茶正式簽約，成為九峰茗茶品牌及所有產品的形象代言人。九峰茗茶也成為了中國第一家請體育名人代言的茶企。據傳，三和茗茶也有意與影視明星陳道明合作。

其實，在全國整個茶行業，請明星來代言已不是近兩年才出現的新鮮事。早于2007年，云南云貢茶業公司就簽下在《貞觀長歌》出演重臣杜如晦的著名演員陳寶國為其普洱茶品牌形象代言人。當時，云南普洱茶在全行業的市場規模不到一家大企業年銷售額，但是云貢茶業已瞄準明星代言所帶來的品牌影星效應，并不惜重金付諸行動，成為行業內第一個真正意義上重金聘請明星代言的茶企。此外，從更早些時候的著名舞蹈家楊麗萍代言“七彩云南”、圍棋世界冠軍常吳代言四川名茶竹葉青，到最近云南帝泊洱茶業邀請著名影星童蕾代言，茶企很早就開始利用名人效應來進行自我品牌宣傳和推廣。

除開這些，更多茶企表現出躍躍欲試的姿態，有些企業表示正在與意向代言人進行洽談。那么，請這些明星代言要花多少錢?對此，相關茶企不約而同地三緘其口。但據一家專為企業介紹代言明星的廈門傳媒業人士透露，明星代言費用基本上與明星在娛樂圈的知名度成正比。李連杰和李冰冰都屬于一線明星，因此價碼估計也最貴，李連杰代言費用要上千萬元，李冰冰估計在600～800萬元，張鐵林和許晴差不多，估計都在100萬元左右，胡靜的知名度較低，代言費可能也最省。有時候，明星也會拿企業的股權當代言費用。

“明星效應”力道幾何?

單純的產品競爭已經不是茶行業的競爭狀態，以品牌為導向的競爭時代正在逐漸形成。鐵觀音行業邀請明星代言，走品牌營銷差異化經營取得新突破，這樣的方式不僅利于企業品牌的打造，而且利于鐵觀音形象的提高，還有利于增加茶農茶商的信心。

如此不惜重金請明星代言，是否物有所值?

“明星代言對代理商、加盟商的帶動效果十分明顯，能第一時間讓代理商和加盟商看到企業的實力，進而增強市場信心和加盟合作的決心。”八馬茶業總經理王文禮認為。大自然茶業總經理蔡揚杭更是宣稱，坪山茗茶簽約李連杰，在中國本土茶企探索國際化進程中具有里程碑式的意義。

而肖文華則舉了一個例子來證明請李冰冰代言的物有所值。“去年年底在廈門人民會堂舉行的新品發布會上，因為請來李冰冰助陣，品牌形象和訂貨量一下子激增，這也讓華祥苑此后下定了花錢找明星代言的決心。”在正式簽下李冰冰之后，也讓代理商和加盟商看到企業的實力，吸引更多的加盟代理商，增強市場信心和加盟合作的決心，加速了華祥苑茶業在全國的擴張之路。

當問及業內品牌策劃人蘇振煌時，他很肯定地告訴記者，“從大環境以及品牌運作來看，請明星代言是有必要的，對茶業界亦有貢獻。”據他介紹，明星出任代言人后一般要為企業做三件事：出席新聞發布會，配合拍平面廣告和電視廣告。“一場活動有明星助陣就能產生更多談資和亮點，明星代言行為比單純的事件營銷更具影響力。”他向記者舉了個例子：“就拿坪山茶業來說，他們在請李連杰做代言人之前，大多數人都不知道這個品牌，如今他們借助李連杰的名氣，哪怕不做任何活動推廣和事件營銷，‘坪山’這兩個字已經眾所皆知了。”

單純的產品競爭已經不是茶行業的競爭狀態，以品牌為導向的競爭時代正在逐漸形成。鐵觀音行業邀請明星代言，走品牌營銷差異化經營取得新突破，這樣的方式不僅利于企業品牌的打造，而且利于鐵觀音形象的提高，還有利于增加茶農茶商的信心。在山東代理經銷安溪鐵觀音的陳先生說，“當看到鐵觀音企業邀請到如此出名的明星代言鐵觀音時，我們感到十分自豪。企業邀請明星代言，是企業雄厚實力的見證，也說明了安溪鐵觀音茶葉呈現出欣欣向榮的景象，正往越來越好的方向發展。”

業內人士表示：在茶葉品牌林立的當下，以品牌擴市場是保證茶企持續發展的重要因素。而聘請知名明星代言，則能加深消費者對品牌的印象，助力茶企的品牌營銷，進而在競爭中脫穎而出。據了解，中國茶葉的地域性特征特別明顯，一定程度上，企業主營茶葉的好壞代表了當地茶葉受市場認同度的高低，因此，明星代言對于提高安溪縣鐵觀音知名度顯得尤為重要。

華祥苑茶業股份有限公司董事長肖文華對此表示：“請明星代言，是茶企成長過程中整合品牌資源優勢，推動品牌提升之舉。通過明星的形象代言，有助于茶企品牌形象的提升，推動品牌的市場推廣，助力茶企品牌走向全國、走出世界。”

福建其他產茶地企業相關人員稱，鐵觀音邀約明星代言為我們提供了借鑒，隨著市場競爭的加劇，做品牌；睜會成為我們的唯一出路，邀約明星代言的方式給啟發我們，為提升品牌知名度，突破傳統營銷方式，千方百計地尋求新的推廣方式顯得越來越重要。

福建茶行業此次在明星代言上的集體嘗試，已經引起營銷界人士的熱烈議論，有人對此發表看法，鐵觀音邀約明星代言是茶行業品牌營銷的發展創新，對于企業品牌形象的提升是肯定的，只是能否為企業帶來直接的銷售效益還有待觀察評估。

業內人士分析，在茶行業，如果茶企邀約明星代言能直接促進產品銷售的提升，這也是企業最想達到的效果。而從目前看來，明星代言對于企業營業額提升的促進作用還需要一段時間的觀察評估，這期間企業如何借助明星代言做營銷活動至關重要，如果取得良好效果的話，那么，接下來的茶行業市場中，明星代言將有可能成為茶企品牌營銷的主要手段。

“明星牌”，究竟如何打?

目前，茶企請明星代言已形成風氣，但在茶行業中采用明星營銷還處于嘗試摸索階段，當然也不乏成功的案例。花一筆錢，請一個明星不難，但是如何把名人與茶產品有效融合，恰如其分地運用名人廣告達到宣傳目的便不是一件易事了。

請名人做代言、做廣告已經是現在企業宣傳產品的一個重要選擇方向，大多數的品牌在進入市場的初期都借用了名人效應。名人廣告之所以倍受企業青睞，是因為名人廣告可以產生不同凡響的影響。借助名人的價值、個人魅力(知名度)提高產品的附加值，可以增加目標消費群對產品的信任感。

目前，茶企請明星代言已形成風氣，但在茶行業中采用明星營銷還處于嘗試摸索階段，當然也不乏成功的案例。花一筆錢，請一個明星不難，但是如何把名人與茶產品有效融合，恰如其分地運用名人廣告達到宣傳目的便不是一件易事了。請明星有講究

名人自身的素質和形象對產品的影響很重要，所以請明星代言有講究。一般受眾認為，名人的品德是構成名人可信度的基礎。如果公眾對某名人品德評價不高，盡管知名度很高，他的可信度也會受到很大影響，名人的負面報道更會連帶受眾對其代言的產品的看法。當然，一個擁有良好形象和口碑的名人，不僅可以提高產品的知名度，還可提高品牌的美譽度。

八馬茶業請許晴為之代言，把八馬鐵觀音文化和她的優雅氣質進行融合，以其獨特的視角、深刻的思考、非凡的經歷為基墊，演繹了一個韻味十足的“茶仙子”。許晴的優雅氣質，較完美地詮釋了茶的幽香、品位，收到了不同凡響的效果。

對于邀請李冰冰作為華祥苑茶業的代言人，華祥苑茶業股份有限公司董事長肖文華對此解釋道：“李冰冰富有東方女性之美，饒有東方女性的韻味，這與我們的品牌定位相符。而且從她個人來說，她是從中國明星成長為國際明星，而華祥苑的目標亦是要從中國茶業名牌成長為世界名牌，這一點上我們也是不謀而合。”

第一位受封大馬拿汀的著名內地藝人胡靜被川和相中，成為川和的形象代言人。川和茶業總經理肖翠英在談到與胡靜的合作緣起時說，胡靜古典優雅、知性大氣的氣質與川和的氣質相契合，是具有“茶風古韻”的藝人。

在斟選代言人的過程中，九峰管理層及品牌部團隊經過理性分析后，認為合適的才是最好的，所以沒有選擇演藝界的人士，而是根據企業及品牌特質，選擇了體育界的名人。曾經帶領中國女排奪得世界杯冠軍和奧運會冠軍的陳忠和是人們心目中的英雄，其極具公信力和影響力。陳忠和愛喝茶，他曾經說過：“品嘗一下苦澀味道，會有不同的感受。”此前，他也經常品飲九峰茗茶，對九峰的產品及品牌文化也頗為了解，對九峰茉莉紅等九峰創新產品更是贊不絕口，而陳忠和淡泊、不屈、韌性、堅持的健康形象及其身上所具有的“愛拼敢贏”的福建人精神與九峰茗茶品牌形象十分契合，各種機緣促成了雙方的合作。

用名人提升品牌形象

當問及茶企為何青睞明星代言茶品牌時，茶企負責人無一例外地回答：最主要的原因是，其選擇的代言明星是一位具有“茶風古韻”的藝人，他們古典優雅、知性大氣的氣質與茶企文化相契合。與此同時，代言明星強烈的社會責任感與茶企的經營理念不謀而合。因此，茶企與明星之間便有了接二連三的腧快合作。

八馬茶業與許晴簽約之后，八馬所有的門店統一經過整裝，全部換上印有許晴形象的產品包裝、宣傳冊、海報等，路過的人只需側目便能瞥見店中宣傳海報上許晴甜美微笑手捧八馬茶葉的樣子。久而久之，八馬茶業融合許晴甜美外形的品牌形象便深入人心。

業內人士都表示，有了許晴的加盟，八馬茶業整體形象大大提升，而且也有了清晰的定位。八馬的定位是“商政禮節茶”，象征著高貴、典雅，目標消費群為成熟成功人士。許晴的形象是高貴、典雅，而且成熟，端莊、知性，這與八馬的品牌形象吻合。

請明星來代言茶企，是茶企品牌發展到某個階段某個環節的行為，打造品牌的過程是一環扣一環，穩步推進的，在品牌的不同發展階段，采用不同的推廣方式，應對品牌先進行精準的定位，而后層層展開。這就是要求所請的明星必須與茶企自身品牌定位、形象要相吻合。

川和名茶代言人胡靜為川和量身設計并參與采摘、親手制作了“靜”系列高端產品“靜逸、靜愛”，其外包裝采用莊重典雅的紅色系，得到了在場嘉賓的一致好評。“靜”系列產品與胡靜形象有共通之處，取名“靜”，一方面同于其名，另一方面有鬧中取靜的意思，跟茶修身養性相匹配，這樣一來很巧妙地把胡靜的形象氣質與川和品牌結合，

福州市泉州商會安溪茶葉分會秘書長王桂林認為：茶企發展到一定程度，需要樹立正面高端的形象，而借助明星的知名度和美譽度來建立和提升形象是最直接快捷的方式。福建閩南茶企簽約的明星代言人多是氣質型女性，與茶之柔美個性相符共融可提升茶企品牌形象。

名人效益最大化

明星代言是一個過程，是一個長期的工作。對企業來講，明星代言費用高昂，少則上百萬，多則上千萬。無論企業實力多么強大，這些始終都在侵蝕著企業的利潤。所以明星代言之后充分利用明星代言帶來的品牌知名度和美譽度價值是很有必要的。

所以在做明星代言廣告預算的時候，不應只考慮到代言費用，還應考慮到代言后的推廣費用，要留出足夠的費用讓明星參與代言后的一些企業信息發布活動，這樣才不至于明星代言像網絡熱帖一樣紅幾天便沒戲了。有了不斷的明星和企業關聯的事件，媒體上就會出現明星和企業相關聯的不同角度的新聞，這種新聞效應足夠讓消費者產生強烈而牢固的二次記憶，能夠被記憶的品牌才真正具有優先權。

福建八馬茶業有限公司總經理王文禮告訴記者：“通過明星代言，能讓消費者或潛在消費者對茶企產品以及品牌形象更直接、更感性的印象，引起興趣，從而去探求明星代言背后的品牌故事。”

對此，業內品牌策劃人蘇振煌認為，明星代言是一種反復傳播，并非一個代言事件本身，而要考慮長遠的一系列的傳播。目前邀請明星代言的茶企主要集中在平面廣告上的宣傳和推廣，在電視渠道上的投入幾乎沒有，如果條件允許可以適當增加這方面的投入，畢竟電視廣告能更鮮活展現代言明星的風采。

“華祥苑請代言人，一方面是為了向加盟商顯示我們的實力，另一方面也是一種重要的營銷手段。這其中，名人微博就起了很大的作用。我們會借助代言人的微博發一些和我們企業有關的信息。”華祥苑茶業網絡部經理王豐收告訴記者：“這樣的方式相比我們企業硬生生地發布一條新產品的微博，宣傳推廣效果不可同日而語。因為相比企業的官方微博，名人的微博稍有風吹草動就會一石激起千層浪，產生很大的連鎖反應。”這種借名人官方媒介營銷渠道的方法就華祥苑來看似乎很成功，由李冰冰代言的金鳳凰系列產品上市引來的關注度遠遠超過之前的任何一款新品發布。“明星代言”風往哪個方向吹

隨著茶企規模的不斷擴大，“明星代言”之風也越刮越盛，當然其中也不乏一些成功的案例。但是這些成功的模式是否適應絕大多數的茶企，是否具有可復制性?對于這股風潮往哪兒吹，該如何吹，聽聽業內人士怎么說吧：

張飛舟(職業策劃人)名人廣告可以說是把雙刃劍，運用得好，可以快速使產品受到市場關注。若運用不當，反而容易影響品牌的形象，甚至流失已有的消費者。因此，茶葉企業在運用名人廣告時需謹慎選取。首先必須調查產品的“使用者形象”，即目標消費者心目中所認定的一個品牌使用者的形象，然后再依據量化結果，確定選用哪類明星最適合代表產品將要展現給消費者的意義和形象。

陳良聰(尚客茶業運營總監)縱觀各茶企，明星代言似乎成為茶行業的一種推廣潮流，如果明星代言能為品牌宣傳推廣、形象塑造帶來好處，并且能將這一宣傳力轉化為市場銷售力，那請明星代言也無妨。但如果企業不顧自身實力、品牌形象定位，而是出于跟風、隨大潮的心態也去請明星代言的話，本人認為此舉有待商榷。雖說明星有明星效應，但是消費者未必買賬，特別是在品牌形象與名星形象不匹配的情況下，明星效應更是很難轉化為品牌效應，那所謂的明星代言也就成了霧里看花水中望月的擺設之舉。因此本人認為，茶企選明星代言人關鍵還是要從企業實際出發，先理清品牌形象，做好品牌定位與規劃，慎選慎用，切不要跟風而行，或者打腫臉充胖子，反之則會讓企業傷不起。

蘇秋水(茶葉門戶網CEO)茶企這幾年的發展中，在營銷層面有挺大的一個提升，但是差異化不明顯，很多是雷同的，個性不突出。請明星代言，至少可以烙上一些明星的特征，讓大家更容易記住一些品牌特色，在茶企的差異化營銷中是一種不錯的探索。做為一把“雙刃劍”的明星代言，也有一些風險存在：請明星代言，要有很強的實力做為支撐點，請明星代言要花很大的費用；另一方面代言這個營銷事件，你要在媒體像電視、平面、網絡等各個層面做宣傳，不然有些企業請了明星了，有些同行都不知道，更不用說大眾消費者了。同時，請明星的企業要有一定的規模基礎，如果實體店太少的話，整體布局沒有起來，請了代言，做了大推廣，但是消費者、渠道商等都見不到產品、店面，也是打了水漂的。一句話，請明星代言，是讓具備規模、實力基礎的企業錦上添花，對于起步中的企業，還是靜下心來，做好其它一些基礎層面，做好另類的差異化。

郭鴻靜(茶書網品牌代理)雖然茶界對明星熟悉的人不多，但是，普通人對明星的信賴感還是超過“茶仙子”的。據我了解，八馬在貴陽開的店相對低調，不過，他們發布在一些非繁華街道上的廣告，因為有熟悉的明星形象還是被很多人記住了。今后，會有越來越多的企業在打廣告時考慮用名人，我想，專家比如張天福、梁駿德的廣告效果，比不太有名的明星效果要好。而李冰冰這樣的一線明星又不同。茶企的老板多是務實的，它只是個體行為，未必成為趨勢。明星廣告很容易復制，只要出得起天價代言費。我認為請明星代言只是手段，還不能成為模式，關鍵還是品牌的整體營銷水平吧。