華為變臉

基因再造，品牌重塑，以低調(diào)著稱的華為，正在上演一次涵蓋企業(yè)文化、產(chǎn)品業(yè)務(wù)與戰(zhàn)略定位的大變臉。

2010年，時任中國移動董事長的王建宙在接受《互聯(lián)網(wǎng)周刊》專訪時，半開玩笑引用了本刊主編姜奇平在之前文章中曾用到的一個詞“未婚青年”，很誠懇的表達(dá)出了較強(qiáng)的憂患意識：在終端設(shè)備商和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商的挑戰(zhàn)面前，電信業(yè)務(wù)將不再具備核心競爭力，如果在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上不具備有競爭力的商業(yè)模式，未來不斷涌現(xiàn)的新贏家“未婚青年們”，將搶占中國移動互聯(lián)網(wǎng)的財(cái)富排行榜。

彼時，在世界范圍內(nèi)，ICT產(chǎn)業(yè)融合的趨勢正愈演愈烈。這股潮流的一個重要推動力量，便是智能終端的興起和普及。

而同樣依靠通信業(yè)務(wù)成長為世界500強(qiáng)企業(yè)的華為，在這股浪潮中，也早已開始了自己的探索和適應(yīng)調(diào)整，劃分出企業(yè)業(yè)務(wù)BG和消費(fèi)者BG兩個部門，在企業(yè)IT服務(wù)和個人消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域雙線布局，尤其是后者所包含的智能終端業(yè)務(wù)和云服務(wù)，更是華為向ICT產(chǎn)業(yè)成功轉(zhuǎn)型的重要籌碼。

當(dāng)然，如果說企業(yè)業(yè)務(wù)和運(yùn)營商渠道手機(jī)定制對于華為來說還算輕車熟路，涉足高端智能手機(jī)和相關(guān)消費(fèi)者服務(wù)則無疑是其文化、體制、經(jīng)驗(yàn)的大跨界——以低調(diào)著稱的華為，正在表演一次從企業(yè)文化到業(yè)務(wù)到戰(zhàn)略定位的大變臉。

基因再造

眾所周知，在傳統(tǒng)的電信設(shè)備市場包括后來的企業(yè)業(yè)務(wù)上，華為直接面對的客戶量并不很多，滿足一些大客戶的需求就夠了，而在廝殺激烈的智能手機(jī)終端和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，華為不僅面對更多的競爭對手，更面臨著要滿足產(chǎn)品對應(yīng)的數(shù)千萬數(shù)億用戶的需求。

事實(shí)上，即便對于成立多年的華為終端，其手機(jī)銷售策略以前主要是走運(yùn)營商定制路線，與最終消費(fèi)者也少有直接接觸。

華為終端董事長余承東告訴記者，在B2B層面，華為已成為國際品牌，而在國際化的背景下，華為終端正在以最終用戶為中心，從面對企業(yè)的B2B轉(zhuǎn)向面對消費(fèi)者的B2C。

但是，對于華為這樣年收入達(dá)2000億、員工數(shù)十萬的大企業(yè)，談到基因再造，誰都不敢說是一件輕易的事。為此，華為首先做的是面向全球引進(jìn)各種人才，以消費(fèi)者為中心開始了一系列終端產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)。

這其中很重要一步棋，便是邀請到曾擔(dān)任西門子產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)總監(jiān)、寶馬主設(shè)計(jì)師的德國人范文迪擔(dān)任華為終端手機(jī)產(chǎn)品首席設(shè)計(jì)總監(jiān)。范文迪領(lǐng)導(dǎo)著一個由200多人組成的國際化的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，在中國、西歐、日本、美國等重點(diǎn)地區(qū)建立了以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心和規(guī)劃中心。

而華為的手機(jī)設(shè)計(jì)理念也隨之確立：簡單易用、注重情感溝通。范文迪最重要的一個理念是簡捷、沒有冗余的東西，簡單易用，但同時又不會犧牲功能上面的特點(diǎn)；另外一個理念情感溝通則是強(qiáng)調(diào)跟消費(fèi)者的交互性，和消費(fèi)者溝通已經(jīng)不是單純的去考慮硬件上面的功能設(shè)計(jì)，更要考慮消費(fèi)者的感受，找到情感的接觸點(diǎn)。

以此為基礎(chǔ)，華為終端在工作機(jī)制上也形成了兩條定律——ID(工業(yè)設(shè)計(jì))牽引硬件，UE(用戶體驗(yàn))牽引軟件。如果ID設(shè)計(jì)師提出的手機(jī)外觀設(shè)計(jì)會提升用戶體驗(yàn)，在這個原則基礎(chǔ)上，結(jié)構(gòu)工程師必須服從ID的設(shè)計(jì)，想盡辦法也要完成。

在兩年多時間的努力下，華為以消費(fèi)者為中心在終端產(chǎn)品上的摸索可窺一斑，在華為高端機(jī)Ascend P1的設(shè)計(jì)里多了很多人性化因素，如考慮到輻射因素，攝像頭的位置被放在相對靠下的位置，而不是像大多數(shù)機(jī)型放在上面，用于發(fā)射的主天線也被放在下面，因?yàn)檫@樣離大腦的距離是最遠(yuǎn)的。對于另一款A(yù)scend D quad而言，研發(fā)設(shè)計(jì)人員通過調(diào)查和實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)64毫米才是適合絕大多數(shù)中國人的手機(jī)寬度，因而該產(chǎn)品盡管搭載4.3寸大屏，其寬度硬是被做到了64毫米。

除了產(chǎn)品層面，華為在云存儲、瀏覽器等一些互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上也早已長線布局，而華為這一系列在企業(yè)和文化產(chǎn)品上植入消費(fèi)者基因的努力，對華為終端的品牌重塑至關(guān)重要。

品牌重塑

“世界上沒有人記住第二，都記第一。世界第一是珠穆朗瑪峰，第二高峰是什么，很多人答不出來。想有未來，必須面向終端消費(fèi)者，做高端。手機(jī)市場是一個啞鈴形結(jié)構(gòu)，低端和高端用戶最多，而罕有中間路線，華為必須做高端市場。”

華為終端董事長余承東如是說。

在過去一年，華為已憑借千元智能機(jī)在國內(nèi)手機(jī)市場站穩(wěn)腳跟。整個2011年，華為智能手機(jī)發(fā)貨量超過2000萬。

問題在于，只有成功打入海內(nèi)外中高端市場，才能樹立媲美三星、蘋果等國際化廠商的品牌形象，才能保證利潤來源。

而華為正在跳出對傳統(tǒng)運(yùn)營商渠道的依賴，全線打造華為終端為國際化的商業(yè)品牌。

余承東告訴記者，人們記住的永遠(yuǎn)是行業(yè)旗艦標(biāo)桿，而華為終端要做業(yè)界體驗(yàn)最好的手機(jī)。質(zhì)量、性能和客戶體驗(yàn)，這三方面華為終端要做到最佳的水平，不管是高檔產(chǎn)品，中檔產(chǎn)品還是低端產(chǎn)品，華為終端都要做在同檔次里做規(guī)格、性能、質(zhì)量最好的。華為終端將通過最好的體驗(yàn)和最先進(jìn)的設(shè)計(jì)來大幅度拉動華為終端的品牌。同時，在銷售渠道上，華為也將進(jìn)行巨大變革，一改單一的運(yùn)營商定制渠道，全面拓展公開社會渠道，覆蓋全國大型3c賣場，強(qiáng)化品牌專營店建設(shè)，并在電子商務(wù)渠道等銷售業(yè)態(tài)上進(jìn)行創(chuàng)新嘗試。

要知道，全球高端手機(jī)品牌幾乎都是依靠社會化渠道樹立，而這恰是華為手機(jī)以前的短板。業(yè)界普遍認(rèn)為，華為在B2B向B2C的轉(zhuǎn)型中，銷售渠道的拓展至關(guān)重要。

面向消費(fèi)者轉(zhuǎn)型中發(fā)布的首款高端雙核智能手機(jī)Ascend P1，成為華為終端開始重大轉(zhuǎn)折和變遷的標(biāo)志。據(jù)悉，Ascend P1于4月18日在中國全球首發(fā)，10日內(nèi)便覆蓋蘇寧等大型3C渠道、手機(jī)專營店以及品牌專營店。截止目前，華為Ascend P1已在數(shù)千家Top零售店面完成鋪貨上柜，并在一線重點(diǎn)城市的30余家專營店銷售告罄，出現(xiàn)一機(jī)難求的熱銷局面。

余承東告訴記者，下半年Ascend P1還將陸續(xù)在英國、法國、德國、意大利、澳洲、日本、俄羅斯等國家上市銷售。

除了產(chǎn)品和銷售領(lǐng)域，華為在相應(yīng)的廣告營銷上也同時加大投入力度，據(jù)悉，華為已經(jīng)聘請國際廣告公司BBH擔(dān)任品牌顧問和廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，與全球頂級的營銷顧問公司協(xié)同，以倫敦為品牌和傳播策略的中樞，向全球輻射，Q3還將會有新的品牌理念和形象的發(fā)布。曾經(jīng)在公眾眼中保守低調(diào)的華為勢必將以全新的姿態(tài)走進(jìn)越來越多消費(fèi)者的視野。

開放云服務(wù)

在問到華為智能手機(jī)的發(fā)展愿景時，余承東表示，華為終端將以消費(fèi)者為中心，以硬件、軟件、系統(tǒng)的不斷創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈的深度垂直整合打造核心競爭力。

余承東告訴記者，背靠整個華為技術(shù)有限公司，華為終端有條件整合世界頂級的供應(yīng)商資源，而這是中國手機(jī)廠商普遍存在的劣勢。華為是高通核心伙伴、ARM、TI、Google等公司的重要合作伙伴，在手機(jī)的關(guān)鍵元器件上，如屏幕、攝像頭、電池等，華為都是相應(yīng)領(lǐng)域供應(yīng)商的緊密伙伴，能第一時間獲取最先進(jìn)的元器件。另外，華為在Android平臺基礎(chǔ)上開發(fā)的Emotion UI也將于7月底發(fā)布。

在華為的“云－管－端”戰(zhàn)略中，終端是華為整體轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)，而基于華為終端提供的云服務(wù)則是華為圍繞其搭建上下游產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵所在。

此前，在今年的全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會上，余承東宣布，圍繞華為終端云服務(wù)的開放能力，華為將向合作伙伴逐步開放終端云能力平臺，包括基礎(chǔ)能力(如存儲、支付等)、通信能力(如Message+、Call+等)、用戶入口(如聯(lián)合推廣、應(yīng)用商店、瀏覽器等)以及變現(xiàn)能力(如廣告聚合平臺、廣告交易平臺等)等四大核心能力平臺。

據(jù)悉，合作伙伴通過合作伙伴社區(qū)即可參與到華為終端云能力開放平臺，全面分享華為覆蓋140個國家和地區(qū)的市場，500多家運(yùn)營商合作伙伴，超過3億的終端屏幕，1000多個全球合作品牌、廣告主客戶等全球渠道和海量用戶資源，與華為終端共同實(shí)現(xiàn)合作共贏。

通過終端云能力開放平臺，華為聲稱將為合作伙伴帶來“運(yùn)營支撐、業(yè)務(wù)增值、推廣營銷、獲取盈利”價(jià)值，幫助合作伙伴利用華為全球化的客戶體系拓展用戶并幫助合作伙伴將全球流量變現(xiàn)，共同打造一個可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，推動移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

以終端云基礎(chǔ)能力開放中的重要組成華為存儲平臺為例，該平臺已經(jīng)是中國最大的跨地區(qū)、運(yùn)營商的云存儲網(wǎng)絡(luò)。華為的云存儲平臺目前已擁有3000萬用戶，可為全球用戶提供無限制的使用空間和持續(xù)的技術(shù)支持。

華為支付平臺作為終端云基礎(chǔ)能力開放中的另一個核心部分，通過整合支付手段和提供統(tǒng)一的結(jié)算服務(wù)，提供移動互聯(lián)網(wǎng)交易環(huán)節(jié)的完整解決方案和服務(wù)。華為支付平臺通過多重安全和風(fēng)控機(jī)制確保交易安全，免費(fèi)短信通知讓用戶輕松掌握資金變動。

不過，記者以為，華為如何在云服務(wù)平臺拉長數(shù)據(jù)深加工的產(chǎn)業(yè)鏈條方面思路尚不明朗，而未來的智能爭奪焦點(diǎn)，很可能在數(shù)據(jù)分析云平臺上。

但無可否認(rèn)，背靠中國少有的具有廣泛世界影響力的高科技企業(yè)，華為終端真正讓我們看到了中國智能手機(jī)成長為世界性品牌的希望。基因再造，品牌重塑，華為能否借智能終端成功變臉，我們拭目以待。