面臨三大軟肋,中興手機國際化遇阻

過于強調價格優勢，忽視品牌，同時在渠道上嚴格依賴電信運營商，缺乏技術積累，都導致中興在海外市場受制于人。

近年來，中興加大了對歐美市場大型電信運營商的攻堅力度，特別是在歐洲市場，智能手機的銷量不斷上升，發展呈上升趨勢。但是不論去年與愛立信的知識產權糾紛，中興被迫做出讓步，還是如今遭遇歐盟委員會的調查，中興在海外市場面臨的政策和法律上的風險驟然上升。

這其實是中興既有市場戰略的必然結果。過于強調價格優勢，忽視品牌，同時在渠道上嚴格依賴電信運營商，缺乏技術積累，都導致中興在海外市場受制于人。

回顧歷史，中興是國內IT廠商中最早嘗試國際化路線的企業之一，從1996年開始海外拓展到如今，已經走過了16年。如果以較低的標準來看，例如銷量，中興確實已經成為手機中的“巨人”，去年中興手機銷量達到6000萬部，其中70％銷往海外市場，成為世界第四大手機制造商。不過從品牌、渠道、專利三個角度看，中興手機面臨的短板非常明顯。如今中興手機的海外市場戰略到了轉型的時候。

品牌“沉沒”

根據中興發布的2011年財報，2011年中興通訊實現營業收入862.54億元人民幣，同比增長23.39％，但是凈利潤為20.6億元人民幣，同比下降36.62％。終端毛利的下降成為拖累中興業績的首要因素。

在手機價格上，同等性能的手機，中興比其它競爭對手低了20-30％，過于強調性價比，忽視品牌溢價，導致中興手機的銷量大漲的同時伴隨著利潤的下跌。未來品牌的短板如果無法彌補，中興將很難擺脫盈利上的困局。對于一直追求穩妥，路線相對保守的中興來說，這反而埋下了最深重的隱患。中興自己將其稱之為“彎道搶跑”，認為這是短期之內所必須付出的“沉沒成本”。不過如果中興無法成功轉型，及時將價格導向改變為品牌導向，將可能在未來激烈的市場競爭中真的“沉沒”。

對利潤的渴求讓中興近年來將重點轉移向歐美市場，中興通訊歐美營銷事業部CTO謝俊石曾對媒體表示：“中興通訊想進入全球TOP3，離不開歐洲戰略：一方面，收入、市場占有率層面，必須在主要產品、主要市場進入TOP3，歐洲市場占據全球25％以上的份額，繞不開；另一方面，歐洲是高端客戶的集中營，大T(電信運營商)眾多，得不到大T市場的支撐，就算總銷售額比較多，也難以有高的利潤率，無法處于行業領導地位；另外，歐洲大T很多是全球化布局，影響力很大，對于中興通訊而言，拿不下歐洲市場就等于國際化道路失敗。”

據高盛近期發布的報告稱，中興可能于近期突破歐美的最后幾家大運營商－BT、沃達豐和德國電信，使其在夢寐以求的歐美高端市場獲得突破。

而伴隨著市場升級，中興的手機產品也加大了對品牌的建設力度，接連推出了多款終端自主品牌手機，例如“刀鋒”(Blade系列)，“滑彩”(Skate系列)，以及在2月份推出的四核智能手機Era。

渠道單一

中興手機的國際化走了一條“農村包圍城市”的道路，從最初進軍南亞和非洲市場，然后轉向東歐和南美，到如今主攻歐美市場，中興手機一步步從邊緣走向核心，不過面臨的阻力也越來越大。

先易后難，固然是一條相對穩健的道路，同時也是大多數中國企業進軍海外市場的首選方式。不過這種發展方式的缺陷無疑非常明顯，例如缺乏品牌效應，中興手機大多采用電信運營商定制的方式，海外市場銷量的90％是通過沃達豐和Sprint等運營商出售的，很大一部分是貼牌生產，在消費者中間缺乏品牌知名度和美譽度。這樣的發展模式使中興手機發展太過依賴電信運營商。

在渠道上，中興手機大多通過電信運營商進行銷售，缺乏社會渠道。早在2004年，中興在海外市場曾照搬其他本土廠商的做法，大力展開渠道建設，最高峰時中興的手機促銷隊伍有近5000人，不過由于當時中興手機的銷售規模不高，難以承擔高額的渠道建設成本。后來被迫轉向運營商定制的模式。如今形勢已經發生改變，全球電信業務增長放緩，包括華為在內的電信設備商都在拓展業務范圍，開辟電信之外的新市場。中興也需要因時制宜，建設社會渠道，彌補渠道上的短板。

在國內，中興與京東、淘寶、eBay等電子商務網站已經展開合作，另外中興還積極推動行業大客戶的手機定制業務。在海外市場上，中興需要同樣的魄力。

專利戰失利

在加大對歐洲大型電信運營商的攻堅力度，并推出多款自主品牌手機終端之后，中興在歐洲市場有所突破。2010年，借助Blade、Light Tab、Racer等幾款明星機型，中興實現了在歐洲的規模化發展，不僅與歐洲幾乎所有運營商展開了合作，并且終端產品2010年在歐洲實現超過100％的增長。

不過好景不長，2011年的愚人節，愛立信宣布在英國、意大利和德國對中興通訊提起侵權訴訟，愛立信首席知識產權官卡希姆·阿法拉赫(Kasim Alfalahi)表示，中興通訊侵犯了愛立信涉及2G和3G(即GSM和WCDMA)的一部分專利。除了向中興要求相關的侵權賠償之外，愛立信還計劃請求英國、意大利和德國法院制止中興的手機銷售。

中興選擇反擊，反訴愛立信侵犯了中興在核心網、GSM及第四代移動通訊系統相關的多項專利。雙方陷入專利戰，并持續10個月。最終中興同意向愛立信支付一定金額的專利費用，并簽署了全球專利交叉授權協議。坊間有傳言稱中興需向愛立信支付5億歐元的巨額賠償外，還需每年向愛立信支付1.5億歐元的專利許可費用，不過中興否認了這一點。

而中興通訊董事長侯為貴認為，中興發展呈現上升勢頭，原有的市場領軍者必然會打壓中興。

專利上的差距很難在短期之內彌補，它不僅涉及到企業的自主創新能力，還涉及到一個產業的發展歷史。那些先行一步的企業，由于占據先發優勢，已經搶先申請了眾多專利，特別是在歐美市場上的知名國際手機廠商，面對中興的搶食，必然不會客氣。而這些廠商手中握有大量的專利。中興與愛立信的專利紛爭僅僅只是開始。

三大軟肋暴露在對手眼下，中興手機在海外市場的未來并不樂觀。