坎坷中國夢

在山寨罵名和大眾普遍的質疑聲中，記者從中國“手機人”身上卻真切看到了一個個傳承多年的夢想。那些付出和努力，那些汗水和淚水，如此輕易的就淹沒在殘酷的現實面前。不管怎樣，他們的夢還將繼續，而這條中國智能手機的品牌之路注定依然充滿崎嶇坎坷。

時光倒退到十年前，正是中國手機品牌初起步、掀起國內手機行業第一次革命戰爭之際。波導、TCL、夏新、科健、東信、聯想、康佳、首信……國產品牌從四面八方揭竿而起，反擊摩托羅拉、諾基亞、西門子和三星等各大國際品牌的合圍，大大削弱了國際品牌的壟斷勢力。

讓人嘆息的是，這場戰役在關鍵點卻被“山寨機”攪了局。聯發科推出MTK手機芯片和手機解決方案后，國內一大批小作坊都堂而皇之地做起了手機制造。2007年，“手機牌照”制度取消，成本極低的山寨機迅速占領了中低端市場，當時國內紅極一時的TCL、康佳、波導等紛紛銷聲匿跡。

十年之后，蘋果所掀起的智能手機時代到來，功能手機即將成為過去。而MTKS機解決方案在3G智能時代的失語，讓中國品牌得以沖破山寨機的桎梏，重新找到廣闊的發展空間。

數據顯示，截至2011年底，國產品牌手機整體市場份額為37.5％，而諾基亞、三星、LG和摩托羅拉四大國際品牌占比為41.5％，2011年全年中國手機市場銷量前十名品牌中，國產品牌占六席，正在逐步趕上國際品牌的市場份額。

但是，中國手機長期積弱局面所帶來的負面影響，遠遠超出了大家的預料。在市場份額高成長的背后，中國手機品牌的前景并不容樂觀。

流血搶占市場

位于深圳南山區的高新技術產業園，落戶了好幾家國內的主要手機廠商。

在酷派信息港研發中心戒嚴的大門外，工作人員告訴記者，去年酷派智能手機出貨量超過千萬臺，但其中中低端手機占比超過60％。

數據顯示，去年酷派3G智能手機收入72.58億港元，同比增長79.8％，占營收比重98.9％(公司總營收73.4億港元，同比增長59.8％)，但同時，凈利潤2.71億港幣卻同比下跌了43.5％。

酷派官方表示，凈利潤下跌主要由于酷派市場策略調整和競爭激烈，2011年酷派市場策略由高端手機市場拓展至中低端大眾手機市場，同時，由于中低端市場競爭激烈、價格壓力大，酷派手機的平均售價降低。

這樣的情況并不單單發生在酷派身上。千元智能機市場廣闊，國際國內廠商都紛紛殺人。4月底，摩托羅拉聯合中國聯通發布了XT390，HTC也隨之發布了首款2000元以內的千元智能機。而來自中國電信的消息顯示，三星也將加入千元智能機的陣營，并將一口氣發布兩款產品。

在過去的一年，華為、中興憑借千元智能機在國內手機市場站穩腳跟，數據顯示，從出貨量來看中興一舉成為全球第四大手機廠商，而千元智能機功不可沒。

但是，在搶得市場份額的同時，品牌并沒有真正打出去，原因就在于在高利潤的高端市場中興等企業沒有贏得話語權。

據悉，2011年，中興的手機業務實現收入269.33億元，同比增長52.63％，不過，根據摩根大通估計，這塊業務的凈利潤卻只會占總凈利潤的8％。而華為終端董事長余承東在談到華為2012年聯合中國電信推出的年度CDMA智能手機C8812時也曾表示：該產品嚴重虧損。

有業內人士透露，一款低端智能機的出貨量只有達到數百萬級才能保證盈利，如果連華為、中興這樣在成本控制做到極致的企業都在國內千元智能機市場獲利甚微，那么，其他那些加入的手機廠商又將如何保證利潤?未來，隨著運營商在用戶補貼方面優惠政策下調，這種困境只會愈發明顯。

產業鏈缺少話語權

在核心技術和專利上受制于人，導致國產手機難以在成本上找到優勢。

業內人士透露，如果一個智能手機廠家要使用高通的芯片，入門費就要100萬美元，不過可以分期付款。除了100萬美元外，廠家的每部采用了高通專利的智能手機，都要按照手機出廠價的6％，向高通繳納專利費。

酷派相關工作人員告訴記者，高通的芯片得收取好幾筆錢，從入門費和專利費，到芯片購買，到手機出貨的分成，都要交一定費用。而小米公司副總裁黎萬強也曾表示，即使采用聯發科的芯片方案，也需要由聯發科間接繳費給高通，獲得專利授權。一旦沒交費，可能隨時被高通起訴。

在走訪OPPO時，一位內部人士則告訴記者，成本還不是唯一的問題，由于在產業鏈上缺少話語權，由于蘋果三星的強勢地位，導致其他手機廠商往往無法從各上下游零件企業獲得最好的關鍵元器件，如屏幕、攝像頭、電池等，可能這些廠商要首先保證把最好的產品提供給蘋果三星，才能避免得罪它們并保證和這些優勢企業的合作關系。

國內廠商也意識到了專利和技術上的薄弱及垂直產業鏈整合上的不足，華為、中興、酷派和OPPO等一些企業都在加大研發力度，而對于更多的廠商而言，目前的重點尚在磨合軟硬件和產品的微創新上。

渠道之困

中國的手機品牌廠商，之前從市場模式上看大致有兩類，第一種高度依靠運營商關系渠道，賣機以量取勝，代表企業是中興、華為、酷派、聯想；第二種則是通過大量廣告打造品牌形象，以較低成本換取產品上的較高利潤，并以層層代理的傳統銷售渠道保證出貨量，如OPPO、步步高和金立等。

而這兩類模式在智能手機時代都有著各自的煩惱。

對于運營商而言，獲取更多的用戶是最重要的，其強大的渠道和補貼能力是千元智能機的主要推動力量，手機廠商占領低端市場借助運營商是最好不過的選擇和途徑，華為中興以往憑借良好的運營商關系帶來了市場份額的高速增長，但是運營商渠道的受眾不能完全滿足廠商的市場戰略。

比如，高端市場的受眾和消費文化和運營商渠道的關系不緊密。至于聯通在iPhone4的合作大獲成功，是因為蘋果原本就有著很好的高端品牌效應。

對于國內的手機廠商而言，尤其是華為中興，已經意識到靠運營商渠道推廣高端品牌的局限性。業內人士普遍認為，華為在大眾的印象里一直是通信系統設備商，而在電子消費品層面，還沒有經驗。

在大多數人的眼里，華為是一家B2B公司，華為手機推出高端手機則表明開始涉足B2C消費者領域，問題在于，全球很多高端手機品牌都依靠社會化渠道崛起，而這恰是華為手機的短板。

顯然，銷售渠道的發展將直接影響到轉型的成敗。華為終端中國區總裁王偉軍此前表示，華為終端必須突破銷售渠道單一的劣勢，實現從運營商渠道到社會化渠道、電子商務渠道的全面拓展。

近期，華為和360的合作與這不無關系。事實上，此舉更像是華為了推廣自己終端品牌和高端產品網上銷售渠道的一種策略。

而對于OPPO這些廠商而言，品牌廣告加傳統渠道代理銷售的模式同樣面臨問題。

在和OPPO一位內部人士交流時，他表示，這種以往的銷售模式，由于層層代理使得成本居高不下，以往OPPO產品較高的售價很大程度和此有關，對于現在的智能手機，成本控制必須和售價把握好平衡，這種傳統的代理模式已經成為障礙。

更有一點在于，OPPO以往的品牌形象主要是線下，包括在大電視臺的廣告推廣，但是在互聯網上，還沒有很好的品牌效應，在高端消費領域也還缺乏影響力。此外，由于運營商渠道關系弱，在出貨量和市場占有率上也很吃虧。

坎坷中國夢

在走訪幾家國產手機廠商的過程中，記者最大的一個感受就是，國人對中國品牌手機有著太大的偏見，包括我自己。

在OPPO總部走訪時，我問了一位管理人員這么一個問題，OPPO現在的戰略定位是不是延續萊昂納多的合作繼續加大廣告投入，塑造國際化品牌形象?

出人意料的是，他回答說，OPPO可能給外界的印象是一個曝光率高、廣告鋪天蓋地甚至讓人感覺浮躁的手機廠商，反而看不到其內部的公司文化是低調、保守而求實的，在產品和研發上把關也十分嚴格。

對于網上OPPO相關評論中一些網友不分青紅皂白的貶低，他表示很無奈，他透露到，公司內部也正在調整過熱的傳統媒體廣告營銷策略，更加專注于產品層面，找準目標受眾市場，并逐漸把電子商務渠道作為重點來發展。而后者才是現在OPPO的企業文化。

一名OPPO員工告訴記者，從公司老板，到各級員工，很多人都真正是抱著一個共同的夢想聚在一起，希望能打造出讓自己和消費者真正滿意的產品。

這個夢想在另一家珠海的廠商魅族身上體現也很明顯。魅族的智能手機就被命名為MX，在魅族新修完還沒來得及裝修好的總部大樓參觀時，工作人員詳細的給我解釋了MX的內涵。魅族最開始的MP3產品，M代表魅族，而X則是尋找未知體驗的意思，到了智能手機，MX的含義很簡單，就是老板黃章的個人夢想。魅族的智能手機受眾一直定位為發燒友，黃章希望從自我價值實現中找到和用戶的共通之處。

而在山寨罵名和普遍質疑聲中，記者也得以從中國“手機人”身上真切看到了一個殊途同歸的夢想。但是，很多年來，中國手機的山寨名聲是一頂很難摘掉的帽子，在技術和專利等領域長期積弱局面所帶來的負面影響短時間也難以消除，要想贏得大眾消費者的信任，如何擺脫固有的偏見是個難題，要想做出頂級的產品，突圍產業鏈桎梏也是難題。而那些付出和努力，那些汗水和淚水，卻會很輕易的就淹沒在殘酷的現實面前。不管怎樣，他們的夢還將繼續，而這條中國智能手機的品牌之路依然注定充滿崎嶇坎坷。