面臨三大軟肋,中興手機(jī)國(guó)際化遇阻

過(guò)于強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，忽視品牌，同時(shí)在渠道上嚴(yán)格依賴電信運(yùn)營(yíng)商，缺乏技術(shù)積累，都導(dǎo)致中興在海外市場(chǎng)受制于人。

近年來(lái)，中興加大了對(duì)歐美市場(chǎng)大型電信運(yùn)營(yíng)商的攻堅(jiān)力度，特別是在歐洲市場(chǎng)，智能手機(jī)的銷量不斷上升，發(fā)展呈上升趨勢(shì)。但是不論去年與愛(ài)立信的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，中興被迫做出讓步，還是如今遭遇歐盟委員會(huì)的調(diào)查，中興在海外市場(chǎng)面臨的政策和法律上的風(fēng)險(xiǎn)驟然上升。

這其實(shí)是中興既有市場(chǎng)戰(zhàn)略的必然結(jié)果。過(guò)于強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，忽視品牌，同時(shí)在渠道上嚴(yán)格依賴電信運(yùn)營(yíng)商，缺乏技術(shù)積累，都導(dǎo)致中興在海外市場(chǎng)受制于人。

回顧歷史，中興是國(guó)內(nèi)IT廠商中最早嘗試國(guó)際化路線的企業(yè)之一，從1996年開(kāi)始海外拓展到如今，已經(jīng)走過(guò)了16年。如果以較低的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，例如銷量，中興確實(shí)已經(jīng)成為手機(jī)中的“巨人”，去年中興手機(jī)銷量達(dá)到6000萬(wàn)部，其中70％銷往海外市場(chǎng)，成為世界第四大手機(jī)制造商。不過(guò)從品牌、渠道、專利三個(gè)角度看，中興手機(jī)面臨的短板非常明顯。如今中興手機(jī)的海外市場(chǎng)戰(zhàn)略到了轉(zhuǎn)型的時(shí)候。

品牌“沉沒(méi)”

根據(jù)中興發(fā)布的2011年財(cái)報(bào)，2011年中興通訊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入862.54億元人民幣，同比增長(zhǎng)23.39％，但是凈利潤(rùn)為20.6億元人民幣，同比下降36.62％。終端毛利的下降成為拖累中興業(yè)績(jī)的首要因素。

在手機(jī)價(jià)格上，同等性能的手機(jī)，中興比其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低了20-30％，過(guò)于強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，忽視品牌溢價(jià)，導(dǎo)致中興手機(jī)的銷量大漲的同時(shí)伴隨著利潤(rùn)的下跌。未來(lái)品牌的短板如果無(wú)法彌補(bǔ)，中興將很難擺脫盈利上的困局。對(duì)于一直追求穩(wěn)妥，路線相對(duì)保守的中興來(lái)說(shuō)，這反而埋下了最深重的隱患。中興自己將其稱之為“彎道搶跑”，認(rèn)為這是短期之內(nèi)所必須付出的“沉沒(méi)成本”。不過(guò)如果中興無(wú)法成功轉(zhuǎn)型，及時(shí)將價(jià)格導(dǎo)向改變?yōu)槠放茖?dǎo)向，將可能在未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中真的“沉沒(méi)”。

對(duì)利潤(rùn)的渴求讓中興近年來(lái)將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移向歐美市場(chǎng)，中興通訊歐美營(yíng)銷事業(yè)部CTO謝俊石曾對(duì)媒體表示：“中興通訊想進(jìn)入全球TOP3，離不開(kāi)歐洲戰(zhàn)略：一方面，收入、市場(chǎng)占有率層面，必須在主要產(chǎn)品、主要市場(chǎng)進(jìn)入TOP3，歐洲市場(chǎng)占據(jù)全球25％以上的份額，繞不開(kāi)；另一方面，歐洲是高端客戶的集中營(yíng)，大T(電信運(yùn)營(yíng)商)眾多，得不到大T市場(chǎng)的支撐，就算總銷售額比較多，也難以有高的利潤(rùn)率，無(wú)法處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位；另外，歐洲大T很多是全球化布局，影響力很大，對(duì)于中興通訊而言，拿不下歐洲市場(chǎng)就等于國(guó)際化道路失敗。”

據(jù)高盛近期發(fā)布的報(bào)告稱，中興可能于近期突破歐美的最后幾家大運(yùn)營(yíng)商－BT、沃達(dá)豐和德國(guó)電信，使其在夢(mèng)寐以求的歐美高端市場(chǎng)獲得突破。

而伴隨著市場(chǎng)升級(jí)，中興的手機(jī)產(chǎn)品也加大了對(duì)品牌的建設(shè)力度，接連推出了多款終端自主品牌手機(jī)，例如“刀鋒”(Blade系列)，“滑彩”(Skate系列)，以及在2月份推出的四核智能手機(jī)Era。

渠道單一

中興手機(jī)的國(guó)際化走了一條“農(nóng)村包圍城市”的道路，從最初進(jìn)軍南亞和非洲市場(chǎng)，然后轉(zhuǎn)向東歐和南美，到如今主攻歐美市場(chǎng)，中興手機(jī)一步步從邊緣走向核心，不過(guò)面臨的阻力也越來(lái)越大。

先易后難，固然是一條相對(duì)穩(wěn)健的道路，同時(shí)也是大多數(shù)中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍海外市場(chǎng)的首選方式。不過(guò)這種發(fā)展方式的缺陷無(wú)疑非常明顯，例如缺乏品牌效應(yīng)，中興手機(jī)大多采用電信運(yùn)營(yíng)商定制的方式，海外市場(chǎng)銷量的90％是通過(guò)沃達(dá)豐和Sprint等運(yùn)營(yíng)商出售的，很大一部分是貼牌生產(chǎn)，在消費(fèi)者中間缺乏品牌知名度和美譽(yù)度。這樣的發(fā)展模式使中興手機(jī)發(fā)展太過(guò)依賴電信運(yùn)營(yíng)商。

在渠道上，中興手機(jī)大多通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行銷售，缺乏社會(huì)渠道。早在2004年，中興在海外市場(chǎng)曾照搬其他本土廠商的做法，大力展開(kāi)渠道建設(shè)，最高峰時(shí)中興的手機(jī)促銷隊(duì)伍有近5000人，不過(guò)由于當(dāng)時(shí)中興手機(jī)的銷售規(guī)模不高，難以承擔(dān)高額的渠道建設(shè)成本。后來(lái)被迫轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)商定制的模式。如今形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生改變，全球電信業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，包括華為在內(nèi)的電信設(shè)備商都在拓展業(yè)務(wù)范圍，開(kāi)辟電信之外的新市場(chǎng)。中興也需要因時(shí)制宜，建設(shè)社會(huì)渠道，彌補(bǔ)渠道上的短板。

在國(guó)內(nèi)，中興與京東、淘寶、eBay等電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)展開(kāi)合作，另外中興還積極推動(dòng)行業(yè)大客戶的手機(jī)定制業(yè)務(wù)。在海外市場(chǎng)上，中興需要同樣的魄力。

專利戰(zhàn)失利

在加大對(duì)歐洲大型電信運(yùn)營(yíng)商的攻堅(jiān)力度，并推出多款自主品牌手機(jī)終端之后，中興在歐洲市場(chǎng)有所突破。2010年，借助Blade、Light Tab、Racer等幾款明星機(jī)型，中興實(shí)現(xiàn)了在歐洲的規(guī)模化發(fā)展，不僅與歐洲幾乎所有運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)了合作，并且終端產(chǎn)品2010年在歐洲實(shí)現(xiàn)超過(guò)100％的增長(zhǎng)。

不過(guò)好景不長(zhǎng)，2011年的愚人節(jié)，愛(ài)立信宣布在英國(guó)、意大利和德國(guó)對(duì)中興通訊提起侵權(quán)訴訟，愛(ài)立信首席知識(shí)產(chǎn)權(quán)官卡希姆·阿法拉赫(Kasim Alfalahi)表示，中興通訊侵犯了愛(ài)立信涉及2G和3G(即GSM和WCDMA)的一部分專利。除了向中興要求相關(guān)的侵權(quán)賠償之外，愛(ài)立信還計(jì)劃請(qǐng)求英國(guó)、意大利和德國(guó)法院制止中興的手機(jī)銷售。

中興選擇反擊，反訴愛(ài)立信侵犯了中興在核心網(wǎng)、GSM及第四代移動(dòng)通訊系統(tǒng)相關(guān)的多項(xiàng)專利。雙方陷入專利戰(zhàn)，并持續(xù)10個(gè)月。最終中興同意向愛(ài)立信支付一定金額的專利費(fèi)用，并簽署了全球?qū)＠徊媸跈?quán)協(xié)議。坊間有傳言稱中興需向愛(ài)立信支付5億歐元的巨額賠償外，還需每年向愛(ài)立信支付1.5億歐元的專利許可費(fèi)用，不過(guò)中興否認(rèn)了這一點(diǎn)。

而中興通訊董事長(zhǎng)侯為貴認(rèn)為，中興發(fā)展呈現(xiàn)上升勢(shì)頭，原有的市場(chǎng)領(lǐng)軍者必然會(huì)打壓中興。

專利上的差距很難在短期之內(nèi)彌補(bǔ)，它不僅涉及到企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，還涉及到一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史。那些先行一步的企業(yè)，由于占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)搶先申請(qǐng)了眾多專利，特別是在歐美市場(chǎng)上的知名國(guó)際手機(jī)廠商，面對(duì)中興的搶食，必然不會(huì)客氣。而這些廠商手中握有大量的專利。中興與愛(ài)立信的專利紛爭(zhēng)僅僅只是開(kāi)始。

三大軟肋暴露在對(duì)手眼下，中興手機(jī)在海外市場(chǎng)的未來(lái)并不樂(lè)觀。